Eşitlik, veri etiği ve evdeki tüketiciye ulaşma, 2021'in pazarlama gündemindeki konulardan yalnızca birkaçı. Peki gelecek yıl başka hangi dijital pazarlama trendleri yükselişe geçecek? EMEA ülkelerindeki Google yöneticileri 2021'e dair tahminlerini bizimle paylaştı.
Pazarlama gündeminde eşitlik
Black Lives Matter hareketinin dünya genelinde daha fazla ilgi görmesi ve bilinirlik kazanmasıyla beraber 2020'nin ortalarında, "Sahibi siyahi olan işletmeler" konusundaki genel arama ilgisi artış gösterdi. Bu da kullanıcıların, değişime yön vermek için yalnızca kampanyaları desteklemekle kalmayıp tüketici olarak aldıkları kararlarla buna katkı sunmaya çalıştıklarının önemli bir göstergesiydi.
Irk eşitliği hakkındaki tartışmalar 2020'de kesinlikle hız kazandı. Ancak 2021'de kullanıcılar markalardan, yalnızca ses çıkarmaktan daha fazlasını yapmalarını bekleyecek. İşletmelerin gittikçe daha proaktif bir yaklaşım benimsemesi ve tüketicileri de aynısını yapmak konusunda desteklemesi gerekecek. Tüketiciler daha bilinçli alışveriş yapıyor ve paralarını nerede, nasıl harcayacakları konusunda kendileri karar veriyor. Bu da tüketicilerin beklentilerini karşılamayan markaların tehlikede olabileceği anlamına geliyor.
Örneğin biz bu önemli konuları ekonomik güç kazanma üzerinden ele alıyoruz. Siyahilere ait işletmeleri destekleme fonumuz ve beceri eksikliklerini gidermeye yönelik Google Dijital Atölye, bu yöndeki çalışmalarımızdan ikisi.
Eşitliğin gündemde olmasını sağlamak pazarlamacıların görevi. Şirket içinde çeşitliliği destekleyen bir ortam yaratmak ve kampanyalar konusundaki yaklaşımınıza dikkat etmek de buna dahil.
Veri etiğinde yeni bir çağ
Bu yıl, online araçların gerçek birer kurtarıcı olduğunu öğrendik. İnternet kullanıcılarının sayısı gittikçe artarken onların gizliliğini ve verilerini korumak da çok daha önemli hale geldi. Kullanıcılar markalardan verilerini korumalarını, ayrıca bu verileri nasıl kullandıkları ve karşılığında ne sundukları konusunda net olmalarını bekliyor.
Sektör, kullanıcı ihtiyaçlarına uyum sağlıyor. 2021'de birçok marka, veri etiği hakkındaki tartışmaları artık hayata geçirecek. Tüm bu dijital ekosistem yalnızca kullanıcılar ona güvenebiliyorsa işleyebilir. Veri etiği yalnızca kanunlara ve kurallara temel uygunluk seviyesini karşılamak değil, kullanıcılar için doğru olanı seçme sürecidir. Konu karmaşık olsa da şirketler bu konuya önem veriyor ve doğru olanı yapmak istiyor. Google'da veri etiğini, yaptığımız her şeyi şekillendiren bir ilkeler dizisi olarak görürüz.
Kısa süre önce EMEA ülkelerindeki Google müşterileriyle yapılan bir anketin sonuçları, müşterilerin büyük çoğunluğunda veri etiğinin artık yönetim düzeyinde ele alındığını ortaya koyuyor. Her beş müşteriden biri, yasal değişikliklere hazırlanmak için bir gizlilik mükemmeliyeti merkezi (veri gizliliği üzerine odaklanan kıdemli bir ekip) kurduğunu belirtiyor.1
Çerezsiz bir dünyada pazarlama faaliyetleri yürütmeye hazır olmak
Ölçümün yüksek pazarlama performansı konusundaki önemi hiç olmadığı kadar arttı. Başarılı online ölçümlerde şimdiye kadar en büyük rolü, kullanıcıların reklama tıklamasından sonra neler olduğuna dair yararlı bilgileri kaydeden çerezler oynuyordu. GDPR gibi kullanıcı gizliliği talepleri ve düzenlemeleri, değişen ekosistemle birlikte geleneksel ölçüm yaklaşımlarının da dönüşmesi gerektiği anlamına geliyor.
Artık pazarlamacılar, dijital kampanyalarının başarısını ölçmek için dönüşüm modellemesi gibi sofistike tekniklere güveniyor. Bunun sonucunda 2021'de, yenilikçi ve gizliliğe öncelik veren ölçümler önem kazanmaya devam edecektir.
Üçüncü taraf çerezlerinden arınmış bir dünyada performans ölçümünüzü geleceğe hazırlamak için elinizde sağlam etiketleme ve analiz yöntemlerinin bulunması gerekiyor. Ayrıca kullanıcılardan doğru izinleri almanız, bunları güvenli bir şekilde saklayarak kullanıcıların tercihlerine saygı duymanız ve birinci taraf verilerine yatırım yapmanız gerekiyor. Güçlü ve sağlam bir altyapı oluşturarak daha az veriyle daha fazla ölçüm yapmanız mümkün.
Evdeki tüketiciye ulaşma
COVID-19 sebebiyle tüketicilerin evde geçirdiği süre hiç olmadığı kadar arttı. Ancak ortak deneyimler yaşama konusundaki temel insani ihtiyaç hala varlığını sürdürüyor. Kullanıcılar bilgi almak, eğlenmek ve iletişim kurmak için online videolara gittikçe daha fazla başvuruyor. 2022'de, tüketicilerin internet trafiğinin en az %80'ini online videoların oluşturacağı tahmin ediliyor. Pandemi sırasında dijital süreçlerin daha fazla benimsenmesi sebebiyle bu trendin yükselişe geçmesi bekleniyor.
