Tüketiciler son moda saç stilini tüm ayrıntılarıyla öğrenmek istediklerinden, ilham ve tavsiye almak, ürünler bulmak için Google Arama'dan yararlanıyor. Google'da global müşterilerden sorumlu direktör olarak çalışan Marc Speichert, saç bakımıyla ilgili yükselen trendler konusundaki en yeni verileri paylaşıyor ve bu alanda pazarlamacılar için var olan büyük fırsatın nedenlerini açıklıyor.
İnsanlar, en sıradan anlarda bile yeni şeyler dener. Bir dokunuşla veya sadece bir sözcükle mobil cihazlarımız hiç aklımızdan geçmeyen fikirleri derleyebilir. Bu, her sabah nasıl olacağına karar verdiğimiz saç stilimiz konusunda da geçerlidir. Genellikle önceden öğrendiklerimize (bir dergide gördüğümüz bir model veya bir kuaförün tavsiyesi) sadık kalsak da, bu konuda seçenekler sınırsızdır.
Banyoda aynanın önünde, elinde akıllı telefonu, saçına nasıl bir şekil vereceğini düşünen Mabel'ı ele alalım. Mabel, çok yönlü, modaya uygun ve kuru saçlara gidecek bir model istiyordu, akıllı telefonunda bir arama yaptıktan sonra ıslak saç görünümlü bir modelle karşılaştı ve nasıl yapacağını öğrendi.
Arama ve videolar konusundaki trendlerin kanıtladığı gibi, artık birçok kullanıcı istediği modeli bulabilmek için akıllı telefonları kullanıyor. Güzellikle ilgili Google Arama sorgularının çoğunluğu mobil cihazlardan yapılıyor. Bu anlarda tüketicilerin neleri aradığını öğrenmek için, Ocak 2013'ten Ağustos 2015'e kadar güzellikle alakalı arama sorgularının aylık hacmini inceledik. Sonuçta, üç yükselen trende ilişkin ayrıntılı bilgi edindik: erkek saçı, örgüler ve çarpıcı saç renkleri. Elde ettiğimiz sonuç, birçok markanın tüketicilere, niyetlerini belli ettikleri bu anlarda ulaşmadığının farkına varmamızı da sağladı.
Erkek saçı: el değmemiş bir pazar
Erkek saç bakımı pazarı hızla genişliyor. Gerçekten de 2015, Google'da erkek saçının kadın saçından daha fazla ilgi gördüğü (yaklaşık %6 daha fazla) ilk yıl.1 Trend araştırmaları ajansı ESP Trendlab'in kurucusu ve CEO'su Ellen Sideri bu durumu şöyle tasvir ediyor: "Bu, uyuyan bir devi uyandırmaya benziyordu." Burada çarpıcı olan, sektörün hiç olmadığı kadar büyümesinin ötesinde ideal müşterilerin erkekler olması. New York'taki Blind Barber'da usta berber Rob McMilllen ise şu tespiti yapıyor: "Genelde, erkeklerin marka bağlılığı kadınlardan daha güçlü ve erkeklerin berberin tavsiye ettiği ürünleri satın alma olasılığı daha yüksek."
Tüketiciler günümüzde neleri arıyor? "Erkek topuzu" geçtiğimiz yıl boyunca en popüler aramalardan biri olarak yükselişe geçti. Erkek topuzu ilk olarak Jared Leto ve Leonardo DiCaprio gibi ünlüler tarafından öne çıkarılsa da, arama hacmine bakıldığında Ekim 2014'ten bu yana bu trendle en çok ilişkilendirilen ünlünün Harry Styles olduğunu gösteriyor. Kısmen Hollywood ve sosyal medya sayesinde (bkz. #manbunmonday), erkek topuzu her yerde. Artık, birçok erkek bu modeli kendileri uygulamaya çalışıyor ve stil konusunda ilham almak için arama yapıyor. Stille ilgili tüm sorgular içinde, "Erkek topuzu için saç nasıl uzatılır?" ve "erkek topuzu nasıl bağlanır?" en yaygın sorular olarak karşımıza çıkıyor.
