Anlamı gayet açık gibi görünüyor. Bir ürün veya hizmet satın almak için kolları sıvayan kullanıcılar mümkün olan en iyi sonuca ulaşmayı umuyorlar. Ama görünüşe göre "en iyi" objektif mutlak bir kavram değil. Aslına bakılırsa "en iyi"yi bulmak, var olanın en iyisini değil, ihtiyaçlarınız için en iyi olanı bulmaktır.
Tüketicilerin arama verilerini incelediğimizde kullanıcıların en iyiyi bulma yönündeki arayışlarının her geçen gün arttığını açıkça gördük. İçinde "en iyi" ifadesi geçen mobil aramalar son iki yılda %80'in üzerinde artış gösterdi.1 Ayrıca en küçük şeyler için bile "en iyi" şeklinde arama yapıyorlar: Son birkaç yılda "en iyi diş fırçası" gibi aramalarda önemli bir artış gördük.
Ancak Google, kullanıcıları içinde "en iyi" ifadesi geçen aramalar yapmaya iten faktörleri ve bu sözcüğün onlar için ne ifade ettiğini anlamak istedi. Kullanıcıların "en iyi" ifadesini nasıl tanımladıklarını ve alışverişlerinde bunu bir araç olarak nasıl kullandıklarını daha iyi anlayabilmek için Google'ın Reklam Araştırmaları ve Analizleri Bölümü Direktörü Sara Kleinberg ile görüşüp ekibinin Google'ın verilerinde neler bulduğunu ve tüketicilerden neler öğrendiğini konuştuk.
Online araştırma "en iyi"ye yönelik arayışı nasıl değiştirdi?
Sara Kleinberg: İnternette çok fazla seçenek ve bilgi olduğundan, tüketicilerin kalite, fiyat ve temel özelliklerin dışındaki farklılıklara dayanarak alabileceği ve alması gereken kararlar gitgide artıyor. Belirleyici faktörler çoğu zaman o ürünle ilgili kişisel kriterleri ve ürünün özel ihtiyaçlarını çözme biçimi oluyor." Örneğin kullanışlılık "en iyi" denkleminde yer bulabiliyor. Bir kullanıcı bize, "16 kilometre mesafedeki bir kebap restoranının 400 adet 5 yıldızlı yorumu olabilir, ancak yakın mesafede bulunan 4,5 yıldızlı bir kebap restoranına itiraz etmezdim," dedi. Bir kullanıcının ilgisini çeken ürün özellikleri bir başkasını etkilemeyebilir. Bir başka kullanıcıysa, "Bir elektrikli süpürgenin önünde ışık olup olmamasını veya kablosunun otomatik toplanıp toplanmamasını önemsemiyorum. Benim için en iyi süpürge, evcil hayvan tüylerini toplama konusunda en iyi olandır," dedi. Bu, fiyat ve kalitenin denklemin dışında kaldığı anlamına gelmiyor. Ancak bunların denklemde nasıl yer aldığı, alışveriş yapan kişiye göre değişiyor. Bir kullanıcıysa şöyle dedi: "Piyasadaki en iyi ürünü değil, ürüne duyduğum ihtiyaç doğrultusunda en iyi olanı arıyorum."
İnternette bu kadar çok seçenek ve bilgi olunca tüketicilerin kalite, fiyat ve temel özelliklerin dışındaki farklılıklara dayanarak alabileceği ve alması gereken kararlar gitgide artıyor.
Kullanıcılar "en iyi"yi nasıl arıyor? Ne tür şeyler arıyorlar?
Arama işlevini büyük ve küçük ürünleri kapsayan bir yelpazede kullanıyorlar. Kullanıcılar elbette "en iyi araba" veya "en iyi televizyon" gibi aramalar yapacaklar, ancak "en iyi yüz kremi" veya "en iyi nemlendirici" gibi mobil aramalar da kayda değer ölçüde artarak son iki yılda %115'in üzerinde büyüme gösterdi2 (ör. "yüz için en iyi nemlendirici", "kuru ciltler için en iyi yüz kremi" gibi).
Ayrıca, belirli yanıtlar arıyorlar. Yalnızca "en iyi otomobil sigortası" değil, "benim için en iyi otomobil sigortası." Yalnızca "en iyi ayakkabı" değil, "tüm gün ayakta duranlar için en iyi ayakkabı" veya "kadınlar için en iyi yürüyüş ayakkabısı."
