Perakendenin geleceği: Önümüzdeki 5 yıl içinde stratejinizi şekillendirmeye yardımcı 3 trend

Pablo Pérez ve Georgie Altman, Google'da çalışan perakende uzmanları. Bu makalede, perakendenin geleceğinden bahseden en yeni araştırmalarını paylaşıyorlar. Araştırmaları, perakendedeki büyümenin önümüzdeki beş yıl içinde farklı biçimlerde ve pazarlarda nasıl seyredebileceğini özetliyor.

Günümüzün perakendecileri, şimdiye kadar hiç bu kadar çalkantılı bir dönemden geçmemiş olabilir. Çoğunluğun önceliği işletmelerinin iflas etmemesi olsa da bazı perakendeciler, yeni ve beklenmedik alanlarda görülen talebi karşılamak için hareket ederek büyüme oranında son derece yüksek bir artış elde etmeyi başardı. Kriz modundan henüz tamamen çıkamamış olsak da artık güncel durumun ötesine geçip işletmenizi iyileşme ve büyüme için nasıl hazırlayacağımızı düşünmenin vakti geldi.

Bu soruyu, koronavirüs pandemisinin öncesinde de düşünmeye başlamıştık. Önümüzdeki beş yıl içinde perakende sektörünün farklı pazarlarda nasıl işleyeceğini anlamaya çalışmıştık. Bu nedenle Euromonitor ile perakende odaklı bir proje yürüttük. Projemizde, dünyanın farklı yerlerinden 10 gelişmiş pazarın perakende sektörlerindeki fiziksel perakende, e-ticaret ve ticaret sitesi satışlarını inceledik.

Online ve offline deneyimi birlikte sunmanın önemi

Kriz, dijital süreçlerin benimsenmesini hızlandırdı ve internet satışları hızla artıyor. Buna rağmen 2024'e kadar satışların çoğunun internet haricinden yapılacağı tahmin ediliyor (%78 internet harici, %22 internet üzerinden).¹ Ancak tüketicilerin, yalnızca işlem yaptığı kanalları dikkate almak yerine hangi türden perakendecileri tercih ettiğini düşünmek de faydalı olabilir. Araştırma sonuçları, müşteriler fiziksel mağazadan alışveriş yapmayı tercih etse bile dijital ortamda güçlü hizmetler sunan perakendecilerin önümüzdeki beş yıl içinde satışlarını artıracağını gösteriyor.² Bu durum da perakende deneyimlerinin, hem internette hem internet dışında entegre bir şekilde sunulmasının önemini vurguluyor.

2024'e kadar perakende gelirlerinin %53'ü, iş modelinin bir parçası olarak dijital hizmetler sunan perakendecilere ait olacak.³ Daha katı karantina önlemlerinin süresi uzatılır veya önlemler yeniden yürürlüğe girerse bu oran, tüketicilerin mağaza alışverişi yerine internet alışverişi tercihi nedeniyle %56'ya kadar yükselebilir.⁴ Birleşik Krallık ve ABD gibi dijital anlamda deneyimli pazarlarda gelirin üçte ikisi, dijital kanallarda faaliyet gösteren perakendecilere ait olacak. Fransa'da bu oran, 2024'e kadar neredeyse iki katına çıkarak tüm pazarlar arasındaki en yüksek artış olacak.⁵

Perakendedeki büyümenin payları, uzun vadede nasıl değişebilir?

Perakende ekosisteminin zenginliği sebebiyle "dijital hizmetler sunan satıcılar" ifadesi, oldukça farklı biçimlerde karşımıza çıkabiliyor. Bunlar arasında, dijital dönüşüm yolculuğuna zaten başlamış olan ve büyük ölçüde fiziksel ortamda hizmet sunan perakendeciler de yer alıyor. Bahsettiğimiz aralıkta, çok uluslu şirketler üzerinden büyümeye devam eden ve önümüzdeki beş yıl içinde çoğu pazardaki payını artıracak olan yerel satıcılar da bulunuyor. Yalnızca internet üzerinden hizmet veren ancak hizmetlerinin kapsamını, mağaza ve fiziksel mekanlar da açarak genişleten perakendeciler de bu aralığa dahil.

