Kurumsal satın almacıların araştırma ve alışveriş yöntemleri son beş yılda büyük ölçüde değişti. Satın almacıların, bölgelerindeki kurumsal satış yapan mağazaları ziyaret ederek, satış temsilcileriyle konuştuğu veya katalog yoluyla sipariş verdiği günler geride kalıyor. Çoğu satın almacı son satın alma işlemini fiziksel ortamda yapıyor olsa bile, satın alma yolculuğuna dijital dünya üzerinden mağazaya ayak basmadan başlıyor.
Yakın tarihli bir araştırmaya göre birden çok endüstriyel imalat, ambalaj ve gönderi sektöründe satın almaların ortalama %67'si dijital ortamdan etkileniyor.1 Bunun sonucunda, yeni bir B2B alışveriş davranışının ortaya çıkışına şahit oluyoruz (alıcılar dijital ve fiziksel ortamların kesiştiği yerde duruyor).
Pazarlamacılar olarak, kullanıcıların karşısına bize en çok ihtiyaç duydukları anda (dijital veya fiziksel) çıkabilmek ve sonucunda müşteri yaşam boyu değerini artırmak için bu yeni davranışı daha iyi anlamamız gerekiyor. Size günümüzün kurumsal satın almacılarını hedeflemede yardımcı olabilecek 3 ipucu sunuyoruz:
Kurumsal satın almacılar meraklarını dijital ortamda gösteriyor
Fiziksel alıcıların çoğunluğu internet ortamından etkileniyor ve kapsamlı bağımsız araştırmalar yapıyorlar. Günümüzün tipik kurumsal satın almacıları herhangi bir satın alma yapmadan önce, online kataloglara bakabiliyor, Google'da çok sayıda arama yapabiliyor veya markalı web sitelerini ziyaret edebiliyorlar. Ürün özellikleri ve marka karşılaştırmalarını arıyorlar. En iyi fırsatları veya promosyonları bulmaya çalışıyorlar. Ancak bu aşamalardan sonra satın alma için fiziksel ortamlara yöneliyorlar.
Bu ilk araştırma aşamasında, merak düzeyi çok yüksek. Online araştırmalar yüzeysel olup bu noktada hedeflenmiş bir aramadan ziyade neler sunulduğunu keşfetmeye odaklanılıyor. Örneğin, B2B endüstriyel imalat sektöründeki satın almacıların %58'i online araştırmaya bir ürünle başlıyor (örneğin; çim biçme makinesi, lastik veya yağmurlama sistemi) ve daha sonrasında markayı araştırıyor.2
Kategoriden bağımsız olarak, online araştırma yapan satın almacıların çoğu iki veya daha fazla marka üzerinde düşünüyor. Kategoriye göre:
Dijital ortam mağaza ziyaretlerindeki hızı artırıyor
Dijital araştırma ve teknolojiler kullanıcıların daha hızlı karar vermesine ve bu kararları uygulamasına yardımcı oluyor. Günümüzün kurumsal satın almacıları için bu dijital güçlenme sabırsızlığa yol açıyor. İstedikleri şeylere hemen sahip olmak istiyorlar. Araştırma sürecine başlamakla kredi kartını uzatmak arasındaki süre çok kısa (bazen sadece bir gün). Tekrar tekrar mağazanıza gelen müşterileri unutabilirsiniz. Dijital araştırmanın avantajları sayesinde kurumsal müşterilerin çoğunluğu ilk ziyarette satın alma konusunda kararlı oluyor.
B2B kategorileri arasında satın almacılar kararları daha hızlı alıyor. Kategoriye göre:
Diğer yandan, bu alıcıların gerekli özeni göstermediği gibi yanlış bir düşünceye kapılmayın. Dijital ortam günümüzün kurumsal satın almacılarına hızlı davranma gücü veriyor. Hızlı araştırma yapıp, anında karar veriyorlar. Aslına bakılırsa, dijital ortamlar (perakendeci web siteleri, üçüncü taraf web siteleri, internet satıcıları) birçok kurumsal satın almacı için satın almadan önceki son durak.3
Birçok kurumsal satın almacının kararını en son etkileyen yer internet. Kategoriye göre:
Fiziksel alışveriş yapanlar dijital etkileşime yanıt veriyor
Dijital ortamda kullanıcıların karşısına doğru zamanlarda, doğru içerikle çıkmak bağlılığı artırmaya yardımcı olabilir. Buna rağmen, yakın tarihli bir araştırma ambalaj ve gönderim alıcılarının yarısına satın almanın ardından e-posta, uygulama indirme veya online hesaba kayıt gibi dijital bir etkileşim gönderilmediğini gösteriyor.4
Uzun vadeli büyümeyle ilgilenen kurumsal pazarlamacılar için, anlamlı bir satın alma sonrası yeniden dijital etkileşim olmazsa olmaz. Bu, tek seferlik mağaza ziyaretçisini yüksek değerli sürekli bir müşteriye dönüştürmeye yardımcı olabilir.
Satın almadan sonra dijital olarak etkileşim kurulan alıcıların satın alma olasılığı daha yüksekti. Kategoriye göre:
Fakat tüm iletişimlerin eşit olmadığını unutmayın. Günümüzde kullanıcılar giderek daha fazla kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş bir dijital deneyim talep ediyor. Örneğin, genel bir e-posta takibi yeterli olmayabilir, ancak online bir hesaba kaydolma veya bir uygulama indirme daveti sürekli etkileşimi mümkün kılabilir.
Uzun vadeli büyüme için optimizasyon
Bu bilgiler ışığında, B2B markalar satın alma yolculuğunun her aşamasında kullanıcıların karşısına daha doğru şekilde çıkabilir ve uzun vadeli büyüme için optimizasyon yapabilir. Zorluk, neyin işe yaradığını netleştirmek amacıyla online ve fiziksel kanallar genelinde dijital ortamın etkisini ölçmede karşımıza çıkıyor. Başlamak için kullanabileceğiniz bazı fikirler:
- Şirket genelinde tek bir hedef için çalışın. Tüm ekipleri ve metrikleri (dijital ve fiziksel) satışları artırmaya yönelik tek bir hedefe göre ayarlayın. Kurumsal satın almacılar kanallar arasında ayrım yapmazlar, dolayısıyla siz de yapmamalısınız.
- Test edin, öğrenin ve yineleyin. Dijital ortamın fiziksel satışlar üzerindeki etkisini ölçen sihirli bir değnek yoktur. Eşleşen pazar testi ve temel bağlantı modellemesiyle başlayın. Ardından daha gelişmiş araçların (veriye dayalı ilişkilendirme, pazarlama 4P modellemesi ve doğrudan geri eşleme gibi) kombinasyonunu kullanın. Bu şekilde 4P paylaşımını daha iyi yapabilir ve sürekli performans optimizasyonu sağlayabilirsiniz.
- Bilgilendirilmiş kararlar almak için verileri düzenli olarak ziyaret edin. Gerçek zamanlı verileri incelemek için başlıca paydaşlarla düzenli denetimler oluşturun. Ardından, söz konusu zamanda işe yarayan ve yaramayan şeylere göre dijital ve fiziksel kanallarda harcamayı optimize edin.
