Değişen dünyamızda izleyiciler hem kendileri için özel üretilmiş içerikler bekliyor hem de bu içerikleri çoğunlukla mobil cihazlardan tüketiyor. 6. saniyede izleyicilere sunulan “Reklamı Geç” opsiyonu ise video kreatiflerin ilk 6 saniyesini yeniden gözden geçirmeyi hikaye örgüsünü tekrar ele almayı kaçınılmaz hale getiriyor.
Google Ignition Labs ekibi tarafından hazırlanan Creative Audit Tool (CAT), reklamverenlerin video kreatiflerinin YouTube’a uygunluğunu ölçümleyen ve gelişim alanlarını örneklerle özetleyen bir rapor. CAT raporları farklı Google kaynaklarından beslenerek geçmiş kampanyaların meta analizlerine, YouTube Unskippable Labs ekibinin yaptığı deneyler sonucu elde ettiği içgörülere ve Ignition Labs ekibinin uzmanlığına dayanarak videoyu bir karne üstünden değerlendiriyor ve gelişim alanlarını net aksiyonlarla özetliyor. Bu değerlendirmede pazarlama amacı ve kullanılan YouTube reklam formatını da göz önünde bulunduruluyor.
CAT raporu markaların kreatiflerini 4 temel alanda değerlendiriyor.
- Mobile Uygunluk & Uygulama: Bu bölümde kreatif, ilk 6 saniyede ana mesajın verilmesi, mesajın yazılı biçimde desteklenmesi açısından değerlendiriliyor.
- Marka görünürlüğü: Bu bölümde kreatif, marka görünürlüğü ve entegrasyonu açısından değerlendiriliyor.
- Verilmek istenen mesaj ve ses kullanımı: Bu bölümde kreatifin tek bir mesaj verip vermediği ve bu mesajın görsel ve işitsel olarak desteklenip desteklenmediği konusunda bir değerlendirme sunuluyor.
- Aksiyona yönlendirme: Bu bölümde Arama çubuğu entegrasyonu, web sitesi ziyareti gibi izleyicinin net bir aksiyona yönlendirme olup olmadığı konusunda bir değerlendirme sunuluyor.
Google’dan CAT desteği alan L’Oreal Türkiye bünyesindeki Garnier markası, CAT çıktılarını reklamına entegre etti ve izlenme oranları sektör ortalamasının 16 puan üstünde gerçekleşti.
CAT öncesi video içerik:
Garnier kreatiflerinde CAT desteği ile neleri değiştirdi?
Yalnızca kadın portföyü ile pazarda bulunan Garnier Mineral, Nisan 2017’de deodorant pazarına girdi ve daha önce deodorant ürünleri hiç kullanmamış tüketicileri kazanarak penetrasyon seviyesi düşük olan deodorant pazarını büyütmeyi kendine hedef edindi. Bu doğrultuda öncelikli amacı “Garnier Mineral ile temizliğin ferahlığının gün boyu sürmesi” ana mesajını tüketiciye ulaştırarak ürün farkındalığını ve değerlendirmesini artırmak olan bir kampanya oluşturmaya karar verdi.
CAT çıktılarıyla düzenlenen video içeriği kampanyanın ana iletişim ögesi olarak kullanıldı.Özellikle reklamın ilk 6 saniyesi YouTube CAT çıktılarına göre YouTube için optimize edildi:
- Bir önceki yıldan sonra ikinci kez yayınlanan kopyalarda yapılan değişikliklerle ürün ve marka görünürlüğü arttırıldı.
- Mobil cihazlara uygunluk anlamında ürünün daha yakın göründüğü planlara yer verildi.
- Kopyalara arama çubuğu entegre edildi ve markanın ana mesajı yazılı biçimde de desteklendi.
İletişim boyunca YouTube video kampanyası yürütüldü ve etkilerini ölçümlemek için BrandLift araştırması yapıldı. Yaratıcı kopyaların optimizasyonu doğru planlama ve hedeflemeyle de desteklendi. YouTube’un yeniden hedefleme, yakın ilgi alanı ve özel yakın ilgi alanı gibi gelişmiş hedefleme seçeneklerinin tamamı kampanyada kullanıldı.
CAT sonrası video içerik:
L’Oréal Türkiye dijital ekibinden Selen Derici ve Ada Dileksiz kampanyadan edindikleri içgörüleri şöyle açıklıyor; “YouTube CAT ile birebir çalışarak platforma en uygun hale getirdiğimiz video içeriğini, gelişmiş hedefleme yöntemleri ve optimizasyonlarla destekledik. Kampanyadaki en önemli öğrenimlerimizden biri arama çubuğunun video içeriğine doğru entegrasyonuyla ürün ilgisinde ciddi artış sağlayabilmemizdi. Bu sayede önceki seneye kıyasla kopyanın izlenme oranları 27 puan arttı.”
“Kampanyadaki en önemli öğrenimlerimizden biri arama çubuğunun video içeriğine doğru entegrasyonuyla ürün ilgisinde ciddi artış sağlayabilmemizdi.”
- Selen Derici & Ada Dileksiz, L’Oréal Türkiye Dijital Ekibi
“Bir önceki seneyle aynı video içeriğini kullanmamıza rağmen YouTube CAT’ten aldığımız kritik iyileştirme önerileri doğrultusunda kreatifi dijital platformlardaki kullanıcı davranışlarına uygun hale getirdik. Bunu kullanıcı bazlı oluşturduğumuz detaylı medya çalışmasıyla buluşturarak kampanyamız sonuçlarında başarı sınırlarını zorladık,” diye ekliyor L’Oréal Dijital İletişim Uzmanı Selda Kara Efe ve Wavemaker ekibinden Yiğit Baykam.
Aynı zamanda marka farkındalığında %7,4 ve değerlendirme seviyesinde %7.5 oranlarında artış elde edildi. Ulaşmak istediği kitlenin %47’sine ulaşan Garnier, ürün ilgisinde de %33 artış yakaladı. İzlenme oranları ise sektör ortalamasının 16 puan üstünde gerçekleşti.
L’Oréal Pazarlama Direktörü Gamze Gılava yürüttükleri çalışmayı şöyle özetliyor; “Garnier olarak kullanıcı alışkanlıklarına uygun video içerikleri üretmeye ve doğru planlamayla hedef kitlemize en etkili şekilde ulaşmaya önem veriyoruz. Google’ın sunduğu çözümlerin desteğiyle çalışmalarımızı her geçen gün bir adım öteye taşıyarak sektöre öncülük eden marka olmaktan mutluluk duyuyoruz.”