Sonraki aşamada, bu biçimlerin tümündeki büyümede nasıl değişiklikler görülebileceğini anlamak istedik. Pazar payını etkileyip etkilemeyeceği, payların beş yıllık dönem boyunca nasıl değişebileceği ve farklı pazarlar arasında farklılık gösterip göstermeyeceği gibi sorular üzerinde düşündük. Araştırmamız kapsamında perakende biçimine göre tahmini pazar paylarını hesapladık.⁶ Euromonitor'ın oluşturduğu modele göre tahminlerimiz şu yönde:

• Hizmetlerini yalnızca fiziksel ortamda sunan perakendecilerin oranı tüm pazarlarda büyük ölçüde azalacak.
• Çoğu pazarda, büyük ölçüde fiziksel ortamda hizmet sunan perakendecilerin (e-ticaret satışlarının oranı %5 ila %35 olan perakendeciler) payı artacak.
• Yalnızca internet üzerinden faaliyet gösteren perakendecilerin büyüme oranı, sundukları hizmetleri çeşitlendirmeye başlayacakları için (mağaza açmak gibi) neredeyse tüm pazarlarda sınırlı kalacak.
• Neredeyse tüm pazarlarda, ticaret sitelerinin pazar payı ciddi oranda yükselecek.

Uzun vadeli stratejinizi şekillendirebilecek 3 trend

Perakendecilerin perakende biçimleri genelinde, pazar payındaki bu değişime nasıl hazırlanabileceğini inceleyerek üç önemli trendi belirledik. Tüketici davranışları hakkındaki bu analizler, pazarlama stratejinizi uzun vadede başarı elde edecek şekilde geliştirmenize yardımcı olabilir.

1. Tüketiciler hem internet üzerinden hem mağazadan alışveriş yaptığı için çok kanallı oyuncular (büyük ölçüde fiziksel ve karma perakendeciler) ve ticaret siteleri, önümüzdeki beş yılda satışlardaki büyümenin %86'sını oluşturacak.⁷
2. Pandemi, tüketicileri internet üzerinden veya internet dışından alışveriş konusunda daha esnek hale getirdi. Tüketicilerin %73'ü, alışveriş yapılan kanalın önemsiz olduğunu belirtti (bu oran kriz öncesinde %65 idi).⁸ Tüketiciler, her iki kanaldan da alışveriş yapmaya devam ettikçe daha birleşik ve sorunsuz bir deneyimle karşılaşmayı bekleyecek.
3. Satın alma kararını verme süreci daha da karıştıkça tüketiciler, karar verebilmek için kendilerine daha faydalı bilgiler sunulmasını talep edecek. Rekabetçi fiyatlar, ölçüyü aşmayan öneriler ve faydalı kişiselleştirme, bunlara örnek olarak gösterilebilir.

Perakendenin geleceği için nasıl hazırlık yapılmalı?

Önümüzdeki beş yıl içinde tüketiciler, internet dışından alışveriş yapmaya devam edecek. Buna rağmen internet üzerinden yapılan harcamaların git gide artması sebebiyle satıcıların, kazançlarını en yüksek seviyeye getirebilmek için hizmetlerini hem dijital ortamda hem mağazada sunması gerekecek. Tüketiciler, alışverişi mağazadan yapmayı tercih etse bile dijital hizmet sunan perakendecileri tercih edecek. Bu yılın da bize öğrettiği gibi değişmeyen tek şey, değişimin kendisi. Perakendecilerin, önümüzdeki günler için hazırlıklı olması gerekiyor. Unutmamanız gereken birkaç nokta:

1. Tüketicilerin önünde çok yüksek miktarda seçenek var. Perakendecilerin, tüketicilerin kendi kararlarını sağlıklı bir şekilde verebilmesi için onlara faydalı bilgiler sunması gerekiyor. Bu durum gittikçe daha da fazla önem kazanacak.
2. Perakendecilerin gelecekte hem fiziksel olarak hem internette varlık göstermeleri gerekecek. Perakendecilerin, işlemlerin nerede yapıldığına odaklanmak yerine internette ve internet dışında sunduğu deneyimlere tekrar önem vermesi gerekiyor.
3. Müşterilerin gitgide artan beklentilerini karşılamak ve sorunsuz deneyimler sunmak şart. Bu da dijital dönüşüme yapılan yatırımlarda geri adım atılmaması gerektiği anlamına geliyor.