2023'ün, odak noktamızı daha iyi belirleyeceğimiz bir yıl olacağı kesin.
Pandemi, jeopolitik gerginlikler ve ekonomik belirsizliğin beraberinde getirdiği zorluklar ve aksilikler nedeniyle daha öncekilerden hayli farklı bir yıl olacak.
Ancak işletmeler, işlerin nasıl sonuçlanacağını görmek için 2023 planlarını duraklatamaz. Büyümeye devam etmek ve hayatta kalmak için işletme yöneticilerinin stratejilerini şimdi uygulaması gerekiyor. Pazarlamanın bu konudaki rolü önemli.
İşletmenizin belirsizliğin ortasında netlik elde etmesine ve güvenle ilerlemesine katkıda bulunmak için Google yöneticilerinden 2023'le ilgili en önemli pazarlama trendleri ve tahminlerini paylaşmalarını istedik. Sundukları analizlerin, yeni yıla girerken size rehberlik edeceğini umuyoruz.
Daha kapsayıcı medya planlama
Reklamcılık sektöründe son birkaç yılda reklam öğelerinde kapsayıcı temsil konusu önem kazandı. Bu çalışmaların kapsamı artık medya planlamayı da içermek zorunda. İnsanların kendilerine benzeyen kişileri görüp duyması değil, bu deneyimi aşina oldukları ortamlarda yaşaması önemli.
Bununla birlikte, farkında olunmayan önyargılar kapsayıcı medya planlamanın önüne geçebilir. Pazarlamacıların farklı kitlelerle tam anlamıyla etkileşime geçip bağlantı kurabilmeleri için bu önyargıyı ele almaları ve kitlelerinin tükettiği içeriğin kapsamını benimsemeleri gerekiyor.
Bu yıl Domino's ve Diageo gibi reklamverenler, medya yerleşimiyle ilgili seçimlerini titizlikle değerlendirdi ve kitlelerinin tamamıyla daha iyi bağlantı kurabilmek için onlara gösterildikleri anların kapsamını genişletmek üzere harekete geçti. Reklamverenler bu amaçla, önyargı içerebilecek anahtar kelime ve konu hariç tutma işlemlerini kaldırdı ve özenle seçilmiş yetkili kaynaklar ile yayıncılara proaktif şekilde yatırım yaptı.
2023'te markaların medya planlarını gözden geçirmesi gerekiyor. Kanal ve yayıncıların, hedef kitlenin kapsamına ulaşıp ulaşmadığını değerlendirin ve hariç tutulan anahtar kelimeler ve konularla alakalı olabilecek önyargıları inceleyin. Ayrıca, yeterince temsil edilmeyen kaynakları ve toplulukları özgün şekilde desteklemek için hangi olumlu adımların atılabileceğini göz önünde bulundurun.
Gizlilik ve güvende hissetme
Belirsizliğin hakim olduğu bir pazarda rekabet ederken işletmelerin 2023'te rakiplerinden ayrışması gerekiyor. Müşterileri elde tutmak ve müşteri kazanmak isteyen işletmeler sahip oldukları değerleri kanıtlamalı. İnsanların günlük hayatın büyük bir kısmında interneti her zamankinden daha fazla kullanması göz önünde bulundurulursa online gizlilik hiç bu kadar önemli olmamıştı.
Geçen yıl Avrupa'da yaşayan 7.000'den fazla kişi ile anket yaptık ve gizliliğe saygı gösteren markalara ait reklamların daha iyi performans gösterdiğini bulduk. Bu yıl daha da kapsamlı bir anketle 20.000 kişiye gizlilik konusunda iyi ve kötü deneyimlerin sonuçlarını sorduk.
