Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'daki (EMEA) müşteriler için tatil alışverişi sezonu tüm hareketliliğiyle başladı ve devam ediyor. Öyle ki, Google ve Ipsos'un yeni araştırmasına göre EMEA bölgesindeki müşterilerin %21'i tatil alışverişlerine Haziran gibi erken bir dönemde başladı.1
2020'de dijital harcama açısından en hareketli yılbaşı sezonunun ardından perakende sektöründe değişim devam ediyor. COVID-19 lojistikle ilgili sorunlara yol açarak teslimatlarda gecikmelere ve ürünlerin bulunabilirliğinin azalmasına neden oldu. Ancak, bastırılmış olan taleplerin açığa çıkarılması ve insanların bu yıl tatilleri arkadaşları ve aileleriyle geçirme konusundaki heyecanı, iyimser olabileceğimiz anlamına geliyor.
Markanızın 2021 yılbaşı alışveriş sezonunda yönünü belirlemesine yardımcı olmak için bilmeniz gereken erken perakende trendleri ve tüketici davranışlarını burada bulabilirsiniz:
Yılbaşı alışverişi çok daha erken başlıyor
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde yılbaşı alışveriş sezonunun giderek daha erken başlamasına şahit olduk ancak alışveriş yapanlar 2021 yılbaşı sezonuna çok daha erken hazırlanmaya başladı. EMEA bölgesindeki alışveriş yapanların %37'si, alışverişe geçen yıldan daha erken başlayacaklarını belirtiyor.2
Google'da EMEA pazarlama perakende yöneticisi olarak görev yapan Ruth Ballett, "Yılbaşı alışverişinin her yıl daha erken başlaması, perakendeciler için daha yüksek rekabet anlamına geliyor. Perakendecilerin alışveriş yapanların talebini yakalamak için yılbaşı kampanyalarını çok daha erken başlatmaları ve akılda kalmaları gerekiyor," diyor. "Bu durum, mesajları müşteri ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde uyarlamayı ve yılbaşı alışverişi yolculuklarının hangi aşamasında olurlarsa olsunlar potansiyel müşterilere ulaşmak için en iyi pazarlama kanallarını yeniden değerlendirmeyi gerektiriyor."
Geçen yıl pandemi nedeniyle geleneksel yılbaşı alışverişi zor bir hâle gelmişti. Alışveriş yapanların yılbaşı sezonuna erken hazırlanması, geçen yılki deneyimlerine yönelik bir önlem olabilir. Bu yıl, arkadaşlarını ve ailelerini tekrar görecekleri için heyecanlılar ve olası tüm aksiliklerin önüne geçmek istiyorlar.
COVID-19'un etkisi: Stok azlığından yerel işletmeleri desteklemeye
Pandemi, insanların hayatını ve alışveriş davranışlarını olumsuz etkilemeye devam ediyor. EMEA bölgesindeki tüketicilerin %37'si COVID-19'un bu yılbaşı sezonunda tatil alışverişi davranışlarını etkileyeceğini düşünüyor.3 Bu günlerde bu etkilerin bazıları, maske takma ve sosyal mesafeye uyma gibi daha küçük ve alışılmış uygulamalar. Diğer etkiler için tüketicilerin hangi işletmelerden ne zaman alışveriş yaptıkları konusunda daha bilinçli hâle gelmesi gibi daha büyük sorumluluklar gerekiyor.
Tedarik zincirindeki zorluklar nedeniyle stok azlığı beklentisi
Pandemi nedeniyle tedarik zincirinde yaşanan zorluklar, yılbaşı sezonunda teslimat gecikmelerine ve stok azlığına yol açıyor. Bu durum, EMEA bölgesinde yılbaşı alışverişi yapan birçok tüketiciyi endişelendiriyor. Bu bölgedeki alışveriş yapanların %49'u bir ürünü satın almaya gitmeden önce online olarak ürünün stokta olduğunu teyit edeceğini belirtiyor.4
EMEA bölgesindeki arama trendlerini inceleyen Google araştırma analisti Debadeep Bandyopadhyay, "Tüketiciler pandemi nedeniyle tedarik zincirinde yaşanan zorlukların bilincinde ve ürün stok durumunu öğrenmek için Google Arama'yı kullanıyor," diyor.
"Tüketicilerin belirli bir ürünü nereden alabileceklerini, hangi mağazada stok olduğunu ve ürünün tekrar ne zaman stokta olacağını öğrenmek için internete bağlanması doğal bir davranış. Geçen yılın sonunda, yeni Playstation 5 talebinde bu davranışı gözlemlemiştik. Bu yılbaşı sezonunda teslimat gecikmeleri yaşanacağıyla ilgili haberler doğruysa bu yılın popüler ürünlerine yönelik stok durumu aramalarında artış olacağını söyleyebiliriz."
Yerel küçük işletmelere daha çok destek
Pandemi, tüketicilerin hangi işletmelerden alışveriş yaptığı konusunda daha bilinçli hâle gelmesinde rol oynayarak da tüketicilerin düşünce yapısını ve davranışını değiştirdi. Pandemi sürecinde özellikle küçük işletmeler zor bir dönem yaşadı ve dünyanın her yerinde "yerel işletmelerden alışveriş yapalım, bu işletmeleri kaybetmeyelim" gibi kampanyalar ortaya çıktı.
