Perakendecilerin geçtiğimiz birkaç yılda öğrendiği bir şey varsa o da ekonomide radikal değişimlerin yaşandığı bu günlerde direncini kaybetmemek gerektiği. Önümüzde bazı zorluklar olsa da Google olarak hedefimiz, perakendecilerin ve markaların belirsizlik içinde yönlerini bulmasına yardımcı olmak. Bu yazıda tüketici davranışını analiz edip önümüzdeki üç ila beş yıl içinde perakende sektörünü şekillendirecek dört kritik trendi ele alıyoruz.
Alışveriş bir ortam deneyimine dönüştü
Günümüzün tüketicileri hem dijital, fiziksel, sanal ve sosyal platformlar arasında geziniyor hem de arama, araştırma ve satın alma adımları arasında kolayca geçiş yapıyor. Şu anda kullanıcıların belirli bir kanalda, belirli bir süre içinde, belirli bir öğeyi aradığı tek bir işlem olan bu çok kanallı alışveriş davranışı, evrilerek bir ortam deneyimine dönüşecek. Kullanıcılar sosyal feed'lerde gezinirken, video yayınları izlerken ve video oyunları oynarken yeni ürün ve hizmetler keşfedecek. Böylece ticaretin bir sonraki aşamasında kullanıcıların hangi kanalla etkileşime geçeceğini seçmesinden çok, perakendecilerin müşterilere ve onların zaman geçirdiği yerlere; talebin, keşfin, seçimin ve tüketimin gerçekleştiği yerlere ne kadar yaklaşabildiği önemli olacak.
Genç tüketicilerin yeni çıkan medyaları kullanarak alışveriş yapma ihtimali 2 ila 3 kat daha fazla.
Perakendecilerin, ticaretle içerik arasındaki çizgiler daha da belirsizleştiğinde kendilerini nasıl ortaya koymak istediklerini düşünmeleri gerekiyor. Tüketiciler teknoloji destekli alışveriş deneyimlerine daha çok ilgi duydukça, artırılmış gerçekliğin ve sanal gerçekliğin güçlendirdiği deneyimler ile alışveriş özellikli videolar daha da öne çıkacak. Genç tüketiciler şu anda en yüksek benimseme oranlarına sahip. Bu tüketicilerin sosyal medya, sanal deneme ve online canlı yayın gibi yeni yaygınlaşan medyaları kullanarak alışveriş yapma ihtimali 2 ila 3 kat daha fazla.1
Doğru müşteri ve doğru mesaj, sürekli değişiklik gösteren bir hedef haline gelecek. Pazarlamacılar çevik kalmak, kanal temas noktalarında ve içerik seçiminde gerçekleşen sürekli değişikliklere hızlıca adapte olabilmek için yapay zekaya daha çok güvenmeli. Gücünü Google'ın yapay zeka teknolojisinden alan Maksimum Performans kampanyaları gibi çözümler pazarlamacıların tüm Google kanallarında performanslarını artırmalarına yardımcı olabilir.
Marka bağlılığı azalırken iş ortaklıklarının değeri artıyor
Tüketiciler kişisel değerlerine ve ihtiyaçlarına daha çok uyan şirket ve ürünleri seçtikçe marka bağlılığı arka plana itilecek. Hatta kişiselleştirme konusunda müşteri beklentileri artıyor: Tüketicilerin %73'ü, markaların tüketicilerin benzersiz ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamalarını bekliyor.
Müşterileri elde tutma konusunda daha başarılı olmak isteyen perakendeciler ve markalar, iş ortaklıkları ve işbirlikleriyle tekliflerinde yenilikler yapmalı. Hatta bir grup aracı, şimdiden perakende alanında önemli oyuncular haline gelmeye başladı. Bunlar arasında, Latin Amerika'da Rappi veya Güneydoğu Asya'da Grab gibi farklı müşteri ihtiyaçlarını tek bir yerde toplayan süper uygulamalar, Affirm ya da Klarna gibi şimdi al sonra öde sistemiyle çalışan finans şirketleri, sadakat toplama uygulamaları, sosyal medya uygulamaları ve son teslimat etabı sağlayıcıları yer alıyor. Allied Market Research'e göre küresel otonom son adım teslimatı pazarının 2030 yılına kadar 90 milyar ABD dolarına ulaşması öngörülüyor. Aynı zamanda online pazar yerleri 2025 yılına kadar online harcamanın %45 ila %50'sini oluşturacak. Bu rakamlar gösteriyor ki, perakendecilerin kendilerini farklılaştırma konusunda yardımcı olabilecek ve müşterilere daha iyi alışveriş deneyimi sunabilecek doğru iş ortakları bulmaları gerekiyor.
