Dijital pazarlamacılığın giderek daha karmaşıklaşan dünyasında, doğru pazarlama stratejisini belirlemek zor olabilir. Programatik, ekranlar arası, gerçek zamanlı ve büyük veri kelimeleri, son zamanlarda sıkça kullanılan moda terimlerden yalnızca birkaçı. Pazarlamacıların kullandığı araçlar değişmiş olsa da, pek çok durumda hedefleri değişmedi. Müşterilerini anlamak ve harcadıkları her kuruşun karşılığını en iyi şekilde almak istiyorlar. Pazarlamacıların, bunu başarmak için kârı temel alan kararlar vermeleri gerekir. Kâr odaklı pazarlamacılar, her bir kanaldaki reklam harcamalarından elde edilen gelir yerine belirli kanallardan elde edilen kâra göre karar verir.
Kâr odaklı pazarlamacıları diğerlerinden ayıran şey, hedef kitlelerinin farklı segmentlerinden nasıl kâr ettiklerini anlamaları ve bu bilgiyi bilinçli pazarlama kararları vermek için kullanmalarıdır. Müşterilerin gerçek değerini anlar ve bunu bütçe ve teklif kararlarında dayanak olarak kullanırlar. Bütün müşteriler eşit olmadığından, tüm müşterilerinizin genel ortalamasına bakmak yeterli değildir. Gerçekten akıllıca kararlar vermek için daha ayrıntılı bilgilere sahip olmanız gerekir.
Bazı müşteriler değerlidir, bazıları ise daha az değerlidir (örneğin, bir kez alışveriş yapanlar). Pazarlamacılar hem daha fazla hem de daha az değer sağlayan müşterileri çeken davranışı anladığında, her bir müşteri grubu için hedeflemeyi ve teklifleri nasıl belirleyeceğinin yanı sıra, mesajları her segment için etkili bir şekilde nasıl uyarlayacağına ilişkin bilinçli kararlar verebilir.
Yalnızca ortalama beklenen değere bakmanız, müşterinin gerçek değerini göz önünde bulundurmadan aynı tutarda yatırım yapmaya hazır olduğunuz anlamına gelir. Aşağıdaki örneği ele alalım. Yalnızca ortalamaları kullandığımızda (Resim 1), kârı en üst düzeye çıkarmak için EBM'nizin 10 £ tutarında olması gerektiği görülüyor. Hedefiniz bu olduğunda, bütçenizi ve tekliflerinizi uygun şekilde ayarlamalısınız.
Şimdi daha ayrıntılı bir şekilde inceleyelim. Müşterilerinizi segmentlere ayırdığınızda (Resim 2), farklı müşterilerin ne kadar değerli olabileceğini daha iyi görür ve bu segmentlere göre nasıl bütçe ve teklif belirleyeceğinizi net bir şekilde(Resim 3) anlayabilirsiniz.
Ortalama EBM'yi 10 £ olarak tutsaydınız, düşük değerli segmentlere fazla, en yüksek değere sahip segmente ise az yatırım yapmış olacaktınız. Tekliflerinizin daha agresif olmasını sağlamak üzere, en yüksek değere sahip bu segment için bütçenizi en üst düzeye çıkarmalısınız. Bütçeniz sınırlıysa, en yüksek değere sahip bu segmentten en iyi şekilde yararlanmak için düşük değerli segmentlerde yapılan satışlardan bile feragat edebilirsiniz. Hava yolu sektörü bunun klasik bir örneğidir. Sağladıkları kâr açısından, first class yolcuları en değerli müşterilerdir. Ancak, first class'ta uçmayı tercih edenlerin sayısı, diğer kabinlerde uçmayı tercih edenlerden azdır. Bu nedenle, first class müşterileri için hava yolu şirketleri arasındaki rekabet daha fazladır ve dolayısıyla bu müşterilerin edinme başına maliyeti, business veya ekonomi sınıfında uçan müşterilere göre daha yüksektir.
Mantıklı, değil mi? O halde başlayabiliriz. Bilinmesi gereken ilk şey, beklenen değeri tahmin etmek için kullanılabilecek sinyallerden en iyisinin davranış sinyalleri olduğudur. Değerlendirilmesi gereken sinyaller arasında müşterinin siteyi ne sıklıkla ziyaret ettiği, sitede ne kadar zaman harcadığı, sepete hangi ürünleri eklediği ve toplu olarak hangi ürünleri sipariş ettiği vardır. Segmentasyonunuzu belirlerken bu gibi göstergelerden yararlanın.
Bu şekilde segmentlere ayırmak, yalnızca en değerli müşterilerinizi göstermenin yanı sıra daha az değerli hale gelen müşteriler, yeniden etkileşime geçmenizin gerekli olabileceği müşteriler, en değerli segmente katılabilecek potansiyele sahip müşteriler ve yatırım yapmaya değmeyecek müşteriler (Resim 4) hakkında bilgi edinmenizi sağlar.
Artık en üst segmentinizi belirlediğinize göre, bu değerli müşterileri hedeflemenin zamanı geldi. Kendinize şunları sorun:
- Bu müşterilerle hangi pazarlama temas noktalarında bağlantı kurdum veya başka hangi etkileşimlere geçtim?
- Bu segmente nasıl bir mesaj göndermeliyim?
- Siteyi sık sık kullanmış ancak son zamanlarda siteye dönmemiş kullanıcılara bir promosyon sunmalı mıyım?
- Bu segmente yeni ürünlerin çapraz satışını yapabilir miyim veya yeni ürünleri daha yüksek fiyatla satabilir miyim?
- Başka bir segmentteki kullanıcıların en değerli müşteri segmentime geçmesini nasıl sağlayabilirim?
- Bu segmentteki bir müşteriyi elde tutmak için ne kadar harcama yapmaya hazırım?
- Bu segmenttekine benzer müşteriler edinmek için ne kadar harcama yapmaya hazırım?
Bu soruları yanıtladıktan sonra, kâra odaklı bir pazarlama stratejisi oluşturmaya hazır olursunuz. Hangi mesajı göndereceğinizi, bu mesajı nerede göstereceğinizi, müşterileri elde tutmak ve yeni müşteri kazanmak için ne kadar harcama yapmaya hazır olduğunuzu bilirsiniz.
Google Nasıl Yardımcı Olabilir?
Müşterilerinizi segmentlere ayırdıktan sonra, yeni müşteri bulmak için farklı reklamcılık stratejileri kullanın:
- Büyük ölçekte benzer ilgi alanlarına ve özelliklere sahip potansiyel müşterileri bulmak için AdWords'teki Benzer Kitleler özelliğinden yararlanın
- Satın alma amacı olduğunu gösteren potansiyel müşterileri bulmak için Pazardaki Kitleler özelliğini kullanın
- Benzer e-posta abonelikleri olduğu için ürünlerinizle ilgilenme olasılığı yüksek potansiyel müşterilere ulaşmak için Gmail reklamlarını kullanın
