Reklam ajansı Hey Human, marka sevgisi ve bağlılığı ile ilgili bir araştırma gerçekleştirdi ve insanların markalarla ilişkisinin pazarlamacıların daha önce düşündüğü kadar basit olmadığını keşfetti. Ajansın Planlama Direktörü Neil Davidson, markaların insanların hayatındaki yerini daha doğru bir şekilde betimleyen 14 ilişki türünü açıklıyor. Günümüzün kuruluşları için başarının anahtarı, bir markanın bu ilişki kategorilerindeki yerini anlamakta yatıyor.
Pazarlamacılıkta, insanların markalarla ilişkisi hakkında sıkça konuşuluyor ve bu ilişkiler insan ilişkileriyle paralelmiş gibi değerlendiriliyor. Hey Human, bu tür benzetmelerin gerçek duruma uygun olup olmadığını anlamaya çalışıyor. Neil, "İnsanlar neden sevmedikleri markaları satın alıyor? Öte yandan, insanlar neden yalnızca gerçekten sevdikleri markaları satın almıyor?" diye soruyor.
ABD'de yapılan araştırma, en çok güzellik ürünü alan tüketicilerde aslında çok az marka bağlılığı görüldüğünü ve bu kişilerin düzenli olarak kaliteli ürünleri en uygun fiyatla sunan markalar ve mağazalar arasında geçiş yaptığını gösteriyor. Bu kararsızlık, Nein'in Hızlı Jenerasyon olarak adlandırdığı şeyi temsil ediyor. Neil şunları söylüyor: "Hızlı Jenerasyonun yalnızca 20'li yaşlarındaki kullanıcılardan oluşmadığını göz önünde bulundurmak önemlidir. Bu daha çok, günümüzde kolaylığı, değeri ve erişilebilirliği marka bağlılığına tercih eden tüm tüketicilerdeki düşünüş biçimidir." “
Sektördeki oyuncuların, marka bağlılığını ve ilişkileri anlamak için araştırmalarını nasıl gerçekleştireceğini yeniden düşünmesi gerekiyor. Neil; görev bazlı yöntemlerin, nörobilimin ve sosyal toplulukların, insanların ne yaptığını (yaptıklarını söyledikleri şeyi değil) pazar araştırmasına yönelik geleneksel yaklaşımlardan daha iyi yansıttığını düşünüyor.
Hey Human, bu gelişmiş araçları kullanarak, insanların markalarla ilişkisinin daha önceden düşünüldüğü gibi tek boyutlu olmadığını keşfetti. Tüketicinin bir markayı "sevdiğini" söylemesi, söz konusu alışveriş yapmak olduğunda ilişkinin tek eşli ve hatta sadık olduğu anlamına gelmez.
Hey Human, insanların markalarla 14 farklı türde ilişkisi olduğunu tespit etti: ciddi ilişki, düşmanlık, en iyi arkadaş, bağımlılık, gizli ilişki, eski arkadaş, kaçamak, arkadaştan öte, kölelik, takım arkadaşlığı, akrabalık, anlık tanışıklık, anlaşmalı evlilik ve mantık evliliği.
Neil bu durumu şöyle açıklıyor: "Marka ilişkileri hâlâ var, ancak eskiden olduğu kadar basit değil. Bu ilişkiler düşündüğümüz kadar derin olmayabilirler. Daha yüzeysel olabilirler. Ancak bağlantı kurduğumuz insanlar için hâlâ önemliler." Örneğin, bir marka "en iyi arkadaş" olduğunda "kaçamak" olma durumundan daha başarılı olabilir veya "ciddi ilişki"nin bir yarısı olmak yerine bir "takım arkadaşı" olması daha iyidir; bu da kötü bir şey değildir.
Neil şunları söylüyor: "Bu değişen ilişkiler dünyasında ayakta kalmak ve gelişmek için markaların bu 14 ilişki türünün neresinde yer aldığını anlaması gerekiyor. Bu araştırmadan çıkardığım sonuçlara göre, birinin sizi sevmesini sağlayamazsınız ama bazen kısa bir ilişki en iyisidir."
"Artık önemli olanın, marka sevgisi oluşturmak veya mevcut bağlılık modelleri oluşturmaya çalışmak olmadığını fark edenler markalar başarılı olacak. Önemli olan, markalar ve insan arasında farklı türde bağlantılar ve ilişkiler kurmak olacak."
