Bu ay pazarlamacıları yüksek değere sahip gezginlerle tanıştırdık. Bunlar, yüksek beklentilere sahip olan ve bir marka veya şirketle istikrarlı bir bağlılığı olmayan, sık seyahat eden gezginlerdir.
Seçenek bolluğu ve yüksek düzeyde bilgi erişiminden dolayı tüketici davranışı sürekli değişiyor ve yüksek değere sahip gezginler seyahat markalarının önüne iki zorluk çıkarıyor: tutumsal bağlılık (bir gezginin ne kadar bağlı hissettiği) kazanma ve davranışsal bağlılık kazanma (bir gezginin ne kadar bağlı davrandığı).
Yüksek değere sahip bir gezginin belirli bir marka üzerinden rezervasyon yapmayı tercih etmesi temelde bağlılık programından değil, müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor.1 Aslına bakılırsa müşteri hizmetleri, ödül programlarına kıyasla çok daha önemli sayılıyor. Her etkileşiminizi, seyahatin hayalini kurdukları, planladıkları ve deneyimledikleri sırada gezginlere yardım sağlamak amacıyla müşteri hizmetleri sunmaya yönelik bir şans olarak düşünün.
Yüksek değere sahip gezgin kavramını tanıtırken pazarlamacıları bağlılık programının ötesinde düşünmeye davet ettik. Şimdi, seyahat markalarının teknoloji ve dijital pazarlama aracılığıyla gerçek bağlılık kazanmak için üzerinde çalışmakta olduğu üç yöntemi paylaşıyoruz.
1. İlk temas noktasından itibaren yardım sunma
Yardım, amaca ilişkin ilk göstergeden itibaren başlamalıdır. Greenberg ile kısa süre önce gerçekleştirdiğimiz seyahat araştırmasına göre, bu gezginlerin ilk yöneldiği kanal arama ağı olduğundan,2 seyahat pazarlamacılarının cihazlarda doğru bilgileri doğru zamanda göstermesi önemlidir.
Kapsamlı bir strateji sayesinde, yüksek değere sahip müşterilerinizden sonuç alabilirsiniz. Allstate firması, müşterilerini 40'ın üzerinde farklı grupta organize etti ve mesajlaşma taktiklerinde analizlerden yararlandı. Daha önce araç ve ev sigortası aramış yüksek değere sahip bir müşteri hayat sigortası araması yapması hâlinde, paket poliçelerin avantajlarını açıklayan bir sayfaya bağlanabiliyor. Bu yaklaşım işe yaradı: Allstate'in bulgularına göre, yeni müşteri edinme çabasına kıyasla müşteri oluşturmada arama ve YouTube'daki mevcut müşterilere çapraz satış yapmak 4 kat daha maliyetli.
2. Kontrolü gezgine bırakma
Seyahat her ne kadar heyecan verici olsa da belirsizlikler içerir: Uçuşumda rötar olacak mı, hatta iptal edilecek mi? Odam fotoğraflarda göründüğü gibi çıkacak mı? Ya valizimi veya değerli bir eşyamı kaybedersem?
Beklendiği üzere, bir seyahat markasının tercih edilmesinde en önemli üçüncü faktör online yorumlardır.3 Son altı ayda yüksek değere sahip gezginlerin %70'i internetten uçak bileti rezervasyonu yapmak için en iyi zamanı araştırdı,4 %66'sıysa bir uçuşu izlemek için online bir hizmet kullandı.5 Bu, gezginlerin faydalı ve yardımcı bilgi ve güvenceyi ne kadar çok istediğini ortaya koyuyor.
Koltuğunuzu seçme özelliği havayolu deneyiminin en temel yönlerinden biridir, ancak gezginlerin otelin neresinde kalacakları hakkında hiçbir fikirleri yoktur. Hilton, uygulaması aracılığıyla Hilton Honors üyelerinin kalacakları odaları önceden seçmesine olanak vererek bunu değiştirdi. Uygulamaları şimdi %90'ın üzerinde bir elde tutma oranına sahip.
Benzer şekilde, Delta firması valizinizi kaybetmenin ne kadar stresli olduğunu biliyor. İlk olarak havayolu şirketlerinin bavulları daha iyi belirleyebilmeleri için RFID etiketleri kullanıma sundular, ardından gezginlere güven aşılamak için bir adım daha atıp check-in'den bagaj alımına dek bavullarını izlemelerine yardımcı oldular.
3. Gezginin deneyimini kolaylaştırma ve destekleme
Yaygın seyahat sorunlarını gidermek, sektördeki şirketlerin rakipleri arasından sıyrılmalarına yardımcı oluyor. Bu, markanızın seyahat ürünlerini satışından deneyimi iyileştirmesine kadar uzanan süreci kapsıyor.
Yüksek değere sahip 10 gezginden yaklaşık 3'ü yabancı dil bilmemenin seyahat etmelerine daha çok engel olduğunu söylüyor.6 Dünyanın hostel rezervasyonunda 1 numaralı platformu olan Hostelworld, bu engeli teknolojiyle kaldırmak istedi. Şirket, uygulamasına bir çeviri özelliğini entegre ederek kullanıcılarının 43 dile kadar akıcı görüşmeler yapmalarına olanak tanıdı ve bu, uygulamayı gerçek anlamda yardımcı bir seyahat arkadaşı haline getirdi. Hostelworld’ün “Dünyayla Konuş” kampanyasının sonuçları, bu hizmetin ne kadar alakalı olduğunu ortaya koyuyor: Uygulama yüklemeleri, %300 daha düşük tahmini tüketici fiyat endeksinde %259 artış sağladı.
Yüksek değere sahip 10 gezginden yaklaşık 3'ü yabancı dil bilmemenin seyahat etmelerine daha çok engel olduğunu söylüyor.
Müşteri hizmetlerini bir üst seviyeye taşıma
Müşteri hizmetleri, seyahat deneyimi ve bağlılık oluşturmanın her zaman vazgeçilmez bir parçası olmuştur. Bugünkü fark ise, seyahat öncesinde, sırasında ve sonrasında seyahat markalarının hizmet sunmaya yönelik sayısız fırsatı olmasıdır. Bu örnekler dijital pazarlama ve teknolojinin, şirketlerin müşteri beklentilerini aşmasına ve hem tutumsal hem de davranışsal bağlılığı artırmasına hiç olmadığı kadar yardımcı olabileceğini gösteriyor.
