Batı Avrupa'daki e-ticaret satışlarının yalnızca son 4 yılda yaklaşık %50 arttığını düşünürsek, perakendeciler için savaş alanının mağazalar değil ekranlar olduğunu söylemek kolay. Ancak Google ve e-ticaret danışmanlık hizmeti veren Practicology tarafından yapılan yeni bir araştırmaya göre işler hiç de bu kadar açık ve net değil.
Müşterilere iyi bir deneyim sunmak onların kalbini kazanmanın, sizi hatırlamalarını ve sizden ürün satın almalarını sağlamanın anahtarı olsa da, Avrupa'nın en başarılı perakendecileri dijital ve fiziksel mağazalarında sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerinin sevdikleri şekilde bir araya getirerek bunu bir adım öteye taşıyor.
Bu araştırmada, 10 Avrupa ülkesindeki 223 perakendecinin müşteri deneyimlerini değerlendirmek için perakendeciler puana göre dört kategoriye ayrıldı1: Liderler, Takipçiler, Çoğunluk ve Geride Kalanlar. Bu bize, performans açısından büyük farkların nerelerde olduğunu belirleme ve diğer perakendecilerin yararlı bilgiler edinebilecekleri yeni en iyi uygulama yaklaşımlarını saptama olanağı tanıdı.
Sundukları deneyim göz önüne alındığında, araştırmadaki perakendecilerin ancak %11'i (25 tanesi) Lider olarak görüldü. Bunların çoğu Birleşik Krallık, Fransa ve Hollanda'da bulunuyor. Araştırmaya göre, perakendecilerin %80'inin sunduğu deneyimler günümüzün meraklı, talepkâr ve sabırsız tüketicilerinin beklentilerini karşılayamıyor. O halde, perakendeciler Avrupa'daki Liderlerinin sıra dışı müşteri deneyimleri sunmak için uyguladıkları 5 temel yaklaşımdan neler öğrenebilir?
1. Online ve offline deneyimi entegre etmek için mağaza içi teknoloji kullanıyorlar.
Üst düzey perakendecilerin, müşterilere ürünle ilgili daha fazla bilgi edinme olanağı tanımak için barkod, QR kodu, NFC (near-field communication) veya işaretçi sağlama olasılığı 3,5 kat yüksek. Ayrıca, mağazalarında online ve çevrimdışı deneyimlerin birleştirilmesine yardımcı olacak kiosklar veya başka dijital cihazlar bulundurma olasılıkları da diğerlerinin 2 katı.
2. Online tekliflerini mağazalarda tanıtıyorlar ve müşterilerin online siparişlerini mağazadan almasını kolaylaştırıyorlar.
Lider perakendecilerin, tıkla ve al alanının nerede olduğunu mağazalarında işaret tabelalarıyla anlaşılır şekilde belirtme olasılığı %90 daha yüksek. Online alışveriş sitelerini tanıtmak için fiziksel mağazalarını kullanma olasılıkları %65.
3. Müşterileri fiziksel mağazaya gelmeye teşvik eden mağaza içi etkinlikleri veya teklifleri tanıtmak için web sitelerini kullanıyorlar.
Üst düzey perakendecilerin özel mağaza içi etkinlikleri veya teklifleri web sitelerinde tanıtma olasılığı 3,5 kat daha yüksek. Buna karşın, liderler dışındaki perakendecilerin yalnızca %11'i mağaza içi etkinlikleri ve teklifleri web sitelerinde gerektiği gibi tanıtıyor.
4. Pürüzleri ortadan kaldırarak müşterilerin kanallar ve cihazlar arasında sorunsuzca geçiş yapmasını sağlıyorlar.
Avrupa'nın lider perakendecilerinin hem online hem de mağazada satın alınabilecek ve kullanılabilecek hediye kartı sunma olasılığı %80 daha yüksek. Müşterinin hesabını temel alarak, tüm cihazlarda senkronize edilen dilek listeleri sunma olasılıkları ise %60 daha yüksek.
5. Ertesi gün teslim seçeneği sunuyorlar. Online siparişlerin ne kadar kısa sürede müşteriye ulaşabileceği veya müşteri tarafından mağazadan alınabileceği konusunda beklentileri belirliyorlar.
En yüksek performansa sahip perakendecilerin, online siparişlerin en azından bazıları için ertesi gün teslim seçeneği sunmaları olasılığı 1,6 kat daha yüksek. Liderlerin teslimat veya mağazadan alma sürelerini ürün ayrıntıları sayfalarında açıkça belirtme olasılığı 1,4 kat daha yüksek.
Dönüşüme giden uzun yol
En yüksek performansa sahip perakendecimiz Decathlon, bu makalede vurgulanan beş yaklaşımın birçoğunu kullanarak çabalarının karşılığını alan işletmelere mükemmel bir örnek.
Çok kanallı müşteri deneyiminde Fransa ve İspanya'da elde ettikleri %79 ve %74'lük puanlara bir dizi taktik uygulayarak ulaştılar. Müşterilerin ürün bilgilerine erişebilmesi ürünün stokta bulunup bulunmadığını kontrol edebilmesi ve online ve offline deneyimi birleştirebilmesi için mağaza içi kiosklar kullanmak bunlar arasında yer alıyor.
Online hizmetler ve diğer teklifler de mağazalarında anlaşılır şekilde tanıtılıyor. Web sitesi; kullanıcılara, sevdikleri sporlar veya ilgi alanları gibi kişisel tercihler belirleme olanağı tanıyor. Son olarak, Decathlon'un mağaza bulma aracı sayfasının açıkça anlaşılır nitelikte ve kullanımının kolay olduğunu, ayrıca ayrıntılı bilgiler içerdiğini de belirtmemiz gerekiyor.
Avrupa'nın üst düzey satıcılarından çok azının müşteri deneyiminde "Lider" (ör. Decathlon) olarak sınıflandırılması, dönüşüm sürecinin ne kadar çetrefilli olabileceğini gösteriyor.
Kuruluşunuzun başarılı olması için, şirketinizin genelinden destek almanız gerek. Gerçek bir çok kanallı müşteri deneyimi oluşturmak, tüm şirkette yeni bir anlayışın benimsenmesini zorunlu kılıyor. Çalışanların ve bölümlerin ortak hedeflere yönelik daha yakın bir iş birliğine girmesini de gerektiriyor.
Grow My Store aracı, müşterilerinizin web sitenizde sorun yaşadığı yerleri belirlemek ve sorunların giderilmesine yönelik yapılabilecek şeylerin belirlenmesine yardımcı olacağı için iyi bir başlangıç noktası olabilir.