Gizlilik deneyimlerinin müşterilerin güven duygusunu etkilediğini gördük. Bununla birlikte, internette kötü bir gizlilik deneyiminin ne kadar olumsuz sonuçları olabileceğini öğrendiğimizde çok şaşırdık. Tüketiciler, kötü gizlilik deneyimlerini neredeyse verilerinin çalınması kadar olumsuz şekilde değerlendiriyor. %43'ü için bu deneyimler, başka bir markaya geçmek için yeterli.1
Online deneyimlerin, insanların güven duyabileceği markalar tarafından hak ettikleri gizlilik standartlarında sunulması gerekiyor. 2023'te müşterilerinize, verileri üzerinde kontrol sahibi olmaları ve bunu hissetmeleri için ihtiyaç duydukları tüm olanakları sağladığınızdan emin olun. Verileri üzerinde kontrol sahibi olmayan insanlar dijital pazarlamaya kuşkuyla yaklaşır. Müşterilerin, gizliliklerini yönetmek için her zaman kullanabilecekleri erişilebilir ve kolayca anlaşılır araçlar sunun.
Burası artık Z kuşağının dünyası
Z kuşağı, tamamen internetle büyümüş ilk kuşak. Bu kuşağın internette gezinme ve etkileşim kurma biçimleri gelişmeye devam ediyor. Günümüzde bu kuşak için en alakalı platformlar, sürekli değişen ihtiyaçlarını yeni ve yenilikçi yollarla karşılayan, dinamik ve görsel açıdan zengin platformlar. Z kuşağı, etkileşim kuracakları platformu ve yöntemi ifade etmek için kendileri açısından en önemli yeri tercih ediyor.
Bu nedenle, Z kuşağını hedefleyen son kampanyamızda gördüğünüz şeyleri aramanın yeni bir yolunu kullanıma sunduk. "Find that thing" (Aradığınız şeyi bulun), görsel zenginliğe önem veren bu kitleye Google Lens'i kullanarak aradıkları tarif edilemez öğeleri bulmaları için bir yol sunarak görsel aramaya dikkat çeken bir kampanyaydı. Modadan (kovboy çizmeleri) ilgi alanlarına (paten) ve sanatçılara (Aitch) kadar Z kuşağına ait trendlerden ilham alarak farklı videolar oluşturduk ve bunları belirli sosyal platformlara uyarladık.
2023'te, Z kuşağını içeren kitleleri kendi dünyanıza davet etmek yerine onların dünyasında buluşun. Karşılanmamış ihtiyaçlarını anlayın, tek tip olmayla ilgili beklentiler yerine alaka düzeyi ile özgünlüğe öncelik verin ve yaşadıkları çeşitli, görsel dünyaları benimseyin.
Hemen tüketilebilen kısa videolar
İnsanlar, farklı ekranlar ve video uzunlukları arasında sorunsuz şekilde geçiş yaptıkça izleme alışkanlıkları çeşitleniyor. Her bir ekran ve video uzunluğu için farklı ihtiyaç ile beklentiler ortaya çıkıyor. Birçok içerik üretici, bu izleyicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için daha kısa, "hemen tüketilebilen" içeriklerle yenilik yapıyor. Bu içerik üreticiler büyük başarı elde ediyor. Şu anda 1,5 milyar aylık etkin kullanıcısı bulunan ve günde 30 milyardan fazla görüntüleme2 alan YouTube Shorts, reklamverenler için büyük bir fırsat haline geliyor.
Sürece öncülük eden içerik üreticilerden ders çıkarın. Onlar izleyicileriyle özgün biçimde bağlantı kurmak için her bir video biçimiyle ilgili yeni yaklaşımlar oluşturarak sürece öncülük ediyor. Son derece ilgi çekici kısa video içerikleri üretmek için hikaye anlatmayla ilgili en iyi uygulamalardan yararlanmak önemli. Örneğin, videolarda doğrudan konuya girilmeli. Reklam süresi yalnızca 10 ila 60 saniye olduğundan, önermede bulunmaya veya yoğun şekilde ekstra bağlam içeren bir hikaye oluşturmaya gerek yok.
