Google analiz ekibinin EMEA direktörü Lucy Sinclair, ekibiyle birlikte tüketici davranışındaki değişiklikleri analiz ediyor.
Birçok EMEA ülkesi ikinci bir COVID-19 dalgası nedeniyle yeniden sokağa çıkma kısıtlaması uygulamaya başladı. Ancak yeni "Karantina 2.0", Mart ayındaki deneyimimizden çok farklı olacak gibi görünüyor.
İnsanlar yine evlerinde daha çok zaman geçiriyor ve sosyal teması azaltıyor. Ancak bağlamımız ve ortak zihniyetimiz eskisi gibi değil. Bu zamanlarda farklı davranış ve ihtiyaçların ortaya çıkacağını tahmin ediyoruz.
Tüketiciler, aylar önce olduğundan çok daha bilgili. Yeni alışkanlıklar insanların zihnine iyice yerleşti. Evde oluşan ofislerin hiçbir eksiği kalmadı, mutfak dolapları ağzına kadar dolu, kuaförlük yeteneklerimiz de gelişti. İnsanlar yeni alışkanlıkları benimsedi, bu nedenle günlük hayatlarını şartlara hızlıca uyarlayabiliyor.
Dijital süreçlerin daha hızlı şekilde benimsenmesi sayesinde artık insanlar özellikle fiziksel deneyimlerle dijital dünya arasında kolayca geçiş yapabiliyor. Böylece birçok marka ve işletme için bir fırsat ortaya çıkıyor. Video konferans gibi dijital kurulumlar hazırlık gerektirmediğinden insanlar planlamaya kafa yormuyor, böylece birçok insan daha fazla boş zaman bulabiliyor. Bu boş vakitlerde tüketiciler daha fazla bağ kurmak, daha çok eğlenmek, daha çok yenilik görmek ve daha normal bir hayatı deneyimlemek istiyor.
Karşılanmayan bu talepler, özellikle de perakende sektöründe online alışverişin artması ile kendini ilginç şekillerde gösteriyor. "Eve teslimat"a olan ilgi yeniden yükselişe geçiyor, ayrıca insanların tekrar mutfağa yönelmesiyle "pasta tarifi" ve "tarif" aramaları yine eski popülerliğini kazanıyor. "Yakınımdaki" sorgularının yükselişe geçmesiyle yerel işletmeleri destekleme isteğinde artış olduğu görülüyor.
Gelecek aylarda artacak (veya "tekrar artacak") aramaları tam olarak tahmin edemiyoruz. Ancak, bu zamana kadar alınan dersleri belirlemek ve "Karantina 2.0" döneminde davranışların tahmini olarak ne yönde evrileceğini görmek amacıyla, EMEA genelinde ilk sokağa çıkma kısıtlaması dalgasındaki arama trendlerinin zaman çizelgesini oluşturduk.
İlk karantina döneminin 5 önemli aşaması
Google Trendler'deki analizlerden yararlanarak ilk karantina dönemindeki beş ayrı davranışsal aşamayı belirledik ve bunun için Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisinden ilham aldık:
1. Aşama: İnsanlar son haberleri ve sağlıkla ilgili bilgileri istedi
Mart ayında EMEA genelinde sokağa çıkma kısıtlamalarının uygulanmaya başlamasıyla tüketiciler bugünlerde daha aşina oldukları bilgilere ulaşmak amacıyla arama yaptı. Bu bilgiler arasında devletin yönlendirmeleri, normal sıcaklık "nedir" gibi sağlıkla ilgili bilgiler, "dow jones" gibi finansla ilgili güncel bilgiler ve daha genel olarak "son haberler" yer alıyordu. COVID-19 ve sokağa çıkma kısıtlamalarının etkileri konusunda hem kısa hem uzun vadede belirsizlik hüküm sürüyordu.
Öğrendiklerimiz: Hızlı değişim dönemlerinde tüketiciler güncel haberleri anında almak istiyor. Dijital kanallarınızı sürekli olarak en güncel bilgilerle (ör. çalışma saatleri ve stok düzeyleri) yenileyin.
2. Aşama: Temel ihtiyaçlar ve finansal güvenlik ile ilgili aramalar arttı
Benzeri görülmemiş sokağa çıkma kısıtlamalarının uygulanmasıyla tüketiciler un, donmuş yiyecek ve tuvalet kağıdı gibi temel ihtiyaç malzemelerini arıyordu. Stokçuluk nedeniyle ürünler bulunamayınca kullanıcılar (diğer örneklerle birlikte yoğurt ve patates kızartmasını) "kendin yapma" hakkında bilgi edinmek için arama yapmaya başladı ve (süt ile muz gibi ürünler) "dondurulur mu" diye sordu. Daha fazla insan evden çalışmaya başladı ve "masaüstü bilgisayar" ile "ofis sandalyesi" gibi ofis eşyalarını aradı. Birçok insan için bu dönem ekonomik açıdan sıkıntıya yol açtı ve "işletme kredisi" ile "ödeme kolaylığı" aramaları arttı.
Öğrendiklerimiz: Tüketici ihtiyaçları sürekli değişiyor. Doğru zamanda tüketicilere yardım edebilmek açısından, değişen ihtiyaçlara ayak uydurmak çok önemli.
