Perakendecilerin pandeminin getirdiği yeni alışkanlıklarla birlikte tüketiciye hitap edebilmek için omnichannel deneyimleri verimli şekilde sunması çok önemli. Öyle ki bir müşteri kullandığı kanaldan bağımsız olarak, ilk temas noktasından sonuncuya kadar sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaşamalı ve herhangi bir temas noktasıyla her etkileşime girdiğinde, bir öncekinin devamı gibi hissetmeli.
Çünkü kanallar arası rahat geçiş yapan ve tüm satın alma kanallarını efektif kullanan memnun bir müşteri, memnuniyetsiz müşterinin ortalama iki katı kadar harcama yapıyor.1 Bu kanallar arası alınan hizmetlerde ve yaşanan deneyimlerde belli bir standart yakalamanın kolay olmadığını da söylemek lazım.
Tüm satın alma kanallarını efektif kullanan memnun bir müşteri, memnuniyetsiz müşterinin ortalama iki katı kadar harcama yapıyor.
Pattern Araştırma Şirketi ve Google Türkiye olarak Türkiye perakendecilerine özel bir müşteri çalışması gerçekleştirdik. Araştırmaya katılan markaların e-ticaret ve mağaza deneyimlerini 4 farklı prensip üzerinden 43 temas noktasını deneyimleyip notlandırarak belli kriterler etrafında bir Türkiye analizi çıkardık.
Sizlerle bu araştırmadan elde ettiğimiz kritik bilgileri paylaşmak istiyoruz.
Tüketicilerin tercihleri mobil, online ve mağazadan alışverişte farklılaşıyor
Tüketicilerin tercihleri satın alma yaptıkları yere göre farklılık gösteriyor. Örneğin, mobili veya online satın almayı cazip kılan en önemli faktörlerden biri ürünlere dair tüketici yorumlarının olması. Tüketicilerin %88’i bu özelliğin kendi satın alma kararlarında önemli bir kriter olduğunu belirtiyor.2 Ödemede sağlanan kolaylık ve esneklik yine online’da alışverişi cazip kılan unsurlar. Katılımcıların %85’i online’daki satın almayı ödeme tercihleri anlamında daha kolay buluyor.3
Mağaza içi alışveriş tarafında ise, araştırmaya katılan tüketicilerin %79'u kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyiminin önemli olduğunu söylüyor. %74’lük bir kesim ise ürüne dokunmanın alışveriş deneyiminin kritik parçalarından biri olduğunu belirtiyor.4
Tüketiciler istedikleri kanaldan istedikleri zaman faydalanmak istiyor. Bazı elementler ise tüketiciler için alışveriş esnasında kritik ve olmazsa olmaz nitelikte:
- Ürünlerin tüm satış kanallarında tedarik edilebilmesi
- Stok bilgisine erişebilmek
- İstikrarlı fiyatlama politikası
Tüketiciler teslimatta çeşitlilik bekliyor
Click & Collect, yani online’da yapılan bir alışverişin mağazadan veya bir teslimat noktasından teslim alınması, özellikle tatil ve alışverişin patlama yaptığı ve zamanında teslimatların daha önemli olduğu dönemlerde çok daha popüler hale geliyor. Müşteriler bu sayede hem teslimat zamanlamasını kontrol etmeyi tercih edebiliyor hem de fiziksel mağazalarda daha az zaman harcıyor. Kargo ücretinin olmaması da ek bir avantaj.
Teslimat koşullarından memnun olmayan ve sepeti terk eden müşteri oranını da azaltan Click & Collect, geç veya yanlış teslimatların yaşatacağı kötü deneyimleri elimine ederek tedarik sürecindeki sorunları azaltmaya da yardımcı oluyor. Türkiye’de %57 oranında mevcut olan bu hizmet Kuzey Avrupa ülkelerinde %85 oranına kadar çıkıyor.5 Türkiye’deki tüketicilerin %56’sı bu hizmet daha yaygın olsa söz konusu perakendecilerden daha fazla alışveriş yapacaklarını belirtiyor.6
Ücretsiz kargo ve iade seçenekleri neredeyse %50 olan Avrupa ortalamasına göre, Türkiye %80’lerde bu hizmeti sunuyor.7 Bu durum özellikle mağaza alışverişini tercih eden kitleleri e-ticaret’e teşvik edecek bir özellik olabilecekken, Türkiye’deki perakendeciler için artık hayli yaygın olmasından dolayı, bir tercih edilme sebebinden çok tercih edilmeme sebebi halini aldı.
Perakende uygulamaları yükselişini sürdürüyor
Mobil uygulamalar pandemi ile ivme yakalayarak önemli bir satış kanalı olma yolunda ilerliyor ve Türkiye’de tüketicilerin %85’i perakendecilerin uygulamalarını tercih ediyor.8 Uygulamalar için en büyük motivasyon %63 oranında kargo ve teslimat süreçlerinin efektif şekilde takip edilebilmesi9; hemen ardından %54 oranında uygulamaya dair fiyat ve seçki avantajları10 geliyor. %19’luk limitli bir kitle ise bir topluluğun parçası olmak için uygulamaları tercih ettiklerini söylüyorlar.11
Türkiye’de Avrupa pazarlarına kıyasla çok kanallı hediye kartı uygulaması hala geride kalıyor. Avrupa’da tüm satış kanallarında kullanılabilen hediye çekleri %55 oranında yaygınken, Türkiye’de bu oran sadece %7.12
Geleceğin kazananları: Bütünleşik ve kişiselleştirilmiş deneyimler
Kanallararası geçişken ve bütünleşik deneyim, Türkiye’deki çok kanallı perakendecilerin öncelikli gelişim alanı olarak beliriyor. Bu alanda giyim perakendecileri nispeten daha iyi performans gösterirken, tüketici elektroniği ve ev & yaşam sektörlerinin satış kanallarını daha fazla entegre etmeleri13 gerektiği görülüyor.
Tüm sektörler nezdinde kişiselleştirmeyi unutmamak, müşterilere tercih ve ihtiyaçlarına uygun bir iletişim yapmak oldukça kritik. Türkiye’nin bu alanda Avrupa’nın gerisinde kaldığı görülüyor.14
Tüketicilere yağan mesaj yağmuru arasında sıyrılmak adına markaların müşteri verilerini toplamak ve kişiselleştirilmiş pazarlama uygulamalarını hayata geçirmek için yol haritalarını bugünden belirlemeleri gerek.
