Anlar, markaların yeni savaş alanıdır. Bunlar, tüketici tercihlerinin şekillendiği ve kararların alındığı, niyetle belirlenen anlar olarak karşımıza çıkıyor. Aşağıda, programatik sayesinde pazarlamacıların ister büyük isterse küçük olsun bu önemli anları nasıl belirleyip kazanabileceğini gösteren bazı ipuçları ve örnekler verilmiştir.
Kitleniz her günü binlerce olmasa bile yüzlerce anla dolduruyor. Bunlar, niyetlerin ön plana çıkarak tercihlerin şekillendiği ve kararların verildiği anlar. Tüketicilerin dikkati, çeşitliliği giderek artan cihazlara ve kanallara yayıldıkça bu anlar neredeyse her yerde ve herhangi bir zamanda oluşabiliyor. Kullanıcılar televizyon karşısında otururken akıllı telefonlarından arama yapıyor. Arkadaşlarıyla mesajlaşırken tabletlerinde YouTube videoları izliyorlar. Aradıkları o mükemmel hediyeyi bulmak için bir mobil uygulama açıyor, ürünü satın almak içinse mağazaya gidiyorlar. Mobil cihazların her zaman el altında olması sayesinde kullanıcılar diledikleri ürünü diledikleri zaman bulup satın alabiliyor.
Pazarlamacılar için bu, satın alma dönüşüm hunisinin yalnızca birkaç yıl önceye kıyasla çok daha karmaşık olduğu anlamına gelir.
Doğrusal olmayan satın alma yollarına yönelik plan yapmak çok zordur. Ancak, programatik reklamcılık, markaların, fırsat anında doğru mesajla doğru kişiye ulaşmasını sağlayarak bu konuda yardımcı olabilir. Markalar programatiği kullanarak, tıpkı yapboz parçalarını bir araya getirir gibi tüketicinin anlarını tam olması gerektiği şekilde bir araya getirerek tüketici niyetinin ayrıntılı bir taslağına sahip olabilir. Bu çok güçlü bir tekliftir. Bu nedenle de programatik reklamcılık harcamalarının bu yıl %77'den fazla artacağı tahmin edilmektedir.1
"Markalar programatiği kullanarak, tıpkı yapboz parçalarını bir araya getirir gibi tüketicinin anlarını tam olması gerektiği şekilde bir araya getirerek tüketici niyetinin ayrıntılı bir taslağına sahip olabilir."
Marka pazarlamacılarına yönelik rehberimizi temel alarak hazırladığımız, önemli anları kazanmak için programatiği kullanmaya ilişkin dört ipucunu ve programatiği doğru kullanan markaların örneklerini aşağıda bulabilirsiniz.
1. Öncelikle, önemli anları belirleme
Anlar, kullanıcılar yanıtlar ararken, yeni şeyler keşfederken ve kararlar verirken ortaya çıkar. Markaların iyi bir alaka düzeyi yakalaması gereken, niyete yönelik birer sinyal ve bağlam niteliğinde olduğundan bu tüketici işlemlerinin anlaşılması çok önemlidir.
İlk ipucu, müşterinin satın alma yolculuğuna yönelik bütünsel bir fikir edinmek ve başarı ya da başarısızlık getirecek anları belirlemek için, ziyaret edilen uygulamalarda ve mağazalarda, göz atılan web sitelerinde ve izlenen videolarda kitle analizlerini organize etmektir. Tüketici tercihlerine yönelik kapsamlı bir görünüm sayesinde markalar artık programatik satın almayı kullanarak o önemli anda tüketiciye alakalı reklamlar sunabilir ve çok büyük ihtimalle müşterinin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlayabilir.
Programatiğin gücü, pazarlamacıların bunu yalnızca tek bir kullanıcı için değil, yatırımları, bütçeleri veya konumları ne olursa olsun her yerdeki kullanıcılar için yapabilmesine olanak vermesinde yatar.
Geçen yıl L'Oréal Kanada, Shu Uemura makyaj markasıyla Kuzey Amerika'daki tüketicileri yeniden kazanmakla görevlendirildi. Marka uluslararası anlamda başarı elde etmiş olsa da, ABD ve Kanada'da satışların durgun olması nedeniyle 2010'da raflardan kaldırıldı. ABD'de fiziksel bir satın alma noktası olmaması ve Kanada'da dağıtımın sınırlı olması nedeniyle L'Oréal, potansiyel müşterileri satın alma yoluna çekmek için yüzünü dijital platforma, özellikle de programatik kanallara döndü.
