Google arama verileri, koronavirüs sürecinde markaların nasıl yardım sağlayabileceğini ortaya koyuyor

Geçenlerde ciddi ciddi kendi ekmeğimi yapmayı düşündüm. Ayrıca, 10'dan fazla Kendin Yap seti satın aldım. Hatta birkaçını tamamladım. Beni tanıyan herkes bilir ki, tüm bu olanlar hepimizin bugünlerde çok sevdiği şu üç kelimeye işaret ediyor: benzeri görülmemiş zamanlar. Bu konuda yalnız değilim. Bugünlerde şüphesiz birçoğunuz, kendinizi koronavirüsten aylar, hatta haftalar önce asla tahmin edemeyeceğiniz şeyleri yaparken buluyorsunuz. Geçtiğimiz birkaç ayda, "kendin yap" aramalarına gösterilen ilgi ABD ve Malezya başta olmak üzere tüm dünyada aniden yükseldi. Bu aramalardan bazıları, kendi dezenfektanını veya koruyucu ekipmanını yapmayla ilgili olsa da, terasınızı yenileme ya da kendi seranızı yapma gibi konulara yönelik aramalarda da artış görülüyor.¹

Hobi edinmek veya yeni beceriler geliştirmek tüm bu kaos ortamında bir umut ışığı olabilir. Ancak işlerin ve hayatın normal akışından çıktığı da çok açık. Bu pandemi tüm işletmeleri etkileyecek. Tüketici davranışları her gün değişiyor ve şu anda insanlar bana en çok, pazarlama uzmanları olarak bizim, bu istikrarsız koşullarda müşterilere nasıl daha faydalı olabileceğimizi soruyor.

Google verileri bize bu konuyla ilgili analizler sağlayabilir. Genel olarak, kullanıcıların nasıl arama yaptığını gösteren Google verilerini incelediğimizde, tüm pazarlarda benimsenen beş davranış gözlemliyoruz.

Koronavirüs salgını sırasında kritik bilgi ve içerik toplama

Koronavirüs nedeniyle, bugünlerde normal hayat diye bir şey kalmadı. Perakendeciler eve teslim veya online modellere geçiş yapıyor, okullar kapanıyor ve iş gücünün büyük bir kısmı evde kalıyor. Bu nedenle insanlar, ihtiyaç duyduklarını nereden, nasıl ve ne zaman alacakları hakkında net, spesifik bilgiler arıyor.

Perakende ile ilgili aramaya gösterilen ilgi, kullanıcıların ihtiyaç duydukları bilgileri bulmaya çalıştığı son birkaç ayda tüm dünyada aniden arttı.² Ayrıca kullanıcılar market alışverişine daha az çıktığından, Birleşik Krallık'ta "dondurulur mu" ³ ve Fransa'da "eve teslim" ("livraison à domicile") gibi konularda yapılan aramalara yönelik ilgide artış yaşandı.⁴ Bunun dışında, örneğin Almanya'da "kısa süreli çalışan" ("kurzarbeit arbeitnehmer")⁵ ve Türkiye'de "kredi başvurusu’"⁶ için yapılan aramalarda da artış görüldü.

Markalar için tüketicilere yardımcı olmanın yolu: Kullanıcıların değişen ihtiyaçlarına yanıt verme

• Yeni şartları kabul edin.
• Kullanıcılara faaliyetlerinizle ilgili güvenilir, ayrıntılı ve güncel bilgiler verin. Yardıma hazır olduğunuzu belli edin.
• Kullanıcıların gerekli bilgileri edindiğinden emin olmak için web siteniz, bloglarınız, sosyal medya hesaplarınız ve hatta Google Benim İşletmem sayfanızdaki mesajları düzenli olarak güncelleyin.
• Esnek olun. İptal, geri ödeme ve müşteri hizmetleri gibi işlemlerde müşterilere destek sağlayın.

Örnek: Dünyanın en büyük tuvalet kağıdı tedarikçilerinden Cottonelle, insanları stok yapmamaya teşvik ediyor. Hotels.com, kurgusal bir karakter olan Captain Obvious'un ağzından sosyal mesafeyi teşvik ediyor.