"En iyi"nin farklı bağlamlarda nasıl farklı anlamlar taşıdığını da görüyoruz. "En iyi şampanya"yı arayan birinin, "mimoza için en iyi şampanya"yı arayan birinden farklı yanıtlar arıyor olması muhtemel.
"En iyi"ye sahip olmanın tüketiciler için neden önemli olduğu hakkında bir bilgimiz var mı?
Mesele emin olmak. Kullanıcıların, iyi bir karar verdiklerinden emin olabilmek adına hem büyük hem de görünürde küçük satın alma işlemleri için kapsamlı araştırma yaptıklarını görüyoruz. Kullanıcıların bize söylediği şeylerden biri "Paramın karşılığını en iyi şekilde almak," oldu. Bunun yanı sıra "ürünü aldıktan sonra pişman olmayacaklarından" emin olmak istiyorlar.
"En iyi" aramasını yaptıktan sonra ne tür sonuçlarla karşılaşmayı bekliyorlar?
Tüketiciler bize, "en iyi" terimiyle arama yapmanın, daha az seçenekten oluşan bir liste, toplu sıralamalar, derecelendirmeler veya tüketici ve uzmanlara ait yorumlar sunarak zaman kazandırdığını söyledi. Tencere ve en iyi tencere için yapılan aramaların sonuçları arasındaki farkı görebilirsiniz. Kullanıcılar ürünlerin kullanılışını gösteren veya benzer kriterlere sahip “tıpkı kendileri gibi” olan kullanıcıların hazırladığı videoları izlemeyi de seviyorlar. Tüm bu kaynaklardan yardım almak kullanıcıların bu tercihin kendileri için de doğru olduğuna emin olmalarına yardımcı oluyor.
Bir şeyi çok seviyorsam, bana aramayı tamamen bıraktıracak çeşidini bulana kadar uzun uzadıya arama yaparım.
Ödün vermek isteyen birini gördünüz mü?
Aslında, en iyisini almanın her zaman şart olmadığını söyleyen kullanıcılar da oldu. Bu kullanıcılar "en iyi" olanı elde etme konusunda, kendilerine ve önemsedikleri şeylere hitap edildiğinde daha seçici davranıyorlar. Bu, doğa yürüyüşü malzemeleri gibi bir kategori veya yeni şeyler denemeyi seven biri gibi bir kişilik özelliği olabilir. Bir kullanıcı şunları söyledi: "Belirli bir alana çok ilgi duymuyorsanız, ilgili ürünün en iyisini almanız gerektiğini düşünmezsiniz. Bir şeyi gerçekten önemsiyorsanız, bu gurur duyduğum bir şey olduğu için her zaman en iyisini ararım." Başka bir kullanıcıysa, "Her zaman en iyi şeyi bulmak önemli değildir. Ancak, bir şeyi çok seviyorsam, bana aramayı tam anlamıyla bıraktıracak çeşidini bulana kadar uzun uzadıya arama yaparım."
Bu durumda arkada oldukça hassas düşünceler var gibi görünüyor. Peki, pazarlamacılar bunu nasıl fırsata dönüştürebilir?
"En iyi" kavramı göreceli olduğundan, tüketicilerin karşılamak istediği ihtiyaçlarını doğrulamak için markanız ve kategorinizle ilgili içinde "en iyi" ifadesi geçen ve diğer spesifik arama terimlerine bakın. Belirli aramaların, yüksek ilgi gösterilen satın alma işlemlerine veya belirgin bir amaca işaret edebildiğine dikkat edin. "Sekiz yaş için en iyi beyzbol sopası" veya "sivilceye yatkın cilt için en iyi fondöten" araması yapan biri muhtemelen sizi değerlendirmeye zaman ve enerji ayırıyor ve kategorinizdeki en iyi ürünü almayı önemsiyordur. İçeriğinizin ve arama metninizin ürünlerinizin bu ihtiyaçları nasıl karşıladığını açıkladığından ve kullanıcıların kendileriyle ilişkilendirebileceği gerçek kullanım örneklerini gösterdiğinizden emin olun. Google'ın makine öğrenimi teknolojisi, tüketicilerin en iyi olanı bulmaya yönelik bu arayışı ifade ettiği çeşitli yolları yakalamanıza yardımcı olmak için anahtar kelimeleri ve reklam öğelerini otomatik olarak oluşturabilir.