İkinci sıradaki trend: "yana tarama" Bu stil, özellikle Kaliforniya'da geçtiğimiz bir kaç yıldır istikrarlı bir şekilde yaygınlaşan bir trend oldu. Bir zamanlar kelleşmiş bölgeleri kapatmak için kullanılsa da, günümüzdeki versiyonunu Donald Trump'tan çok Don Draper temsil ediyor. "Yeni son moda berberler, 50'ler ve 60'lardaki geleneksel Amerikan saç modellerini yeniden popüler hale getiriyor. Bu modeller günümüz modasına uyarlanıp kişiselleştiriliyor." diyor McMillen.
Hem yana tarama hem de erkek topuzu için erkekler bilgi almak üzere İnternet'i tercih ediyor. McMillen şöyle devam ediyor: "Genelde erkekler, istedikleri modelle ilgili daha çok genel bir fikre sahip olarak berbere geliyor. Eskisine göre daha fazla araştırma yapıyorlar." Bu araştırmaların birçoğu akıllı telefonlar üzerinden yapılıyor. En çok aranan erkek saç stili terimlerine baktığımızda Ağustos 2015'te aramaların %82'sinin mobil cihazlardan yapıldığını görüyoruz.2
Stile göre erkeklerin arama trendlerini keşfedin
Erkekler de, saçlarına şekil vermeye çalıştıkları anlarda öneri almak için YouTube'a bakıyor. Bu stiller hakkındaki videolarda çok sayıda saç bakım ürününe yer veriliyor. Erkek topuzlarıyla ilgili en çok izlenen beş "nasıl yapılır?" YouTube videosunda toplamda altı ürün yer alıyor. "Tüketiciler eğitici içeriklerden incelemelere ve videolara kadar dinamik içerik bulabilmek için bu platformlara başvuruyor," diyor L'Oreal ABD'nin CMO'su Marie Gulin-Merle.
Pazarlamacılar bunu neden önemsemeli? Tüketiciler bilgi almak için ("erkek topuzları", "yana tarama" veya bu stillere yönelik ürünler hakkında) temas kurduğunda, söz konusu anda onların karşısına alakalı bir şekilde çıkma fırsatından az sayıda marka yararlanıyor. Bu terimlerle yapılan aramaların yalnızca yaklaşık %1'i bir reklamı tetikliyor.3 Erkeklerin, görünüşlerine karar vermeye çalıştıkları anlarda karşılarına çıkmak pazarlamacılara büyük bir fırsat sunuyor.
Gulin-Merle, tüketicilerin karşısına çıkmak için en iyi stratejinin tümüyle, bu dijital platformlara yönelik kaliteli içerik hazırlamakla ilgili olduğunu ekliyor. Gulin-Merle şöyle diyor: "Güzellikle ilgili eğilim ne olursa olsun, tüketicilerimize ürünlerimizle aralıksız bir şekilde etkileşime girme ve çevrim içi ile çevrim dışı deneyimleri kolay, sorunsuz bir şekilde birleştirme olanağı veren alakalı içerik oluşturmak istiyoruz."
Örgü saçların büyük dönüşü
Saç bakım ürünlerine yönelen erkeklerin sayısı artarken, bazı kadınlar bu alandan çekiliyor. Doğal saç, son yıllarda yeni trend olarak karşımıza çıkıyor ve örgüler geri dönüyor. Kadın saç stilleri arasında en çok göze çarpan trendi örgüler oluşturuyor. Bu konuda arama hacmine göre en büyük trendleri "Afrika saç örgüleri" ve "tanrıça saç örgüleri" temsil ediyor. Bu saç örgüsü trendleri mevsimsel ve en fazla Güney'de popüler.