Markaların bu yeni video biçimini kullanmak için tekerleği yeniden icat etmesi gerekmiyor. Şu anda, kullanıcının YouTube'u nasıl izlediğine bağlı olarak yatay videoları kare veya dikey formatta yeniden biçimlendiren bir makine öğrenimi aracı ile denemeler yapıyoruz. Şu anda uygulama kampanyalarında kullanılabilen bu araç, işleme yönelik video ve Maksimum Performans kampanyaları için 2023'te kullanıma sunulacak.
Süper uygulamalar beklentiyi yükseltiyor
Süper uygulamalar pazar yerleri, mesajlaşma ve ödeme hizmetleri gibi farklı özellikleri bir araya getiren, birden fazla işleve sahip mobil uygulamalar. Asya'da ve finansal katılıma aracılık ettikleri Afrika'da fintek sektöründe şimdiden ön plana çıktılar. Dünyanın geri kalanında henüz o kadar yaygın değiller. Ancak bazı markalar çekinerek süper uygulamaları deniyor. Örneğin, ABD merkezli perakendeci Walmart şu anda kendi süper uygulama sürümünü oluşturuyor.
Bunun anlamı, her uygulamanın bir süper uygulama olabileceği ya da olması gerektiği değil. Ancak tüm pazarlamacılar, süper uygulamaların mobil statükoyu değiştirmesinden ve toplu olarak hem uygulamalar hem mobil deneyimler için beklentileri yükseltmesinden ders çıkarabilir. Daha da önemlisi bu uygulamalar bize insanların kolaylık istediğini gösteriyor. Süper uygulamalar cihazda, ayrı ayrı birden çok uygulamadan daha az depolama alanı kaplıyor ve kullanıcıların uygulamalar arasında geçiş yapması gerekmiyor.
2023'te uygulama deneyiminizi kullanıcılar açısından nasıl daha kolay hale getirebileceğinizi düşünün. İnsanların bir kez oturum açıp sildiği tek amaçlı bir uygulama oluşturmayın. Bütüncül, müşterilere öncelik veren bir uygulama oluşturun. Çeşitli özellikleri bir araya getirin ve müşterilerin uygulamayı günlük hayatlarının parçası haline getirmelerini sağlayın.
Belirli bir amaçla reklam verme
İnsanlar sürdürülebilirliğe öncelik veriyor ve markaların, sürdürülebilir seçimleri kolayca yönetilebilir hale getirmelerine yardımcı olmasını istiyorlar. Ayrıca kuruluşların, toplum üzerinde her zamankinden daha fazla etkiye sahip olmasını talep ediyor ve vaatleri ile eylemlerinin tutarlı olmasını bekliyorlar. Bu doğrultuda markalar, yalnızca çevreye etkilerini en aza indirmeyi değil, daha büyük bir amaca odaklanmayı tercih ediyor. Markalar, önemli amaçları vurgulamak ve harekete geçmeyi teşvik etmek için daha aktif bir rol üstleniyor.
Örneğin, dünyadaki balıkları kurtarmayı amaçlayan kedi maması markası Sheba, bunu başarmak için yenilikçi bir reklam kampanyasından yararlandı. Markanın ekibi, yaptıkları çalışmalarla ilgili videolar hazırlayarak ve YouTube'dan elde ettikleri reklamcılık gelirleriyle kampanyanın finanse edilmesini sağlayarak mercan resiflerini kurtarmaya yönelik dünyanın en geniş kapsamlı programını başlattı.
Fransız şirketi Back Market, toplumdaki elektronik atık miktarına dikkat çekmek üzere "yeniden kullan, azalt, geri dönüştür" mottosunu kullandı. Şirket, sektörün ekolojik ayak izini azaltmak için yenilenmiş teknolojik cihazları içeren online pazar yeri ile döngüsel bir ekonomi oluşturdu. Reklamları bu amacı net olarak ifade ediyor.
Bununla birlikte, reklamları belirli bir amaca uygun hale getirirken "amacı gereğinden fazla vurgulamaktan" kaçının. Amaçlarla ilgili verilen söz özgün ve uzun vadeli olmalı; vaatlerin ötesine geçecek şekilde de eylemlerle desteklenmeli.