Z kuşağı alışverişin yeni gücü
Toplam küresel nüfusun neredeyse %30'unu oluşturan Z kuşağının 2025 yılına kadar iş gücünün yaklaşık %27'sini meydana getireceği tahmin ediliyor. Z kuşağı aynı zamanda tamamen dijital dünyada büyüyüp internette diğer tüm gruplardan daha fazla zaman geçiren ilk nesil. Bu kuşağın harcama gücü de artıyor.
Perakendecilerin, Z kuşağının internette güvenilir kaynaklardan bilgi arama gibi özel alışkanlıklarına ve tercihlerine hitap etmesi gerekiyor. Örneğin, küresel tüketicilerin %46'sı influencer'ların canlı yayında alışveriş deneyimlerine sunuculuk yaptığı canlı yayın ticareti üzerinden online ürünler satın aldı bile.2 Diğer video ve sosyal medya platformlarına kıyasla özellikle YouTube'un Z kuşağının en önemli alışveriş ihtiyaçlarını karşılama ihtimali daha yüksek. Bu ihtiyaçlar arasında plansız satın alma için hızlı karar verme veya daha planlı satın almalarda rehberlik ve güvenilir bilgi ihtiyacı yer alıyor.3
Bu dijital davranış, internetten yapılan alışverişlerden daha fazlasına dönüşüyor. Z kuşağı harcamalarının %42'sinin hâlâ fiziksel mağazalarda gerçekleştiğini söylüyor, Y kuşağında ise bu oran %38.4 Sonuç olarak perakendecilerin deneyimi zenginleştirmek için mağaza içi dijital içeriklerden yararlanarak, alışveriş özellikli videolar gibi yeni nesil teknolojileri test ederek ve gerçek müşteri geri bildirimi alarak daha kusursuz çok kanallı alışveriş deneyimleri oluşturması gerekecek.
Bilinçli müşteriler daha fazla değer ve daha az risk istiyor
Yıllar süren makroekonomik ve jeopolitik belirsizliğin ardından tüketiciler değer konusunda daha bilinçli hale geldi. Sonuç olarak kullanıcılar daha az para harcamaya kıyasla perakendecinin toplam marka değeri teklifine daha çok önem veriyor. Yakın zamanda yapılan Google araştırması, belirli bir perakendeciden alışveriş yapmanın sağladığı hızlı teslimat ve ücretsiz iade gibi avantajları paylaşmanın ürün indirimiyle yaklaşık olarak aynı etkiye sahip olduğunu gösterdi.
Artan tüketici beklentileri, kişisel veri konusunda titizliği de artırıyor. Kantar'ın Global Monitor'da belirttiğine göre küresel tüketicilerin %79'u internette verilerin korunması ve gizlilik konusunda endişeli olduğunu söylüyor. %72'si ise kişisel verilerinin kişiler veya şirketlerce hatalı kullanılmasından dolayı çok fazla ya da belirli ölçüde risk altında olduklarına inanıyor.5
Çerezler ve cihaz kimlikleri gibi kişisel tanımlayıcılar kademeli olarak kullanımdan kalktıkça ve pazarlamacılar değişen düzenlemelere uyum sağladıkça perakendeciler ve markalar, izin alınan birinci taraf verilerden oluşan güçlü bir temele ihtiyaç duyuyor. Uygulamalar, müşterilerle doğrudan ilişki kurma konusunda odak noktası haline gelecek. Bu, birinci taraf verilerin toplanmasına yardımcı olabilir.
Sürekli değişen perakende ortamında belirsizlik devam ederken perakendeciler ve markalar daha çok ortama yönelik bir alışveriş deneyimi benimseyerek, tekliflerini zenginleştirmek için doğru iş ortaklıkları kurarak, Z kuşağından tüketicilerin ilgisini çekerek ve müşterilere daha çok değer ile daha az risk sunarak çevik kalabilir ve geleceğe hazırlanabilir.
