Günümüzde müşteriler kararlarını özellikle dikkatli bir şekilde alıyor olsa da yeni yıl sezonunda harcama yapmaya yine hazır. Bu anlar alışveriş amacını artırıyor. Dolayısıyla pazarlamacılar, yıl sonu dönemi pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak, tüketicilerin kendilerine yalnızca aralık ayında değil, yıl boyunca nasıl yaklaştığını anlamalı.
Sektör açısından bu ne anlama geliyor? Sınıfının en iyisi tüketici analizleri ve yapay zeka destekli reklam çözümlerinin doğru bir kombinasyonunu kullanan pazarlamacılar, dünyanın dört bir yanındaki önemli alışveriş anlarında tüketici güveni oluşturabilir ve satın alma amacını artırabilir. Bunu nasıl başaracağınızı anlatalım.
Sezonluk anlardan en iyi şekilde yararlanmak için düşünce yapılarını anlayın
Sezonluk anlar yaklaşırken tüketiciler farklı düşünce yapıları (bilinçli, fırsat arayan, kararlı ve sadık) arasında değişken bir şekilde hareket eder. İnsanlar genellikle bu dört davranışın bir kombinasyonunu sergilese de belirli bir kampanya günü veya kültürel özel bir dönem yaklaştıkça tüketicilerde bazı davranışlar daha belirgin hale gelir. Marka stratejinizi bu düşünce yapılarıyla paralel hale getirerek müşteri bağlantılarınızı güçlendirebilir ve her önemli aşamada daha iyi sonuçlar elde edebilirsiniz.
Bilinçli
Bilinçli tüketiciler önceden plan yapmayı sever. İlham almak isterler, araştırma yaparlar ve hatta yıl sonu kampanya sezonu da dahil olmak üzere mevsimsel anların çok öncesinde satın alma kararlarını verirler. Aslında yıl sonu dönemi tüketicilerinin %59'u aralık ayına girerken hangi hediyeleri alacaklarını biliyor.1 Ekim 2023'ten Ocak 2024'e kadar yapılan satın alımların yaklaşık dörtte üçü için araştırma yapıldı. Tüketiciler bu satın alımların dörtte biri için "çok fazla araştırma" yaptıklarını belirtti.2
İndirim günleri genellikle bu tür bilinçli davranışın itici gücüdür, çünkü tüketiciler doğru fırsat ortaya çıkar çıkmaz hazır olmak isterler. Geçen yıl, "Black Friday" için yapılan küresel aramalar Ekim ayının başlarından itibaren tırmanışa geçti. Dahası, tüketicilerin çoğunluğu (%58) Ekim 2023 başında, önemli kampanya günlerinde ne satın almak istediklerini önceden düşündüklerini söyledi.3 Bu nedenle, gerçek dönüşümler daha sonraki bir zamana kadar gerçekleşmeyecek olsa da hizmet ve ürünlerinizi erkenden tanıtmalısınız.
YouTube video görüntüleme kampanyaları ve video erişim kampanyalarını kullanarak bilinçli tüketicilere hediye aradıkları sırada ilham verebilir ve net bir harekete geçirici mesajla onları müşteriye dönüştürebilirsiniz. Harekete geçirici Talep Yaratma kampanyaları yayınlayarak daha da fazla amaç yakalayabilirsiniz.
Fırsat arayan
Fırsat arama, tek bir kampanya gününe bağlı olmayan "her zaman sergilenen" bir davranıştır. Aslında yıl sonu dönemi tüketicilerinin %75'i yıl sonu alışveriş sezonu boyunca promosyonlara dikkat kesildiklerini belirtmiş.4 Onlar için bu anlar gelecekteki şenliklerin başlangıcını temsil ediyor.
Pazarlamacılar, önemli tarihler öncesinde stratejik olarak beklenti yaratan promosyonlar planlayarak sezon boyunca sürdürülebilir performans için alışveriş amacını tek bir günün ötesine taşıyabilir. Ürün listelemelerinizde fırsatlar, puanlar, yorumlar ve sipariş karşılama seçenekleri gibi önemli bilgiler sunarak fırsat arayan tüketicilerin etkileşimini artırabilirsiniz.
Ayrıca stratejik olarak planlanmış bu promosyonların tüketicinin araştırma ve değerlendirme aşamalarında görülmesini sağlayan reklamverenler tüketicilerle daha etkili bir şekilde bağlantı kurabilir. Avrupa Ekonomik Alanı (AEA), Birleşik Krallık ve İsviçre'deki reklamverenler, fırsat arayan tüketicilerin karşısına çıkmak için Google'ın Karşılaştırmalı Alışveriş Hizmeti (CSS) programından yararlanabilir.5
CSS İş Ortakları, ürünlerin diğer perakendecilerin benzer teklifleriyle birlikte sergilenmesi için uzmanlıklarını kullanarak reklamverenler adına Google'a Alışveriş reklamları ve ürün listelemeleri yerleştirir. Tüketici, ürün özellikleriyle fiyatlarını karşılaştırabilir ve bazı durumlarda da marka, boyut ve renge göre filtreleme yapabilir.