Kullanıcılar, içerikleri büyük ekranda izlemekten keyif aldığı için, evden çıkmama talimatları TV ekranlarına geçiş oranlarını arttırdı. Online videoların toplam izlenme süresi gittikçe yükselirken TV'de YouTube uygulaması, Mart 2020'de önceki yıla kıyasla %80 büyüme gösterdi.2 Bu değişim, markalar için tüketicilerle yeni yollar üzerinden bağlantı kurma fırsatları yarattı.
Tüketici eğilimleri, sürdürülebilirlik talebinin arttığını ortaya koyuyor
Pandemi, tüketicilerin sürdürülebilirlik talebini artırdı. "Geri dönüşüm" davranışları artık yaygın kabul gören davranışlar arasında ancak tüketiciler, artık satın alma kararı verirken de çevre üzerindeki etkilerini göz önünde bulunduruyor. Örneğin Google Trendler'de, yemek kategorisindeki "sürdürülebilir", "yerel gıda" ve "vegan" terimleri için yapılan aramaların her geçen gün arttığını görüyoruz.
Kullanıcılar, markaların sorumluluk aldığını ve şeffaf davrandığını somut eylemlerle göstermesini istiyor. Sürdürülebilir moda hakkında yapılan araştırmalara göre, sürdürülebilir özellikler oluşturup bunları sunmak bir Halo etkisi yaratıyor. Bunlar müşterilerin önemli karar anlarında, özellikle de kalite ve değer konusundaki algısını etkiliyor. Teknoloji sektöründe ise CEO'muz Sundar Pichai, 2030'a kadar Google'ın tüm veri merkezlerinde 7/24 karbonsuz enerji kullanımına geçilmesini taahhüt ediyor.
Bu değişikliklere öncülük eden markalar iş ortaklıkları, sektörel girişimler veya yeni üretim ve geri dönüşüm teknikleri gibi yöntemlerle çevreyi korumaya yönelik çalışmalarını devamlı geliştirmeyi hedefliyor. İşletmenin ekosistem içinde nasıl faaliyet gösterdiği konusunda şeffaf olmak ve elle tutulur bir ilerleme sergilemek pazarlama ekibinin görevidir.
İş büyütmenin anahtarı mobil uygulamalar olacak
2020'deki büyük medya tüketimi hikayesi, mobil cihazlarda geçirilen zamanı konu alıyor. Dünya çapında, yılın ilk yarısında telefonlarımızda 1,6 trilyon saatten fazla zaman harcadık. Üçüncü çeyrekte ise uygulama kullanımı, önceki yılın aynı dönemine kıyasla %25 artış gösterdi. Uygulamalara her ay 180 milyar saat harcadık. Aynı araştırmaya göre paket yemek servisi, oyun, online öğrenim, eğlence ve alışveriş kategorilerinin, uygulamaların kazandığı bu ilgiden daha çok faydalanacağı düşünülüyor.
COVID sonrası ekonomik toparlanma konusunda tüketicilerin %30'u, alışveriş deneyimlerinin hiçbir zaman eskisi gibi olmayacağına inanıyor. Bu nedenle, uygulamalar alanındaki bu yeni büyüme fırsatını kaçırmamak, perakendeciler için hiç olmadığı kadar önemli hale geliyor.
Yalnızca uygulamayı indirmek bile bir markaya yakın ilgi gösterildiğinin göstergesi. Uygulama kullanıcıları genellikle daha sadık müşteriler oluyor. Perakendeciler için uygulama kullanıcıları, diğer mobil müşterilere göre üç kat daha fazla harcama yapıyor. Bu trend 2021'de de devam ederken işletmelerin uygulama stratejilerine öncelik vermesi ve bunu müşterilerine daha fazla değer sunacak bir kanal haline getirmesi gerekiyor.
Otomasyondan yararlanırken tüketici güvenine odaklanın
Tüketici davranışlarının geçtiğimiz yıl büyük değişim geçirdiği herkesin bildiği bir gerçek. Markalar, hem çevikliklerini korumak hem bu yeni ihtiyaç ve beklentileri karşılamak için bazı hizmetlerini otomatik hale getirmeyi düşünebilir. Otomatik doldurma işlevi, yinelenen siparişlerin yönetimi veya müşteri hizmetleri chatbot'u kullanmak gibi çeşitli şekillerde karşımıza çıkabilen pazarlama otomasyonu, markaların daha verimli çalışmasına yardımcı olabilir.
Ancak markaların, toplumsal kuralları da dikkate alması gerekiyor. Tüketicilerin kişisel verilerine saygıyla yaklaşmak çok büyük önem taşıyor. Marka ile müşterileri arasındaki ilişki güven üzerine kurulduğunda kullanıcılar, kişisel bilgilerini paylaşmaya daha açık olur. Bu da otomatik hizmetlerin kullanımını kolaylaştırabilir.
2021'de, müşterilerinizin kişisel bilgilerini nasıl ve neden kullanacağınız konusunda şeffaf olun. Böylece onların güvenini kazanabilirsiniz. Otomasyon, sunduğunuz deneyimi optimize etmenizi sağlayabilir. Ancak bu yalnızca, şeffaf ve iki yönlü bir değer alışverişi sağlandığında başarıya ulaşır.
Perakende sektörü pandemi nedeniyle büyük çaplı bir değişim geçirdiği için, perakendeye özgü trendleri yeni yılın başında yayınlayacağız. Bu sırada pazarlamanın geleceği hakkında daha fazla içgörü edinmek için, COVID-19'un farklı sektörler üzerindeki uzun vadeli etkilerini incelediğimiz yıl ortası dijital pazarlama tahminlerimizi okuyabilirsiniz.