Her iki örgü türünde bir dizi stil karşımıza çıkıyor ("topuzlu tanrıça saç örgüleri", "kısa Afrika saç örgüleri") ve kadınlar bunlarla ilgili ayrıntıları öğrenmek için akıllı telefonlarını kullanıyor. ABD'de, genel olarak saç örgüleri hakkındaki Google aramalarının %85'i mobil cihazlardan yapılıyor.4Buna karşın, bu örgülü saç stili aramalarının yaklaşık dörtte birinde bir reklam yer alıyor. Bu, bilgisayarlarda ve tabletlerde gördüğümüzden %40 daha dar bir kapsama alanı anlamına geliyor.5Bu trend, videoları da içine alıyor. Saç örgüsü trendleriyle ilgili en popüler beş YouTube videosu (çoğunlukla eğitici içerikler) toplam olarak 12,7 milyon kez izlendi6 ve bu görüntülemelerin %70'i artık mobil cihazlardan gerçekleşti.7
Eskiden ağaran yerleri kapatmak için saçlarımızı boyardık. Şimdi tam tersi. Beyaz saç bir moda. Kadınlar ve erkekler bu görünüşe sahip olmak için saçlarını boyuyor. Kullanıcılar istedikleri modeli bulmaya çalıştıkları anlarda sıklıkla "gri" ve "beyaz" saç araması yapıyor. Bunlar en çok aranan saç stili renkleri (gri saçlara sahip olmaya yönelik ilgi yıldan yıla 2 kat arttı) arasında yer aldı.8 2013'te gri lüleler Rihanna sayesinde moda oldu. Ardından birçok kişi Rihanna'yı taklit etse de, o bu trendle ilişkilendirilen bir numaralı şöhret olmayı sürdürüyor.
"Son moda saç renkleriyle ilgili aramaların yüzde sekseni mobil cihazlardan yapılıyor."
Rihanna saçlarını mora boyatmasıyla da adını duyurdu. Bu da başka bir güçlü trend oluşturmuştu. Mor saç aramaları, Katy Perry'nin Grammy Ödül Töreninde lavanta rengi lob saç kesimiyle boy gösterdiği Şubat 2015'ten beri artıyor. O noktadan sonra renkler konusunda tek sınır gökkuşağı. New York City'deki en ünlü salonlardan Sacha & Olivier'ın renk uzmanı Andrea Grabher "bir rengi denediğinizde, bakım sürecinin doğası gereği diğer renklere geçmek kolay oluyor," diyor. Gerçekten de, "gökkuşağı rengi saç" araması %148 arttı.9
Kullanıcıların kendileri için bir model aradığı anlarda (saçlarını boyatırken veya bir mağazanın koridorunda) genelde en yakınlarındaki cihaz bir akıllı telefon oluyor. Son moda saç renkleriyle ilgili aramaların yüzde sekseni mobil cihazlardan yapılıyor.10 Arama davranışına baktığımızda, birçok kullanıcının saç rengini nasıl koruyacağını bilmek istediği açık. Grabher "Gri ve mor saç modellerinin bakımı zor," diyor.
Kullanıcıların "gri saç" veya ""gri saç bakımı" araması yaptığı sırada boy gösteren markalar var mı? Bu saç rengi stillerine yönelik mobil aramaların üçte birinden azında reklamlara yer veriliyor.11 Ayrıca, kullanıcıların saç modelini evde yapmak istediği çok açık. YouTube'da, mor ve gri saç rengiyle ilgili en sık izlenen beş nasıl yapılır videosunun tamamı, evde, kendi kendine yapma konulu eğitici videolar. Yine de, bu videoların hiçbiri güzellik ürünü markalarına ait değil.
Sonuç
Geçmişte, bu gibi trendleri rakamlarla ifade etmek zor olabilirdi. Ancak, kullanıcıların her gün yüzlerce mikro an yaşadığı günümüzün dijital ortamında, tüketici davranışına ilişkin gerçek bir fotoğraf elde edebiliyoruz.
Bu mikro anlarda neler olduğu kullanıcılar için önemli. Islak saç görünümlü modelle ilgili ayrıntılı bilgi edinmeye çalışan Mabel, "İyi göründüğümü düşündüğümde, kendimi iyi hissediyorum," diyor. Bu da, pazarlamacılar için önemli. Birlikte ele alındığında, bu mikro anlar tüketicilerin niyetleriyle (gerçekte bilmek, yapmak veya satın almak istedikleri) ilgili bilgi veriyor. Başka bir deyişle, söz konusu trendler geçici, soyut bir heves olmanın ötesinde, gelirler üzerinde gerçek bir etki yaratabilecek ağırlığa sahip. Tüm bu üç trend için de gördüğümüz gibi, markalar için güçlenebilecekleri ve bu anlardan yararlanabilecekleri net bir fırsat var.