Kararlı
Yıl sonu veya önemli bir an yaklaştıkça insanlar baskıyı hissetmeye başlar ve kararlı bir düşünce yapısı geliştirirler. Bu noktada, en özenli tüketiciler bile kendilerini son dakikada alışveriş yaparken bulabilir. Geçen yıl, tüketicilerin ortalama olarak Aralık ayına kadar yıl sonu alışverişlerinin yarısından azını (%43) tamamlaması, pazarlamacılara Şükran Günü ile Cyber Monday (Siber Pazartesi) arasındaki beş günlük dönemin (Cyber 5) sonrasında da satış yakalama fırsatı verdi.6 Alışverişlerini kısa süre içinde tamamlama konusunda kararlı tüketicilere ulaşmak için, ileriyi düşünerek sezon sonunda pazarlama bütçesi ayırmak çok önemli.
Bu, 2024'te özellikle kritik bir öneme sahip çünkü Black Friday geçen yıla kıyasla beş gün geç olacak ve tüketicilerin yoğun sezonda yıl sonu alışverişlerini tamamlamak için daha az zamanı olacak. Bu zamanlamanın ABD pazarının dışında da önemli etkileri var. Birleşik Krallık, Almanya ve Avustralya'da Black Friday alışverişinin önemi zaman içinde arttı.7 Black Friday alışverişine verilen önemin aynen devam ettiği Brezilya ve Fransa gibi pazarlarda ise büyük çoğunluk Black Friday'in yıl sonu alışverişlerinde önemli bir yere sahip olduğunu belirtiyor.8
Bu son dakika alışveriş anlarında pek çok tüketici alışverişlerini tamamlamak için ihtiyaç duydukları bilgiye ulaşmalarına yardımcı olması için Google'a başvuruyor. Maksimum Performans kampanyaları, kararlı tüketicilere temas noktalarında ve satın almaya hazır oldukları anlarda ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Son olarak da kararlı tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin yıl sonundan önce teslimini garantilemek umuduyla son kargo tarihlerinden çok sonra hediyelerini edinmeyi göze alıyor. Yerel envanter reklamları ve mağaza hedefleri için Maksimum Performans kampanyaları ile belirli işletme konumlarını ve ürün promosyonlarını tanıtabilir, son dakika alışverişi yapma potansiyelinin en yüksek olduğu zamanlarda tüketicilere yaklaşabilirsiniz. Bu reklamlar sayesinde tüketiciler yıl sonu döneminde mağaza çalışma saatlerini, yakındaki mağazaların envanterini ve online satın alma, mağazadan teslim alma, bugün teslim alma, aynı gün teslimat gibi sipariş karşılama seçeneklerini bulabilir.
Sadık
Birçok tüketici, önemli yıl sonu alışverişi anlarının ardından kendi zevkleri için alışverişe devam etmek istiyor; kendi kendine hediye verme ve fırsat arama yaygın görülen davranışlar. Markalar, en yoğun alışveriş sezonunun ardından sadık tüketicilere hizmet vererek gelecek yıl için net bir marka bağlılığı kazanma fırsatı elde eder. 2024'ün ilk iki ayında, Google'da yapılan alışveriş aramalarının %40'ından fazlasında bir marka veya perakendeci adının geçtiğini gözlemledik.9
Markanızı tanıdıkça tüketicilerin yaşadığı olumlu deneyimler yakınlık hissi oluşturmada çok önemli bir rol oynar. Araştırmalar kalite, güven, itibar ve hizmetin tüketicileri markalara bağlamaya yardımcı olduğunu gösteriyor.10 Dahası, araştırılarak yapılan alışverişlerde tüketicilerin kendilerini markaya yakın hissettiklerini bildirme olasılığı daha yüksek.11 Bu bağlantılar sonuç veriyor: Yıl sonunda yapılan alışverişlerin beşte biri bağlılık puanları kullanılarak yapılmış.12
Tüketicilerin yoğun dönemlerden sonra da alışveriş yapmaya devam etmesiyle perakendeciler sürekli müşteri bağlılığı ve yüksek yaşam boyu değer elde etme şansına sahip oluyor. Bir uygulamanız varsa onu tanıtmak bağlılığı artırmanın mükemmel bir yolu. Uygulama kampanyaları gibi yapay zeka destekli araçlar kullanıcıları kolayca bulmanıza ve elde tutmanıza yardımcı olarak sizi ayak işinden kurtarabilir ve uygulamanızı Google mülklerinde destekleyebilir.
Yıl sonları ve önemli anlar pazardan pazara farklılık gösterse de tüketicilerin bu dönemlere düşünceli yaklaşımı neredeyse evrenseldir. Perakendeciler, tüketiciler farklı düşünce yapıları arasında gidip gelirken önem kazanan anlara yönelik olarak pazarlama stratejisi optimizasyonu yapmaya başlamalı. Yıl sonu dönemi tüketicilerine, belirli bir aşamadaki önceliklerine göre yapay zeka destekli reklam araçlarıyla ulaşarak her biriyle olan bağlantıyı değerli kılabilirsiniz.