3. Aşama: İnsanlar ev konforu ve yeni hobiler ile ilgili aramalar yaptı
Nisan ve Mayıs aylarında insanlar evde daha fazla vakit geçiriyordu. Kullanıcılar evlerini daha konforlu hale getirmek istediği için "yatak odası fikirleri" ile "akıllı TV" gibi ev aletleri ve tasarım önerileriyle ilgili aramalar arttı. İnsanlar kendilerine arkadaşlık etmesi için evcil hayvanlar sahiplendi. Yeni hobilere olan rağbetle birlikte "nasıl çizilir" gibi yaratıcılıkla ilgili aramalar ve "nasıl yetiştirilir" gibi bahçeyle ilgili aramalar artış gösterdi. İnsanlar, başkalarının yardımıyla yaptıkları işleri artık kendileri yapmaya başladığında çok sayıda "saçını kendin kesme" araması yapıldı.
Öğrendiklerimiz: Tüketiciler meraklanıyor ve yeni şeyler öğrenmek istiyor. Markalar benzersiz uzman, ürün ve hizmetlerini paylaşarak bu durumdan yararlanabilir.
4. Aşama: Büyük yatırımlar için yapılan aramalar yeniden geleceğe odaklanıldığını gösterdi
Haziran ve Temmuz aylarında insanlar yeniden geleceğe odaklandığından arama ilgisi temel ihtiyaçlardan uzaklaşarak büyük yatırımlara yöneldi. Bazı pazarlarda yaz eski hareketliliğini aratmazken ve kısıtlamalar gevşetilirken insanlar uzun vadeli plan arayışına çekinerek de olsa yeniden girdi. Emlak ile araç kategorilerinde geçici olmak üzere güçlü bir toparlanma yaşandı ve "satılık daireler", "satılık evler", "ikinci el araba" gibi aramalara gösterilen ilgi ciddi ölçüde arttı.
Öğrendiklerimiz: Tüketiciler ürün ve hizmetler için önceden erteledikleri aramaları yapmaya yeniden başladığında markaların bu taleplere yanıt verebilecek durumda olması gerekiyor. Bu gibi durumlar aniden veya beklenenden daha erken gerçekleşebilir.
5. Aşama: Kısmi toparlanma döneminde seyahat ve gece hayatının canlanması
Ağustos'tan Ekim'e kadar seyahat, gece hayatı ve okullar gibi kategorilerle ilgili aramalar, EMEA genelinde kısıtlamalar gevşetildiğinden artmaya başladı. "Uluslararası uçuşlar", "yakındaki" restoranlar, kafeler ve sinemalar, "okula dönüş alışverişi" aramalarının arttığını gördük.
Öğrendiklerimiz: Hiçbir şey kesin değil. Değişen müşterileri ihtiyaçları ne olursa olsun bunlara uygun hizmet vermek için markaların çevik olması gerekiyor.
Perakendecilerin "Karantina 2.0" süresince yeni müşteri beklentilerine hazırlık yapabilmesi için kullanabileceği 3 yöntem
İlk karantina sürecinden alınan uzun vadeli derslerin yanında, kullanıcıların bu dönemde daha iyi bir online perakende satış deneyimi beklediğine dair sinyaller alıyoruz. Müşteriler, e-ticarete yönelen tercihler için işletmelerin eksiksiz şekilde hazırlıklı ve donanımlı olması gerektiğine inanıyor.
Bu zihniyet değişimi, perakendecilerin dijital dünyada sunduğu deneyimlere yenilik katması ve bu müşteri ihtiyaçlarına karşılık vermesi için bir fırsat sunuyor. Özellikle de perakende takviminde en hareketli dönem olan yılbaşı alışverişi sezonu yaklaşırken bu durum büyük önem arz ediyor.
Perakendecilerin bu yeni tüketici beklentilerine yanıt vermeye odaklanması için üç önemli alan belirledik:
1. Online alışveriş yolculuğunu geliştirin
Online satın alma yolculuğu COVID-19 pandemisi sürecinde daha da karmaşık hale geldiğinden öne çıkmak çok önemli. Online alışveriş yolculuğunda müşterilere ilham verip etki etmek için online mağazanızı kullanın ve etkileşim sağlayıp dijital bir deneyim oluşturmak amacıyla fikir almak üzere diğer sektörlere bakın.
2. Hediyelerle ilgili olanaklara özen göstererek müşterilerle bağ kurun
İnsanlar bu yılbaşı sezonunda hediyelerini mağazalardan satın alamadığı, kendileri hediye kağıdına saramadığı ve sevdikleriyle yüz yüzeyken veremediğinden perakendeciler bu noktada kendilerini gösterme fırsatına sahip. Kişiselleştirme veya hediye kağıdı gibi hizmetler sunup hediye kılavuzları ve önerilerle tüketicilerin hayatını kolaylaştırın.
3. Tüketicilerin ilgisini çekmek için yenilik yapın
Son sekiz ayda insanlar birçok yeni hobi ve ilgi alanı kazandı. Bu nedenle, perakendeciler ister evde egzersiz trendi ister dijital sanat ve becerilerle ilgili dersler olsun, tüketicilerin ilgi ve isteklerine uyacak yeni ürün ve hizmetler sunma fırsatından yararlanabilir. Google Trendler'in sunduğu analizler sayesinde, değişen müşteri ihtiyaçlarına ve trendlere ayak uydurun.
