Eski püskü bir masaüstü bilgisayarı açmaya çalışan aklı karışmış yaşlı tiplemesi, genelde mizah amaçlı kullanılan basmakalıp bir stereotiptir. Ancak artık bu hem eskide kaldı hem de yanlış.
"YouTube'a bayılıyorum! Tam bir YouTube düşkünüyüm. Sabah gözümü açıp YouTube'a giriyorum." Bu heyecan dolu sözler Z kuşağından birine ait değil. Bunlar, geçen yıl ABD'li yaşı ilerlemiş yetişkinlerin dijital alışkanlıkları üzerine yaptığımız araştırmaya katılan 64 yaşındaki Joan'ın1 sözleri.
İnternet kullanan yaşlı insanların çoğu günde en az altı saatini internette geçiriyor ve ortalama beş cihaza sahip.
Akıllı pazarlamacılar "baby boomer" kuşağının harcama gücünün ve X kuşağının ilk mensuplarının 55 yaşına ulaştığının farkında. Yine de, gençlere çok fazla odaklanan bir sektörde kolayca demografik gruplarla alakalı stereotiplere bel bağlanabiliyor veya 55 yaşın üstündeki kişilerin medya alışkanlıkları geliştirmediği düşünülebiliyor. Pew Research Center'a göre 55 yaş ve üstü tüketicilerin yaklaşık %80'i internet kullanıyor. Günümüzün 65 yaşındaki kullanıcıları yetişkin yaşamlarının büyük kısmını teknolojik gelişmelere ilk elden şahit olarak geçirdi. Bu kişiler ilk internet tarayıcısı 1992 yılında kullanıma sunulduğunda 36, Google 1998 yılında kurulduğunda ise 42 yaşındaydı.
Google, 2020'nin yaz ve sonbahar döneminde niteliksel ve niceliksel bir araştırma yürütmek için pazar araştırması şirketi olan Known ile birlikte çalıştı. Araştırmanın amacı, "baby boomer" kuşağı ile yaşlıların özellikle de sağlık ve sağlıklı yaşamla alakalı olan dijital alışkanlık ve davranışlarını anlayabilmekti.
Bu grubun dijital alışkanlıklarını derinlemesine araştırdık ve yaşlıları teknolojiyi benimseyip kullanmalarına göre segmentlere ayırdığımız analizimizde, internet kullanıcısı yaşlıların %86'sının internette her gün en az altı saat geçiren, ortalama beş cihaza sahip olan internet tutkunları olduğunu gördük. Bu gruba "dijital dünyadaki yaşlılar" adını verdik. Eğitimli ve ilgili tüketiciler olan bu insanların 10'undan 8'i lisenin ardından eğitimine devam etmiş ve %82'si akıllı telefonunu her gün kullanıyor.
Görüştüğümüz yaşlıların birçoğu için internet kullanmak ve teknolojik gelişmeleri takip etmek bir seçenek değil. Daha ziyade bir zorunluluk. 77 yaşındaki Maude, "Dijital platformlar hayatımızda büyük bir rol oynuyor ve beraberinde her zaman yeni olasılıklar getiriyor. Dijital dünya, hayatımızda kalıcı yere sahip. Ne kadar çok öğrenebilirsek o kadar iyi," diyor. 59 yaşındaki Jeff ise daha açık sözlü davranıyor: "Açıkçası dinozor gibi görünmek istemiyorum."
Yaşlı insanlar, arkadaşları ve aileleriyle temasta kalmak (%91); finansal durumlarını idare etmek (%87); ve daha sağlıklı bir yaşam sürmek (%73) gibi çok çeşitli nedenlerle internet kullanıyor.2 İnternet tutkuları COVID-19'a bir tepki olarak gelişmemiş çünkü yaşlıların %70'i, pandemi konusundaki endişeleri sona erdiğinde de internette aynı miktarda veya daha fazla vakit geçireceğini söylüyor.3
Yaşlı insanlar interneti neden kullanıyor?