Shu Uemura'nın e-ticaret ekibi, daha önce İnternet'ten yüksek kalitede kozmetik ürünü satın almış olan 25-30 yaş aralığındaki kadınlara ulaşmayı hedefledi. Bu kitleye, satın alma yolculuklarında bulundukları yerlere göre farklı reklamlar gösterildi.
Shu Uemura, programatik satın almalarda potansiyel müşterileri belirlemeye ve yeniden pazarlamaya yönelik taktiklerini dengeleyebildiği için bu strateji son derece iyi sonuçlar sağladı. Gösterdikleri çaba sayesinde, tahmin edilen gelirin yaklaşık 2 katına çıkıldı, EBM hedefleri aşıldı ve reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) oranı %2200 oldu. Ayrıca marka, web sitesi trafiğinde ve e-posta aboneliği sayısında da artış elde etti.
2. Kitlenizin hoşlanacağı alakalı reklamlar tasarlama
Kullanıcılar aradıkları bilgilere ulaştıklarında ürünü veya hizmeti satın alma olasılıkları çok yüksektir, ancak bu ihtiyaç anı hızla geçip gidebilir. Artık doğru anları belirlemiş olduğunuza göre, bu analizleri söz konusu anlar için uyarlanmış reklamları beslemek için nasıl kullanabilirsiniz?
Gerçek şu ki doğru kitleye ulaşsanız bile, kötü veya alakasız bir reklam deneyimi sunan pazarlamacıların başarılı olma şansı çok düşüktür. Mobil platform ve programatik, markalara alaka düzeyini çok üst düzeylere çıkarmak açısından olağanüstü bir fırsat sunuyor. Markalar kitle verilerini, konum, günün saati ve hatta hava durumu gibi içeriğe dayalı güçlü sinyallerle pekiştirerek, kullanıcıların etkileşime geçeceği yüksek oranda özelleştirilmiş reklamlar sunabilir.
Örnek olay:
Genç futbol fanatiklerinin canlı yayınlanan maçları ellerindeki mobil cihazlardan seyrettiğini fark eden EA Sports, dinamik reklam yeteneklerini keşfetmeye karar verdi. Video oyunu geliştiricisi, Madden NFL 15'in geçen yıl yapılan lansmanı için Madden GIFERATOR ı kullanıma sunmak üzere Google ile işbirliği yaptı.
NFL maçları oynanırken EA, önemli maçların özetini GIF halinde sunmak için video oyununun görüntülerini canlı NFL verileriyle birleştirdi. GIF biçimindeki görüntüler, spor web sitelerinde ve uygulamalarında gerçek zamanlı görüntülü reklamlar yoluyla sunuldu.
EA dinamik reklamlar kullanarak, tam o anda maçta neler olduğunu yansıtan doğaçlama farklı kopya, resim ve arka plan kombinasyonlarıyla mobil reklamları etkinleştirebildi. Reklamlar fanları, saniyeler içinde özelleştirip arkadaşlarıyla paylaşabilecekleri, birbirinin yerine kullanılabilen 100.000'in üzerinde reklam kombinasyonunun yer aldığı paylaşılabilir bir GIF koleksiyonuna yönlendirdi.
EA, özel yakın ilgi alanı hedeflemesi yoluyla, fanların tuttukları takımla alakalı GIF biçimindeki maç özetlerini görebilmesini de sağladı. Fanlar bu deneyimde ortalama dokuz dakika harcadı ve 400 binden fazla GIF oluşturdu.
3. Farklı cihazlardaki ve kanallardaki kitlenize önemli anda ulaşma
En önemli anları belirlediğinize ve reklam öğesini o önemli an için uyarladığınıza göre, İnternet'e her zaman bağlı olan tüketiciye marka açısından güvenli ve cazip bir ortamda nasıl ulaşırsınız? Bu, pazarlamacıların marka bilinci oluşturma açısından programatiğin sahip olduğu potansiyeli gerçek anlamda anlamaya başladıkları noktadır.
