Pazarlama dünyasında en yüksek gelir artışı isteyenlerin ilk tercihi uzun zamandır satış hacmini artırma stratejisinden yana oluyor. Etkisi kanıtlanmış olsa da bu yaklaşım üstünlüğünü her geçen gün yitiriyor. Rekabetin yoğun, alışveriş yapan tüketicilerin tedbirli olduğu bu ortamda yeni müşteri edinmenin maliyeti de giderek artıyor. Tüm bu etkenler, müşteri edinme ve elde tutma konusunda daha hedefli bir yaklaşımla daha kârlı ve sürdürülebilir bir büyüme elde etmek için elverişli bir ortam yaratıyor. Birçoğumuzun aşina olduğu müşteri yaşam boyu değeri (MYBD) kavramı da bu yüzden birçok pazarlamacının tekrar gündeminde.
MYBD yeni bir kavram olmasa da MYBD'den temel metrik olarak yararlanan pazarlamacıların oranı %25 civarında seyrediyor. Ancak başta yapay zeka ve veri analizi olmak üzere son yıllardaki teknolojik gelişmelerle birlikte MYBD'nin artık daha erişilebilir ve uygulanabilir olduğunu söyleyebiliriz.
Müşterinin ilk alışverişinin ötesindeki değere dair bir perspektif sunan MYBD, uzun vadedeki potansiyeli dikkate alma avantajı sunuyor. 80/20 kuralı olarak da bilinen Pareto prensibi işletmeniz için geçerliyse gelirinizin %80'ini, müşterilerinizin %20'si üretiyor demektir. Gelişigüzel yeni müşteri edinme yaklaşımını bir kenara bırakıp kârlılığı artıracak doğru müşterilere (hem yeni hem mevcut) odaklanmakta fayda olabilir.
Müşteri yaşam boyu değeri için birinci taraf veriyle temel atma
MYBD tabanlı bir stratejiden yararlanabilmek için birinci taraf verilere bakıp yüksek değere sahip mevcut müşterileri anlamak şart.
Başarılı pazarlamacıların da bildiği üzere bir müşterinin ilk alışverişi, gerçek potansiyeline dair sadece küçük bir kesit sunar. Her müşteriyi çok harcama yapanlara benzetmeye çalışmaktansa daha fazla yaşam boyu değer getirme olasılığı en yüksek olan yeni müşteriler kazanmaya odaklanmak daha mantıklı. Bu müşterilere bir kez ulaştıktan sonra kârlı eylemleri ve tekrar satın almayı pekiştirecek, alışveriş yapmayı bırakmanın önüne geçecek daha hedefli yöntemlerle daha iyi ve sürdürülebilir sonuçlar elde edebilirsiniz.
Doğru müşteriyi çekme
En değerli mevcut müşterilerinizle ilgili verileri analiz ederek oluşturacağınız "ideal müşteri" profilinden yeni müşteri edinme çalışmalarınızda yararlanabilirsiniz. Google'ın yapay zeka destekli araçları sayesinde bu verileri eyleme dönüştürebilirsiniz.
Şu adımları izleyerek işe koyulabilirsiniz:
- Yüksek değere sahip müşterilerinizi tanıyın. En kârlı müşterilerinizi tespit etmek için birinci taraf verilerinizden yararlanın. Bu kitle içinde ortak ilgi alanı, demografik grup veya davranış var mı? Bu sorulara vereceğiniz yanıtlarla ideal müşteri profillerinizin yapı taşlarına ulaşırsınız.
- VIP listesi çıkarın. Bu analizleri Müşteri Eşleştirme listesine dönüştürün. En değerli müşterilerinizin yer aldığı bu özel listeden hem gelecekteki müşteri edinme faaliyetlerinizde hem de mevcut müşterilerinizle kurduğunuz ilişkiyi sağlamlaştırırken yararlanabilirsiniz.
- Yapay zekanın gücünden yararlanarak pazarlama çalışmalarınızı MYBD için optimize edin. Arama, Alışveriş veya Maksimum Performans kampanyalarınızın en değerli mevcut müşterilerinize benzer yeni müşterileri bulmaya öncelik vermesi için yüksek değer modunda yer alan yeni müşteri edinme hedefinden yararlanın. Değere dayalı teklif prensibiyle çalışan bu seçenek, uzun vadede en yüksek yatırım getirisini elde etmeniz için Müşteri Eşleştirme listenizdekilere benzer yeni müşterilere nokta atışı yaparak ulaşıyor ve pazarlama bütçenizi bu müşterilere ayırıyor.
Bu yol haritasını izleyerek başarıya ulaşanlara Türkiye'den Boyner'i örnek verebiliriz. Markanın ulaştığı yeni müşteriler, bu müşterileri edinmenin maliyetine göre düşük seviyelerde harcama yapıyordu. Boyner de büyümeyi sürdürmek için gereken uzun dönem kârlılığı elde edemiyordu.