Yeni bağlantılar keşfetme ve ilişkileri güçlendirme

İnsanlar fiziksel mesafeyi korusalar da, sanal ortamda veya evlerinde yeni bağlantılar keşfediyor ya da ilişkilerini güçlendiriyor. Örneğin, YouTube'da "benimle" videolarının sayısında bir artış görülüyor. Bu videolarda insanlar yemek pişirme, temizlik veya alışveriş yapma gibi gündelik işlerini yapıyorlar. ABD'de, başlığında "benimle ders çalış" ifadesini içeren videoların görüntülenme sayısı geçen yıl aynı döneme göre %54 oranında artış gösterdi.⁷ Ayrıca YouTube içerik üreticileri "benimle yemek yap" içerikler oluşturarak kitleleri kendilerine katılmaya davet ediyor.

Kullanıcılar ayrıca uzaktaki insanlarla bağlantı kurmanın yeni yollarını arıyor. Çok oyunculu video oyun aramalarına yönelik ilgi, geçtiğimiz birkaç haftada İtalya ve Kanada başta olmak üzere tüm dünyada aniden artış gösterdi.⁸ Ayrıca özellikle ABD'de "sanal happy hour" aramalarında artış görülüyor.⁹

Markalar için tüketicilere yardımcı olmanın yolu: Yeni topluluklar ve bağlantılar oluşturma

• Müşterileriniz arasında yerel ve küresel bağlantılar kurmanın yollarını arayın.
• Markanızın sanal olarak veya başka şekillerde, deneyimlerin paylaşılacağı bir ortam oluşturma ya da geliştirmede rolü olup olmadığı üzerine düşünün.

Örnek: Ikea İspanya, insanları evde kalmaya teşvik etmek için evle ilişkili duygulara hitap ediyor. (İngilizce sürüm)

Rutinlerindeki değişikliklere adapte olma

Rutinler ve planlar zorunlu evde kalma sonucu oluşan talepleri karşılayacak şekilde değişirken, kullanıcıların online alışkanlıkları ve internetten beklentileri de değişiyor. Örneğin, "kendin yap" aramasına gösterilen ilgi ABD ve Kanada'da hafta sonları gün ortasında en yüksek seviyeye ulaşıyor, ancak geceleri 10-11 gibi hafif bir artış gösteriyor.¹⁰

Tüm dünyada antrenman rutinlerinde de bir değişim yaşanıyor. Örneğin, İspanya ve Fransa başta olmak üzere tüm dünyada "kondisyon bisikleti” aramalarında artış görülüyor.¹¹ Aynı şekilde, Türkiye'de de "koşu bandı fiyatları" aramalarına gösterilen ilgi artmış durumda.¹²

İnsanlar evlerinde çekim yaptığından, yerel ve ulusal haberlerde, hatta gece yarısı şovlarında prodüksiyonun artık o kadar da önemli olmadığını hep birlikte fark ediyoruz. Ayrıca, Jimmy Fallon'ın ve Stephen Colbert'ın evde yaptıkları gece yarısı şovlarına gösterilen ilgiye bakılırsa prodüksiyonsuz içerik, kullanıcıların hoşuna gidiyor.¹³

Markalar için tüketicilere yardımcı olmanın yolu: İnsanların yeni rutinlerine uyum sağlama

• Kullanıcıların nerede olurlarsa olsunlar diledikleri zaman çözümlere ulaşabileceklerini bilmelerini sağlayın.
• Kullanıcıların size en çok ne zaman ihtiyaç duyduğunu değerlendirin. Bunun için kendi birinci taraf verilerinizi (site analizleri veya e-posta açılışları gibi) ya da Google Trendler'i kullanabilir ve iletişim stratejinizi buna göre düzenleyebilirsiniz.
• Sık sık güncelleme yapın veya içerik yayınlayın. Bilgilendirici, eğlendirici, iletişime olanak sağlayan ve sağlıklı olmayı teşvik eden içeriklere ihtiyaç duyuluyor.

Örnek: State Farm sigorta şirketi, artık olağan hale gelen yeni koşulları kabul ediyor ve üzerinde finansal yük olan müşterileri, yardım almak üzere bir temsilciyle konuşmaya teşvik ediyor.