Bu konu, geçtiğimiz 18 ay boyunca tüketicilerin desteklediği bir yaklaşım oldu. Öyle ki, EMEA bölgesinde yılbaşı alışverişi yapanların %56'sı, bu yılbaşı sezonunda yerel küçük işletmelerden daha çok alışveriş yapacağını belirtiyor.5
Bastırılmış bir talep var ancak tüketiciler temkinli hareket etmek istiyor
Bu yıl, hareketli bir yılbaşı alışverişi sezonu olma potansiyeline sahip. 2020'de dijital alışverişte yaşanan artışa rağmen, birçok ülkede mağazaların kapalı olması ve insanların tatillerini sevdiklerinden uzakta geçirmesi nedeniyle tatiller sönük geçti. Ancak 2021 yılbaşı sezonuna yaklaşırken farklı bir görüntüyle karşı karşıyayız.
Google hareketlilik trendleri, birçok ülkede gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendecilerde ziyaretçi trafiğinin pandemi öncesi seviyelere geldiğini gösteriyor. Yeni Eurostat verilerine göre, geçen yılki yılbaşı sezonundan bu yana Avrupa'da hane birikimlerinde ciddi bir artış yaşandı. Bu durum, açığa çıkmayı bekleyen bastırılmış bir talep potansiyeli olduğunu gösteriyor.
Ancak genel birikimlerdeki bu artışa rağmen, bazı tüketiciler geçtiğimiz 18 ay içinde karşılaşılan finansal belirsizlikler ve iş kayıplarından sonra temkinli olmak istiyor. Bu durum ve pandemiyle birlikte daha dikkatli harcama alışkanlıklarının ortaya çıkması nedeniyle, EMEA bölgesinde yılbaşı alışverişi yapanların %46'sı, hediye alışverişini ürünler indirime girene kadar erteleyeceğini belirtiyor.6
Google'da EMEA perakende uzmanı olan Pablo Perez, "Tüketici güveni yılbaşı sezonundan önce belirgin olmuş olsa da tüketiciler paralarını nereye harcayacakları konusunda daha seçici olacak. Bu nedenle, perakendecilerin gerçek değer sunmaya devam etmesi önemli," şeklinde açıklıyor. "Bastırılmış talebi açığa çıkarmak isteyen perakendeciler, bu yılbaşı sezonunda, mümkün olan her yerde müşterilerinin karşısına çıkmalı. Google Trendler'i ve Google Ads hesaplarındaki Analizler sayfasını izleyerek tüketicilerin ihtiyaçları konusunda güncel bilgi sahibi olabilirler."
Perakendeciler, yılbaşı için erken alışveriş yapanlara nasıl yardımcı olabilir?
Potansiyel teslimat gecikmeleri ve stok azlıklarından yeni kısıtlamaların uygulanıp uygulanmayacağına dair endişelere kadar yaklaşan yılbaşı alışverişi sezonuyla ilgili hâlâ epey belirsizlik var. Bu durum, perakendecilerin müşterileri nasıl bir beklenti içinde olmaları gerektiği konusunda bilgilendirmek amacıyla satın alma yolculuğu boyunca sorunsuz ve belirsizlik içermeyen bir deneyim sunmasını hiç olmadığı kadar önemli hâle getiriyor.
Yılbaşı alışveriş sezonunun yaklaştığını göz önüne aldığımızda perakendecilerin aşağıdaki hususlara odaklanarak bu deneyimi şimdiden sunması önemli:
- Tutarlılık: Bu yılbaşı alışveriş sezonunda dijital kanalları kullanan kullanıcı sayısı artıyor ancak bu kullanıcılar sadece internetten alışveriş yapmıyor. Fiziksel mağazalar kolaylık, ürünlere anında ulaşabilme olanağı, yüz yüze deneyimler ve ürünleri deneme imkânı sağladığı için değer sunmaya devam ediyor. Google'da performans medya yöneticisi olan Michelle Scruggs, yılbaşı sezonu için perakende stratejileri hakkındaki bir makalede "Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda alışveriş, değerini korumaya devam ediyor," şeklinde açıklıyor. "Giderek daha fazla tüketici online, mağazada veya karma satın alma deneyiminin sunulmasını istiyor." Perakendecilerin sorunsuz bir çok kanallı deneyim oluşturmak için web siteleri, mağazaları ve diğer kanallarında marka ve ürün tutarlılığı sağlaması gerekiyor.
- Yardımcı olma: Perakendeciler kendilerini müşterilerinin yerine koymalı ve satın alma işleminden vazgeçmeye neden olabilecek belirsizlikleri göz önünde bulundurmalı. Örneğin, bir ürün stok azlığı nedeniyle bulunamıyorsa müşterileri memnun edecek alakalı öneriler ve ikame ürünler sunmalı.
- Şeffaflık: Beklenen stok azlığı veya teslimat gecikmeleri konusunda açık olun ve müşterileri önceden bilgilendirin. Tüketiciler nasıl bir beklenti içinde olmaları gerektiği konusunda bilgi sahibi olduğunda bilinçli bir satın alma kararı alabilir. Ancak müşteri ürünü satın alıp ödemesini yaptıktan sonra ürün gecikir veya stokta ürün kalmazsa sorunlar ortaya çıkar, müşteri memnuniyeti ve uzun vadeli marka bağlılığı olumsuz etkilenir. Bu durum, hiç kimsenin yılbaşı istek listesinde yer almaz.
