Tüketicilere ulaşmak için yalnızca demografiye bel bağlayan pazarlamacılar potansiyel mobil müşterilerin %70'ten fazlasını kaybetme riskiyle karşı karşıyadır. Neden mi? Çünkü demografi tüm hikayeyi anlatmaz. Tüketicinin amacını anlamak çok daha yararlıdır. Google'ın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Lisa Gevelber, amaca yönelik bir yaklaşımın yalnızca demografi kullanmaya kıyasla doğru kişilere daha fazla ulaşmanızı nasıl sağlayacağı hakkında bilgi veriyor.
Biz pazarlamacılar yıllarca ürünlerimizle ilgilenebilecek kişilere ulaşabilmek için demografi verilerini kullandık. Ancak yaptığımız araştırmalar, ilgilendiği kitleye ulaşmak için yalnızca demografiye bel bağlayan pazarlamacıların, potansiyel mobil müşterilerin %70'ten fazlasını kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunu ortaya koydu.1 Neden mi? Çünkü demografi, gerçekten bilmemiz gerekenleri, yani tüketicilerin tam gerektiği anda neyi, nerede aradığını anlamamıza yardımcı olmuyor.
Amaç kimlikten önemlidir. Hız, bağlılığı gölgede bırakır. Bir kullanıcı bir şeye ihtiyaç duyduğunda, yardım almak için akıllı telefonuna başvurur. İster YouTube'da bir ustanın hareketini izleyen karate öğrencisi, ister indirimli spor ayakkabılar arayan bir anne olsun. İhtiyaç olduğunda, kullanıcılar yanıt almak, yeni şeyler keşfetmek ve karar vermek için arama yapar ve YouTube'u kullanır. Bu amaca yönelik anlara, önemli anlar diyoruz. Bu anlar tüketicilerle tam da bir şey aradıkları anda bağlantı kurmak isteyen pazarlamacılar için en iyi fırsattır.
Tüketicilerin amacını anlamak ve ihtiyaçlarını gerektiği anda karşılamak daha fazla müşterinin bağlığını kazanmanın anahtarıdır ve daha fazla para kazanacağınız anlamına gelir.
Demografiye bel bağlamak kısıtlayıcıdır
Konu pazarlama olunca demografinin bu alanda her zaman bir yeri olacaktır. Tüketicilerin amacını anlayan ve bu amaca yanıt veren markalar daha iyi konuma sahiptir ve yalnızca belirli bir yaş veya cinsiyet profili yerine tüm potansiyel müşterileri için daha faydalıdır.
Video oyunlarına önem verin. Video oyunu arayan müşterilerin, evde oturup oyun başında cips yiyen genç erkekler olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Ancak verilere göre video oyunlar ile ilgili mobil arama yapanların yalnızca %31'inin 18-34 yaş arası erkekler olduğu görülmektedir.2Demografiye dayalı hedefleme yaparsanız, heyecanla beklenen yeni oyunu almak istediğini açıkça belirten mobil kullanıcıların kalan %69'unu kaçırırsınız.
18-34 yaş arasındaki erkeklere yönelik video reklamlarla kategorinizdeki kullanıcılara erişmeye çalışan bir video oyunu pazarlamacısıysanız, alakalı YouTube içerikleriyle etkileşime giren potansiyel alıcıların %71'ini kaçırırsınız.3 Bunun nedeni, mobil kullanıcıların, neyi nasıl yapacaklarını öğrenmek ve tutkunu oldukları oyunları keşfetmek için, hızla yeni satın alma kılavuzu haline gelmekte olan YouTube'da video izlemeleridir. Ancak bu insanların hepsi aynı değildir. Bu kişiler farklı amaçlarla siteyi ziyaret ediyor. Kimi tavsiye ararken, kimi fikir edinmek veya ürün incelemelerini görmek istiyor.
Ya da tamamen farklı bir şeyden bahsedelim: bebek ürünleri. Araştırmamıza göre, bebek ürünleri satın alan tüketicilerin %40'ı çocuksuz evlerde yaşıyor.4 Bu, bebek ürünleriyle ilgili tavsiyede bulunanların %52'si için de geçerli. Bu kişiler büyükanneler, büyükbabalar, kuzenler, arkadaşlar veya iş arkadaşları olabilir. Arama, bu ürünler hakkında bilgi almak isteyenlerin başvurduğu ilk yöntem.5
Görebileceğiniz gibi, bu değerli kitleye erişmek istediğinizde demografi tek başına yeterli olmaz. Tüketicilerin amacını en başta dikkate alan pazarlamacılar müşterilerin kalbini, zihnini ve parasını kazanır.
Home Depot, amacın gücünü anlayan markalara gerçek hayattan güzel bir örnek. "Kendi işini kendin yap" düşüncesindeki kullanıcıların "banyoya fayans döşemekten" "şömine inşa etmeye" kadar çeşitli konularda gereken her şeyi öğrenmek için telefonlarına (özellikle de YouTube'a) başvurduğunu yıllar önce fark etti. Ve insanların kendi işlerini yapmak istedikleri bu anlarda daha faydalı olmak isteyen Home Depot, YouTube'daki "nasıl yapılır?" videolarında bir içerik pazarlama stratejisi geliştirdi. Bugün bu koleksiyonda yüzlerce video var ve ilk 10 videonun her biri milyonlarca kullanıcı tarafından izleniyor. Home Depot'un "nasıl yapılır?" koleksiyonunun tamamı 48 milyondan fazla kez görüntülendi.
Home Depot kıdemli başkan yardımcısı ve pazarlama müdürü Trish Mueller: "Mobil ortam, Home Depot'da müşterilerle bağlantı kurma şeklimizi önemli ölçüde değiştirdi. Şimdi günün her anında ve ev iyileştirme deneyimlerinin her adımında müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılamak için dijital ortamdan nasıl yararlanacağımıza odaklanıyoruz."
Tüketicilerinin satın alma amaçlarını belli ettikleri anları bilme
Tüketicilerinizin amacını bilmek, önemli anlarda onlarla buluşabileceğiniz ve faydalı içerik sağlayabileceğiniz anlamına gelir. Tüketici amacını stratejinizin merkezine koymaya şu şekilde başlayabilirsiniz:
Orada olun
Potansiyel müşterileriniz ihtiyaç anlarında Google ve YouTube'a göz attığında orada olduğunuzdan emin olun.
Kategorinizdeki arama trendlerini ve sorguları keşfetmek için Google Trendler'i kullanarak tüketicilerin ne aradığını bilin. Bu amaca yönelik anlarda orada olduğunuzdan ve “faydalı” imajı çizdiğinizden emin olun.
Faydalı olun
Müşteriniz arama yaptığında size de ulaşabiliyorsa, tam da o anda faydalı olmanız gerekir. Aksi takdirde hemen başka bir markaya geçerler. Araştırmamız, akıllı telefon kullanıcılarının %51'inin, ilk amaçladıklarından farklı bir şirketin/markanın yararlı bilgiler sağlaması nedeniyle bu markalardan ürün veya hizmet satın aldıklarını gösteriyor.6
Bir mikro anda markanızın sorun çözebileceği veya hayatı kolaylaştırabileceği benzersiz, somut yollar düşünün. Düşünmenizi sağlamak için bazı örnekler verelim:
- Tüketicilerin yakınlarındaki mağazalarda bulunan stoktaki ürünleri görebilmesi için yerel envanter bilgisi sağlayın.
- "Nasıl Yapılır" videoları oluşturun.
- "Hemen al" düğmesiyle tüketicilere sorunsuz bir ödeme süreci sunun.