Bu sürecin kahramanlarını takdir etme

Hepimiz, aramızdaki yeni kahramanların her geçen gün daha fazla takdir gördüğünü gözlemledik. Ön saflardaki sağlık çalışanları veya ihtiyaç duyduğumuz ürünlere erişmemizi sağlayan kasiyerler ve kuryeler gibi birçok insan, başkalarına yardımcı olmak için kendi sağlık ve güvenliğini riske atıyor.

Örneğin geçtiğimiz günlerde Birleşik Krallık, bu birlik ve beraberlik zamanında, Ulusal Sağlık Hizmeti çalışanlarına şükranlarını iletti ve "sağlık çalışanlarına alkış" aramasına yönelik ilgi tüm dünyada artış gösterdi. Hatta bu hareket Birleşik Krallık sınırlarını aşarak, "bizim için çalışanlara teşekkür" kavramı için yapılan aramalarda tüm dünyada hızlı bir artış yaşanmasına neden oldu.¹⁴

Markalar için tüketicilere yardımcı olmanın yolu: Kahramanları destekleme

• Yardım eden insanları tespit edip, onları desteklemenin veya takdir etmenin yollarını bulun.
• Çalışanlarınız, müşterileriniz ve hatta yerel topluluğunuz arasındaki kahramanların kimler olduğunu düşünün.
• Teknolojiniz, operasyonel gücünüz veya ekipmanınız gibi, katkı sağlayabilecek cansız kahramanlara sahip olup olmadığınızı değerlendirin.

Örnek: Walmart Amerika'nın dört bir yanında çalışan kahramanlarını takdir ediyor ve onlara teşekkür ediyor. Deliveroo, yiyecek ve içecek mağazalarına kriz sırasında teslimat ağını genişletmeleri için yardımcı olmak amacıyla, Hong Kong'daki 20 alışveriş merkeziyle işbirliği yaptı. LVMH fabrikalarını dezenfektan üretim tesislerine dönüştürüyor.

Kendileri ve başkaları ile ilgilenme

Sıkıntı, anksiyete ve belirsizliğin hüküm sürdüğü bu dönemde insanlar, hem kendilerinin hem de arkadaşları ile sevdiklerinin fiziksel ve psikolojik ihtiyaçları ile ilgileniyorlar. Özellikle ABD, Avustralya ve Kanada'da, "puzzle" aramalarında artış görüyoruz.¹⁵ Ayrıca ABD'de, muhtemelen insanlar uykuya dalmakta zorlandıkları için gece 11 ile sabah 3 arasında "rahatlama" aramalarına yönelik ilgi en yüksek seviyeye ulaşıyor.¹⁶

Kullanıcılar evin dışında bir deneyim yaşamak istediğinden, İspanya'da "Sanal gezi" ("visita virtual") aramaları¹⁷ ve Birleşik Krallık'ta "canlı hayvanat bahçesi" aramalarına¹⁸ gösterilen ilgide de artış söz konusu. Ayrıca, Avustralya ve ABD başta olmak üzere tüm dünyada peyzaj aramalarına gösterilen ilginin arttığı¹⁹ göz önüne alındığında, bahçe düzenleme etkinliklerinin bile popüler olduğunu söylemek mümkün.

Markalar için tüketicilere yardımcı olmanın yolu: İnsanların hayatlarını zenginleştirmenin yöntemlerini bulma

• Kullanıcıların ziyaret etmek istediği açık hava mekanları ve kültürel etkinlik kurumlarıyla sanal işbirliği yapın.
• Evde sağlık ve sıhhat hakkındaki sohbetlere katılın.
• Evlerinde kalan insanlara hitap eden platform ve formatlara yönelin.

Örnek: Guinness, insanları fiziksel olarak değil sanal olarak bir araya gelip, bu sefer kadeh kaldırmak yerine birbirlerinin morallerini yükseltmeye teşvik ediyor.

Markalar ne kadar çok yardım sunarsa, bu süreçte (daha da önemlisi uzun vadede) o kadar başarılı olacaktır. ABD'deki tüketicilere uygulanan bir ankette katılımcıların yüzde seksen dördü, şirket ve markaların mevcut pazar koşullarındaki duruşlarının, ileride bu şirket ya da markayı tercih etmelerinde rol oynayacağını belirtti.²⁰ Zor bir dönemden geçiyoruz ancak bunu birlikte atlatacağız ve umarız her şey bittiğinde çok daha güçlü olacağız.