Siz de benim gibiyseniz, hazırda bekleyen eski ve güvenilir bir markanız olmasına rağmen alışveriş listenizdekileri ararken kendinizi etrafa bakınırken buluyorsunuzdur.
Marka bağlılığının eskisi gibi olmadığını ve bunun pazarlamacılar veya tüketiciler için yeni bir şey olmadığını söylemek yanlış olmaz. Yaşlılar dahi eski favori markalarına geçmişteki kadar bağlı değiller.
Peki, günümüzde ABD'de alışveriş yapanlar ne satın alacaklarına nasıl karar veriyorlar? Bunu öğrenmek için cilt bakımı, bebek bakımı ve evcil hayvan mamaları olmak üzere üç farklı alanda, paketlenmiş tüketim ürünleri (PTÜ) satın alan 1.800'den fazla tüketiciyle görüştük. Satın alma yolculuklarında yaptıkları tercihleri sorduk: nereden başladıklarını, bir sonraki aşamada ne yaptıklarını ve süreç boyunca ne düşündüklerini. Öğrendiklerimizi burada sizinle paylaşıyoruz.
Kullanıcılar gerçekten kararsız
Parmaklarının ucunda çok sayıda seçenek olan bu tüketiciler yolculuklarına genellikle, satın almak istedikleri marka veya ürüne karar vermeden başlıyorlar.
Aslına bakılırsa, kararsız 10 PTÜ (paketlenmiş tüketim ürünleri) tüketicisinden 8'i, birden fazla markayı göz önünde bulundurduğunu veya aklında hiç marka olmadığını söylüyor. Akıllı telefon kullanıcılarının %60'ı ise akıllı telefonlarında arama yaparken yeni bir şirket veya ürün keşfettiğini söylüyor.2
Bu, PTÜ tüketicilerinin fikirlerini değiştirmesine yol açan çok sayıda fırsatı olduğu anlamına geliyor. Günlük satın alma işlemlerinde bile araştırmaya hiç olmadıkları kadar meyilli olduklarını biliyoruz. İhtiyaçları doğrultusunda en mükemmel ürünü almaya kararlılar, peki ya son satın aldıkları üründen daha da iyisi varsa?
PTÜ tüketicileri kişiselleştirilmiş bir deneyim istiyor
Paketlenmiş tüketim ürünleri arayan ve arama işlevini kullanan tüketicilerin, ilk aramalarını e-ticaret satış siteleri dahil web sitelerinin içinde değil de Google'da yapmaları 2 kat daha olası.3 Aslına bakılırsa tüketicilerin %75'i arama işlevini sürecin başlarında kullandığını söylüyor4.
Tüm bu bilgiler parmaklarının ucunda olan PTÜ tüketicileri daha fazla kişiselleştirilmiş ürün istiyor. Bu nedenle son iki yılda, dönüşüm hunisinin üst kısmında yer alan, "___ şampuanı" ile başlayan mobil sorgularda %90(5), ve "_____ önleme" ile biten mobil sorgularda %150 artış gözlemledik.6
Tüketiciler ürünlerin özel ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını anlamak istiyor.
Bir başka deyişle, tüketiciler, ürünlerin özel ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını anlamak istiyor. Marka üreticileri ürünlerini herkesten iyi anlıyor ve dönüşüm hunisinin üst kısmında giderek artan bu sorgular, bunu alışveriş yapanlara göstermek için marka üreticilerine bir fırsat sunuyor.
Arama, bir kez yapılıp tamamlanan bir süreç değil
PTÜ tüketicilerinin %60'tan fazlası yolculukları boyunca birden fazla kez arama yapıyor.7 Paketlenmiş tüketim ürünleri alanlar daha fazla bilgi edinebilmek için defalarca arama yapma ve satın alma kararlarını vermeden önce kategorinin daha ayrıntılarına inme eğilimi gösteriyorlar.
Bebek bakımı, cilt bakımı ve evcil hayvan maması kategorilerinde, arama işlevini kullanan PTÜ tüketicilerinin %80'i veya daha fazlası, bunun satın alma kararlarını etkilediğini söyledi. "Başlıca _____ markaları" ve "en iyi _____ markaları" gibi mobil aramalar son iki yılda %95 artış gösterdi.9
Alışveriş yapanlar daha çok dijital temas noktasıyla karşılaştıkça, süreç boyunca her aşamada çeşitlendirilmiş ve olumlu deneyimler sunan markalara iyi tepki veriyorlar. Markalar, yalnızca alışveriş yolculuklarının her aşamasında tüketicilerin aklında kalarak değil, aynı zamanda kullanıcıların ihtiyaçlarını anladıklarını ve bunları karşılayabileceklerini ortaya koyarak da tüketici kazanabiliyor.
Marka web siteleri satın alma kararlarını etkiliyor
Alışveriş yapanların beklentilerinin hiç olmadığı kadar yüksek olduğu göz önünde bulundurulduğunda, marka üreticisi siteleri etki yaratmak açısından hâlâ büyük bir fırsat sunuyor. Bu web siteleri, ilgilenen tüketiciler için tam denetimli bir dijital giriş kapısı sunuyor. Alışveriş yapanların yolu bu marka sitelerine düştüğünde, deneyimleri satın alma kararlarını büyük ölçüde etkiliyor.
Akıllı telefon kullanıcılarının %67'sinin, bilgileri geçerli konumlarına göre özelleştiren mobil site veya uygulamalara sahip şirketlerden alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylemesi, ayrıca bir marka sitesini ziyaret eden bebek bakım ürünü tüketicilerinin satın alma işlemlerinde ortalama %15 daha fazla harcama yapması bunun bir kanıtı.
Yani hem arama işlevinin hem de marka sitelerinin önemi büyük. İyi marka siteleri fiziksel ortamdaki satışları etkiliyor. Buradaki kötü bir temas noktası ise sepet boyutlarının küçülmesine ve fiziksel mağazalara yapılan ziyaret sayısının azalmasına yol açabiliyor.
Aklınızda bulundurmanız gereken 3 şey
- Kararsız tüketicilerle konuşmak için hazırlıklı olun. Evet, marka bağlılığı etkisini yitirmiş olabilir, ancak alışveriş yapanlar halen markaların özel ihtiyaçlarına nasıl çözüm getirebileceğine ilişkin daha fazla bilgi arıyorlar.
- Site deneyiminize yatırım yapın. Sitenizin satış hizmeti devre dışı kalabilir. Yaptığımız araştırma, PTÜ tüketicilerinin tamamı için, bir marka sitesini ziyaret ettikten hemen sonraki en yaygın adımın fiziksel bir perakende mağazasını ziyaret etmek olduğunu gösteriyor.
- Tüm dijital temas noktalarınıza odaklanın. Alışveriş yapanlar her konumdan ve tüm cihazlardan bilgi toplamayı tercih ediyor. Her an özel ve alakalı bir deneyimle karşılarına çıkmaya hazır olun.