Bununla birlikte evde kalma ve sosyal mesafe tedbirleri, teknolojinin yaşlıların sağlığı üzerindeki rolünü doğrudan etkiledi. 66 yaşındaki Wendy, "Doktorumla ilk teletıp görüşmemi yaptım, harikaydı," diyor. "Hepimiz biraz zaman kazanmış olduk ve birlikte geçirdiğimiz zamanı daha iyi değerlendirdik."
Dizinden ameliyat olan 73 yaşındaki Marla, "Ameliyatıma hazırlanmak için YouTube'da, ameliyat öncesinde yapılabilecek egzersizleri araştırdım," diyor. 61 yaşındaki Pam ise rahatsızlığıyla alakalı yeni bir ilaç bulmuş. "Ekranımın ortasında belirdi. 'Bu yeni ilacı deneyin' gibi bir şey yazıyordu. Benim için bir mucizeydi."
Yaşlıların birçoğu için internet kullanmak ve teknolojik gelişmeleri takip etmek bir seçenek değil. Daha ziyade bir zorunluluk.
Yaşlı insanların dijital dünyada giderek daha fazla yer alması sonucunda TV izlemeye ayırdıkları zamanın azaldığı görülüyor. EMarketer'ın tahminine göre "baby boomer" kuşağındakilerin bu yılki TV izleme süresi 2020'ye kıyasla %5,7 oranında azalacak ve bu azalma 2022'ye kadar devam edecek. Comscore'a göre ise 55 yaş ve üstü yetişkinlerin YouTube videosu izleme süresi Mayıs 2020'den Mayıs 2021'e kadar %10 arttı.4
ABD'de yaşlı Amerikalılara ulaşmak için geleneksel olarak TV ve basılı medyayı kullanan pazarlamacılar, "dijital dünyadaki yaşlı" sayısının arttığını fark ettiler. Şimdi de bu trendi yakalamak üzere strateji değişikliği yapıyorlar. Örneğin, Aetna'nın Pazarlama Kurulu Başkanı Gannon Jones'a göre şirket, devletin yürüttüğü sağlık sigortası programı Medicare aracılığıyla bağlantı kurduğu yaşlı müşterilerinin "dijital açıdan gitgide daha becerikli" hale geldiğine şahit oldu.
Şirket bu duruma uygun şekilde hareket ediyor. "Yaklaşımımız yeni araç ve teknolojilere yaptığımız yatırımların yanı sıra reklam stratejimizde de görülebilir. Dijital dünyadaki kullanıcı artışını fırsata çevirmek için planımızda önemli yere sahip olan Görüntülü Reklam Ağı, Video ve Arama Ağı'nın yer aldığı dijital pazarlama stratejimize yaptığımız yatırımı artırdık." Gannon Jones, pandeminin bu süreci yalnızca hızlandırdığını da ekliyor. "COVID-19, tüketicilerin dijital kanalları kullanma sürecini hızlandırdı. Beklentimiz bu trendin devam edeceği yönünde."
Yaşlı insanların dijital ortamdaki becerileri önümüzdeki yıllarda artacak gibi görünüyor. Onlara ulaşmaya başlamanızı sağlayacak üç yolu aşağıda bulabilirsiniz.
- Tüketicilerinizi anlamak için modası geçmiş varsayım ve sezgilerden değil, veri ve analizlerden yararlanın.
- Kitlenizdeki tüketicilere bulundukları yerde ulaşın. Gördüğümüz üzere YouTube, yaşlıların hayatında önemli bir yere sahip. Bilinirliği ve üzerinde düşünme oranını artırmak amacıyla, daha fazla zaman geçirdikleri yerlere yaptığınız yatırımı artırın.
- Geniş kitleler yerine yüksek değere sahip kitlelere öncelik verin. YouTube'daki birçok amaç sinyalini (pazardaki kitle, yeni emekliler, benzer kitleler, konum) kullanarak en değerli tüketicilerinize geniş ölçekte erişin.
