Günümüz tüketicileri hayatlarını online platformda yaşıyor. Parmaklarının ucundaki sayısız araştırma fırsatı ve kaynak sayesinde tüketiciler, hangi ürünü satın alacaklarına karar verirken artık her zamankinden daha eğitimliler. Ancak sunulan bunca teknolojiye rağmen bazı satın alma işlemlerinin hâlâ yüz yüze tamamlanması gerekiyor.
Çoğu tüketicinin yeni bir otomobilin anahtarını almak için bir bayiyi ziyaret etmesi gerekir. Ancak dijital medya sayesinde bu süreç büyük ölçüde değişti. Yeni otomobil satın almak isteyen tüketiciler, satın alma kararını vermeden önce ortalama olarak sadece iki bayi ziyaret ediyor. İnsanların otomobilleri karşılaştırarak satın almak için online platform yerine galerilere gittiği zamanlardan çok farklı bir dönemdeyiz.1
"Artık, müşteriler satın alma süreciyle ilgili çok daha fazla bilgi edinmiş olarak bize geliyor. Bu nedenle, otomobil satın alma deneyimini bu dönüşüme uyum sağlayacak şekilde değiştirmemiz gerekiyor."
Teksas'ta seçkin bir bayi grubu olan Park Place'in müşterileri mağazalara çekmek için geleneksel otomobil satın alma yolculuğunu yeni tüketici gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarlaması gerekiyordu. Park Place bayileri dijital pazarlama direktörü Kennedy Gibson bu konuyla ilgili şunları söyledi: "Artık, müşteriler satın alma süreciyle ilgili çok daha fazla bilgi edinmiş olarak bize geliyor. Bu nedenle, otomobil satın alma deneyimini bu dönüşüme uyum sağlayacak şekilde değiştirmemiz gerekiyor."
Tüketicilere bayiyi ziyaret etmeden önce ulaşmak ve onlarla etkili bir şekilde iletişim kurmak isteyen Park Place, daha destekleyici bir online deneyim yaratmak ve başarıyı ölçmek için doğru ölçüm metriklerini kullanmak amacıyla üç yönlü bir yaklaşım geliştirdi. Bu, bazı küçük değişikliklerle otomobil sektörü dışındakiler için de işe yarayabilecek bir yaklaşım.
Müşterilere anahtarları daha da hızlı bir şekilde teslim edin
Bayilerle potansiyel müşteri arasındaki ilişki, müşterinin mağazaya adımını atmasından çok daha önce başlıyor. Bu ilişki önce online platformda kuruluyor. Park Place, bayinin web sitesiyle etkileşime geçen müşterilerin, yalnızca internet üzerindeki diğer otomobil kaynaklarını kullananlara kıyasla 2 kat daha fazla satın alma işlemi tamamladığını fark etti.
Park Place, otomobil satın alma sürecinin başında müşterilerle daha iyi bir şekilde etkileşim kurmak amacıyla sitesine, müşterilerin satın alma işleminin %80'ini online platformda tamamlamalarına olanak tanıyan bir araç ekledi. Yeni Satın Alma Yolculuğu aracı, belirli bir otomobili seçmekten finans ve takas bilgilerini girmeye kadar otomobil satın alma yolculuğunun her adımında müşteriye yardımcı oluyor. Ardından bu bilgiler bayiye iletiliyor ve müşteriler mağazaya geldiğinde mümkün olduğunca hızlı bir şekilde yeni otomobilleriyle bayiden ayrılabiliyor. Park Place bu aracı kullanıma sunduğundan beri online otomobil müşterilerinin gerçekleştirdiği satın alma işlemlerinde %23 artış elde etti.
Müşterileriniz sunduğunuz yardıma tek dokunuşla ulaşsın
Günümüzde, otomobil aramalarının %60'ı mobil cihazlardan yapılıyor.2 Park Place Lexus, hareket halindeyken yol tarifi, saat veya acil iletişim bilgileri arayan müşterilerin gereksinimlerini karşılamak için sorunsuz bir mobil deneyim sunmak zorunda olduğunu fark etti.
Park Place ekibi mobil tüketiciler için optimize etmek amacıyla mobil sitesini yeniden tasarladı. Bu sayede, kullanıcılar tek dokunuşla satış ekibini arayabiliyor, hizmet randevusu oluşturabiliyor veya yol tarifi alabiliyordu. Yol tariflerinden kaynaklanan aylık ortalama ziyaret sayısı 15.000'e ulaştı. Tıkla ve ara işlemlerinin sayısı ise 12.000'e ulaştı.
İşletme için önemli olan değerleri ölçün
Otomobil satın alırken arama işlevi en sık kullanılan araştırma aracı olmaya devam ediyor.3 Park Place ekibi, doğru kullanıcıların karşısına çıktığından emin olmak için teknoloji sağlayıcısı CDK Global ile iş birliği yaptı. İki ekip yakın zamanda otomobille ilgili arama yapmış olan ve yeni bir otomobil satın almak üzere pazara yönelen tüketiciler için daha yüksek teklif vermeye karar verdi. Ayrıca, bayinin arama ağı kampanyalarına mobil ayarlama uygulayarak mobil platformdaki tüketicilere ulaşmak için de teklif verdiler.
"Ücretli arama ağı reklamlarımızı tıklayan her beş kullanıcıdan birinin, bir bayimizi ziyaret ettiğini gördük. Bu, reklamlarımızı doğru yerde yayınladığımızı bize kanıtlıyor."
Bu yeniliklerin ardından Park Place otomotiv pazarlamacılığını ölçme yöntemini değiştirdi. Örneğin Lexus bayisi için ekip, potansiyel müşteri formları gibi dönüşüm hunisinin alt kısmına yönelik metriklere odaklanmak yerine, Google'ın mağaza ziyaretlerini kullanarak işletme için gerçekten önemli olan metrikle, yani bayi ziyaretleriyle ilgilenmeye başladı. Gibson sözlerine şöyle devam ediyor: " Google mağaza ziyaretleri sayesinde artık, bayiyi ziyaret etmelerini sağladığımız tüketicilerin sayısını öğrenebiliyoruz. Ücretli arama ağı reklamlarımızı tıklayan her beş kullanıcıdan birinin, bir bayimizi ziyaret ettiğini gördük. Bu, reklamlarımızı doğru yerde yayınladığımızı bize kanıtlıyor."
Diğer otomotiv bayileri ve başka sektörlerden satıcılar, Park Place gibi şirketlerin uygulamalarından yararlı sonuçlar çıkarabilir. Dijital temas noktalarındaki deneyimi iyileştirmek, tüketicilere sorunsuz bir deneyim sunmakla kalmaz, aynı zamanda onları galeri ve mağazaları ziyaret etmeye de yönlendirebilir. Başka bir ifadeyle, online deneyimi daha erişilebilir ve yararlı olacak şekilde değiştirmek, çevrimdışı sonuçları olumlu yönde etkileyebilir. Ayrıca bu deneyimin iyileştirilmesi, müşteri ilişkilerinin mağaza vitrininin ötesine taşınmasını da sağlar.
