Türkiye’nin en çok sevilen kahvelerinden NESCAFÉ; özellikle yaz aylarında buz gibi bir kahve deneyimiyle yeniden canlanmak isteyen ve farklı lezzetler arayan gençlere NESCAFÉ Xpress markasıyla ulaşıyor. Türkiye’nin perakendede satışa sunulan ilk soğuk kahvesi olma özelliğini taşıyan NESCAFÉ Xpress, dört farklı çeşidiyle farklı damak zevklerine hitap ediyor.
NESCAFÉ Xpress, yaptığı kampanyalarla gençlerle güçlü bir bağ kurmaya özen gösteriyor. İletişimleriyle soğuk kahve tüketim anlarının yaratılmasını ve çoğaltılmasını hedefliyor. Bu amaç doğrultusunda, NESCAFÉ Xpress’in yalnızca yaz aylarında tüketilen bir marka olmadığını göstermek ve yaz ayları dışında da tüketim anları yaratmak hedeflendi. Tüketim anlarını çoğaltmak için kampanya dönemi olarak; hedef kitlenin yaz dönemine en çok özlem duyduğu ve #throwbackthursday ya da #tbt etiketiyle sosyal medyada andığı yılbaşı dönemi seçildi ve hedef kitlenin içgörülerine odaklanan kreatif ihtiyacı doğdu.
Bu sebeple, yaz iletişiminde kullanılan iletişim kampanyasının Aralık ayında algı değiştirecek şekilde düzenlenmesi gerekiyordu. Bunu aşmak için marka, YouTube’un Ignition Labs ekibinin yardımıyla ana kopyadan ulaşılmak istenen kitlenin ilgisine göre ayrışacak noktaları alarak ve gruplandırarak kişiselleştirilmiş kısa Bumper videolar ve metinler oluşturdu.
Eğlence, adrenalin gibi kategorilerde kişiselleştirilen videolarla kışın soğuğunda yaz dönemi kampanyasına throwback yapıldı. Yeni herhangi bir içerik oluşturulmak zorunda kalmadan, mevcut içerik yeni dönem kampanyasına göre yeniden tasarlandı, 9 farklı içerik oluşturuldu. Yılbaşı döneminde ortaya çıkan içgörülere odaklanılarak yaratılan içeriklerle, yaz dönemi dışında da markayla ilgili farkındalığı, tüketici etkileşimini arttırmak ve tabii esas nokta olan bu ürünün sadece yazın tüketilen bir ürün olmadığını göstermek hedefleniyordu.
Erişilmek istenen kitleyi, 18-24 yaş aralığındaki geleneksellikten uzak, yeni deneyimler yaşamaktan ve anı yaşamaktan hoşlanan gençler oluşturuyordu. “Bu gençlerin dijital parmak izlerine daha yakından baktık ve geniş hedef kitleyi ilgi alanlarına göre bölerek, ilgi alanı bazlı dijital segmentler oluşturduk. Böylece, ilgi alanlarına göre kişiselleştirilerek revize edilmiş kreatiflerimizle, yaz ürünü olarak algılanan NESCAFÉ Xpress’in tüm yıl tüketilebilecek bir ürün olduğu farkındalığını yaratmak istedik,” diyor NESCAFÉ Xpress Kıdemli Marka Müdürü Burcu Küçük.
YouTube’da TrueView, Bumper, Masthead ve Outstream video formatlarının kullanıldığı ilgili dönemde, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla %36’lık bir satış artışı gerçekleşti. Senelik artış trendinin %29 bandında olduğu 2018 iş sonuçlarına trendin üzerinde bir katkı sağlandı. NESCAFÉ Xpress Kıdemli Marka Müdürü Burcu Küçük kampanyayı detaylandırıyor; “Doğru içgörüden yola çıkarak, doğru kreatiflerle doğru segmentlere iletişim yaptık. Ayrıca en önemlisi, kreatif eksikliğinin bir bariyer olmadığını görmüş olduk. Daha önceki kampanyamızın kreatifini Ignition Lab ekibiyle birlikte yeniden düzenledik ve 9 farklı içerik ortaya çıkardık. YouTube’un detaylı hedefleme seçenekleri ve ekibin kreatif yönlendirmeleri de kampanyanın başarısında önemli rol oynadı. Doğru zamanda, doğru kreatiflerle yayında olarak da başarılı sonuçlar elde ettik. Ana sezon dışında da iletişimi önümüzdeki dönemde de devam ettirmeyi planlıyoruz.”
“Kreatif eksikliği markalar için bir bariyer değil, mevcut kreatifinizden yeni ihtiyaçlarınız doğrultusunda yeni kreatifler yaratabilirsiniz.”
-Burcu Küçük, Kıdemli Marka Müdürü, NESCAFÉ Xpress