Programatik sayesinde, cihazlar arasında geçiş yapıyor olsalar bile, tükettikleri milyonlarca sitede, uygulamada ve videoda tam olarak aradığınız kitleyi bulabilirsiniz. Pek çok tüketici gün boyunca birden fazla cihaz kullandığından programatik en büyük etkiyi neyin sağlayacağına göre bir kişiye mobil video reklam, tablet kullanan bir başka kişiye ise görüntülü reklam göstermek için gerçek zamanlı karar verebilir.
Ancak doğru kitleye ulaşmak madalyonun yalnızca bir yüzü. Markalar aynı zamanda söz konusu kitleye, doğru içerikle etkileşimde bulundukları sırada ulaşmak istiyor. Google Preferred, YouTube TrueView, Google Partner Select ve Tanıtılan Tweet'ler gibi birinci sınıf envanterlerin programatik kanallar yoluyla kullanılabilirliğinin giderek artması sayesinde reklamverenler artık, markalar için güvenli kanallardaki verilerin ve otomasyon özelliğinin tüm avantajlarından yararlanarak kitleleriyle bağlantı kurabiliyor.
4. Etkiyi ölçme ve hızla yanıt verme
Son ve belki de en önemli soruya ulaştınız: İşe yaradığını nasıl bilirsiniz? Kampanyaların etkisini ölçmeye yönelik son ipucu, markanız için önemli olan metrikleri temel almaktır.
Markalar, belirli mesajların farklı cihazlardaki etkisini ölçerek her bir kanalın gerçek etkisini ve dönüşüm sağlamada oynadıkları rolü anlayabilir. Pazarlamacılar, her kanalın kampanyanın başarısına ne kadar katkıda bulunduğunu saptayarak daha akıllıca ve hızlı kararlar verebilir.
Reklamım görüldü mü? Tüketiciler reklamımla ilgili ne düşündü? Sonuç olarak ne tür işlemler yaptılar? Markalar doğru ölçüm araçlarını kullanarak bu soruların cevaplarına daha hızlı ulaşabilir ve kampanyaları yayındayken ayarlamalar yapabilir.
Örnek olay:
Atıştırmalık ürünler konusunda lider pozisyonda olan Mondelēz International, Trident Unlimited markasının lansmanı sırasında video kampanyasının verimliliğine ve Brezilya'daki hedef kitlelerine ilişkin ayrıntılı bilgi sahibi olmak istedi. Hedefleri neydi? Verimliliği artırmak ve kampanyasını gerçek zamanlı olarak optimize etmek.
Mondelēz, Brezilyalı popüler aktör Cauã Reymond'un rol aldığı bir TrueView reklamının iki sürümünü hazırlayıp YouTube'da test etti. 1. videonun başında aktör ağzına sakız atıyor, 2. videonun başında da sakızı zaten çiğniyordu.
Ekip, Marka Algısı Güçlendirme bulgularından hemen 2. videonun daha iyi performans gösterdiğini öğrendi. 2. video, 1. videodan %5 daha yüksek oranla, marka bilinirliğinde %36 artış sağladı. Neticede marka 2. videoyu tek başına yayınlamaya karar verdi ve hatırlanabilirliği yaklaşık %97 artırdı.
Mondelēz, açıkça görülemeyen tüketici tercihlerinin ve davranışlarının ortaya çıkarılmasında gelişmiş ölçümün gücünü anladı. Programatik satın alma ve reklam testi sayesinde markalar neyin gerçekten işe yaradığını anlayabiliyor ve medya satın alma işlemlerini gerçek zamanlı olarak uyarlayabiliyor.
Programatik, parçaları bir araya getiriyor
Anlar, markaların tüketicilerle etkileşimde bulunma biçimine ilişkin kuralları değiştiriyor. Söz konusu anlar, doğaları gereği küçük ve kişisel olsa da programatik sayesinde markalar anlara toplu halde ve geniş kapsamlı olarak yanıt verebiliyor.
Bu dört ipucunu aklınızda bulundurarak, verdiğiniz mesajın bir etki meydana getirmesi açısından en büyük fırsata sahip olduğuna duyduğunuz güvenle farklı cihazlarda münferit kitlelerin ihtiyaçlarına ve durumlarına göre yanıt verebilirsiniz.
Önemli anları belirlemek ve kazanmak için programatik çözümlerimizi nasıl kullanacağınızla ilgili diğer ipuçlarını keşfedin.