Yeni müşteri sayısında 3,4 kat artış, müşteri yaşam boyu değerinde 4,1 kat büyüme elde eden Boyner'in edinme maliyetleri %20 azaldı.
Bu tablo karşısında Boyner yeni bir strateji izlemeyi tercih ederek yüksek değere sahip müşterilere öncelik verdi. Oldukça anlamlı sonuçlar elde edildi: Yeni müşteri sayısında 3,4 kat artış, müşteri yaşam boyu değerinde 4,1 kat büyüme yakalayan Boyner'in edinme maliyetleri %20 azaldı.1 Değer odaklı büyüme stratejisine geçip doğru müşterileri edinen firma uzun dönemde kârlılık için bir temel atmış oldu.
Sadık müşterilerle ilişkiyi sağlamlaştırma
Yüksek değere sahip müşterileri çekecek stratejinin temellerini atmak yolun yarısı. Bir de bu kullanıcı tabanında uzun vadede büyümeyi teşvik etmek var. Ancak bu teşvikin gelişigüzel çapraz veya ek satış yapmak anlamına gelmediğini belirtmekte fayda var. Hatta belirli müşterilere yanlış ürünleri çapraz satmanın kârlılığı zedelemesi de mümkün.
Sürdürülebilir büyüme için kârlı müşteri tabanını genişletmenin püf noktalarını iyi kavramak şart. Sürdürülebilir büyüme stratejinizin hem değerli davranışları teşvik etmesi hem de kârlılığı olumsuz etkileyen davranışlardan kaçınması gerek.
Uzun vadede her müşteri, o müşteriye ayırdığınız kaynaklara değmeyecektir. Bu yüzden kaynaklarınızı sıkça ürün iade eden ya da sadece indirimde alışveriş yapanlara değil daha kârlı segmentlere ayırmak için verilerinizden faydalanın.
Finansal etki açısından, müşteriyi elde tutma oranında %2 artış, maliyetleri %10 azaltmaya denk olabilir.
Bu aşamada, tekrar alışveriş yapmayı teşvik ederek uzun vadede büyüme sağlayan belirli eylemleri (uygulama etkileşimi veya çok kanallı alışveriş) birinci taraf verilerinize bakarak keşfedebilir, istediğiniz sonuçlara ulaşmak için de bu bulgularla birlikte Google Ads'den yararlanabilirsiniz. Veriler uygulama kullanıcılarının %33 daha sık alışveriş yaptığını, 3 ila 5 kat daha yüksek yaşam boyu değere sahip olduğunu ve iki kat daha fazla birinci taraf veri paylaşmaya istekli olduğunu gösteriyor.2 Web to App Connect gibi araçlar uygulama kullanımını artırarak daha çok kârlı müşteri işlemi elde etmenize yardımcı olabilir.
Sağlık sektöründe iş ve çalışan bulma platformu Vivian, uygulama kullanan müşterilerin çok daha fazla değer sağladığını fark etti. Web kampanyalarının uygulamaya sorunsuz bir geçiş sağlaması için Web to App Connect'ten yararlanan firma, web kampanyalarına kıyasla üç kat daha yüksek dönüşüm oranları elde etti. Vivian Health'te performans odaklı pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Florence Su, durumu şu sözlerle ifade ediyor: "Hizmetlerimizi daha çok kullanan ve daha fazla başvuru tamamlayan, yaşam boyu değeri yüksek müşterilerle Web to App Connect sayesinde etkileşim kuruyoruz."
Değerli müşteri davranışlarını artırmak sağlam bir temel atmak gibidir. Ancak yaşam boyu değeri en üst düzeye çıkarmanın asıl yolu müşteriyi elde tutmaktır. Kullanıcıların markayla etkileşim kurmayı bırakmasını önlemek de kritik önem taşıyor. Öyle ki elde tutulan müşterilerin %2 artırılması, finansal etki açısından maliyetlerin %10 azaltılmasına tekabül ediyor.
Etkin olmayan müşterilerinizle yeniden etkileşime geçerek mevcut müşteri kitlenizden daha iyi yararlanabilirsiniz. Maksimum Performans gibi Google çözümlerinde müşteriyi elde tutmaya yönelik "geri kazanma" ve "yüksek değerli geri kazanma" modlarıyla özel olarak optimizasyon yapma seçeneği bulunuyor. Her iki mod da şu an beta testinde.
Uzun vadeli düşünme
MYBD yaratmak sadece bugünkü geliri en üst düzeye çıkarmak değil, uzun vadede kârlılığı artıracak türden ilişkileri pekiştirmek demektir. Pazarlama araçlarındaki yeni teknolojiler ve yapay zeka destekli özellikler sayesinde bu hedefe ulaşmak artık daha kolay. Yeni müşteri edinme yaklaşımını gözden geçiren, çapraz satış ve ek satış stratejisini belirleyen, elde tutma ve etkileşim kampanyalarını değerlendiren pazarlamacıların şu soruyu yanıtlamasında fayda var: Markanın yarınlarını belirleyecek müşterilere yatırım olarak bugün ne yapıyoruz?
