Hızlı tüketim ürünleri sektöründe son yıllarda online kanal kullanımının artışa geçtiğini hep birlikte gözlemledik. Bu büyümeyi hızlandıran çeşitli faktörler, pazarlamacıların alışveriş yolculuğunu anlamlandırmasını daha da zorlaştırıyor.
Bu nedenler arasında; online sipariş ve eve teslimat modelinin hayatımızın bir parçası haline gelmesini, online pazaryerlerinin, ulusal zincirlerin ve indirim marketlerin de bu teslimat iş modelini hayata geçirmelerini ve tabii ekonomik değişimleri sayabiliriz.
Rekabetin giderek yoğunlaştığı ve seçeneklerin arttığı bir ortamda, Türkiye’deki market tüketicisinin sadakat seviyeleri de negatif etkilendi. 2020’den beri Kantar ile birlikte gerçekleştirdiğimiz çalışmanın çıktıları da bunu destekliyor: 2020 yılında, Yiyecek & İçecek kategorisindeki tüketicilerin %47’si “yeni perakendeci veya markaları denemeye açık olduğunu” dile getirirken bu oran 2022 yılında %64’e çıktı.1
Reklamverenlerin tüketicileri daha iyi anlayarak stratejilerini farklılaştırabilmeleri için bir segmentasyon çalışması gerçekleştirdik.2 Bu araştırmamızda tüketicilerin yeni tercih ve davranışları ile birlikte psikolojilerini de daha iyi anlamaya çalıştık. Gelin çıktıları birlikte değerlendirelim.
Tüketicinin alışveriş psikolojisi: “Faydacı” ve “Hedonik”
Pek çok farklı segmentasyon yöntemi olabilir. Tüketicilerin yaş veya geçmişleri gibi demografik özelliklerine dayalı “demografik segmentasyon”; tercih ve davranışlarına göre “davranışsal segmentasyon”; veya satın aldıkları ürün türlerine göre segmentasyon.
Özellikle ekonomik değişimlerin tüketiciler üzerinde büyük baskı oluşturduğu bu dönemde, tüketicinin bir ürünü "neden" satın aldığını anlamaya önem veren "psikolojik segmentasyon"un dikkate alınması önemli bir fayda sağlayabilir.
Bu yaklaşıma göre; kanal, davranış veya motivasyondan bağımsız olarak ortaya çıkan ve alışveriş anında aynı anda var olabilen iki psikoloji vardır: Yapılan alışverişle bir ihtiyacı karşılamayı amaçlayan “faydacı” psikoloji ve eksikliği gidermek yerine haz almayı amaçlayan “hedonik” psikoloji.
Ancak tüketici yolculuğu çok karmaşık olduğundan tek bir bakış açısına dayalı segmentasyon yeterli olmayacaktır. Bir ürünü satın alma motivasyonu, satın alınan ürünün türüne, alışveriş için ayrılan süreye, alışverişin yapıldığı kişiye ya da alışverişe ayrılan bütçeye göre farklılık gösterebilir.
Bu nedenle bu dört bakış açısını harmanlayarak market tüketicilerini 8 segmente ayırdık. Bu bölümlerin net çizgilerle ayrılmadığını belirtmeliyiz; bir segmentte karşılaşılan bir özellik başka bir segmentte de ortaya çıkabilir.
Hızlı alışverişi tercih edenlerden ev ekonomistlerine, deneyimcilerden gurmelere belirlediğimiz 8 segmentin detaylarını aşağıda bulabilirsiniz.
Peki pazarlamacılar bu içgörülerle neler yapabilir?
Segmentasyon bakış açısını benimseyin
Sadakatin giderek düştüğü bir dünyada, farklı segmentleri anlamlandırmak ve bu segmentlerin ihtiyaçlarına en doğru şekilde cevap vermek için yapılması gereken ilk şey, segmentasyon bakış açısına sahip olmak.
Birinci taraf verilerinden faydalanın
Teknolojiyi etkin bir şekilde kullanarak işinizin büyümesini sağlamak için, müşteri verilerinin gücünden tam anlamıyla yararlanmak çok önemli. Mağaza ve online satışlarınızdan gelen zengin müşteri verilerini toplayarak, bu verileri yapay zeka ve veri analitiği araçlarıyla ayrıntılı bir şekilde analiz edebilirsiniz.
Bu analizler sayesinde, müşterilerinizi daha iyi anlayabilir ve farklı segmentlere ayırabilirsiniz. Demografik bilgiler, alışveriş alışkanlıkları, tercihler ve satın alma geçmişi gibi faktörlere dayalı olarak müşteri segmentlerini belirlemek, pazarlama stratejinizi optimize etmenize yardımcı olacaktır.
Stratejinizi hedef segmentlere göre şekillendirin
Rakiplerin hedef segmentleri ile kesişen ve farklılaşan noktaları belirleyerek müşteri tutundurma ve kazanımı strateji ve planını belirleyin. “Doğru müşteriye, doğru yer ve zamanda, doğru ürünle” hizmet vermek amacıyla, segment ihtiyaç ve tercihlerini, kanal ve kategori yönetimi stratejilerinizi belirlerken göz önünde bulundurun.
