ทีม YouTube ได้ร่วมกับ Kantar ประเทศไทย ถอดบทเรียนที่น่าสนใจจากการประกวด YouTube Works Award ครั้งล่าสุดที่นักการตลาดสามารถนำมาปรับใช้สร้างกลยุทธ์ด้านวิดีโอออนไลน์ให้แข็งแกร่งและได้ผลลัพธ์ทางการตลาดและธุรกิจจริง
1. ใช้อารมณ์ขันเพื่อกระตุ้น action
จากการวิเคราะห์ของ Kantar ที่ทำการศึกษาผู้ชนะและผู้เข้ารอบสุดท้ายของ YouTube Works Award ในปีนี้พบว่า การใส่ความตลกขบขันในเชิงประชดประชันเล็กๆ ช่วยในการสื่อข้อความให้ผู้คนเข้าใจในผลงานโฆษณา โดยพบว่าครึ่งหนึ่งของแคมเปญที่เข้ารอบสุดท้ายและ86% ของผู้ชนะในปีนี้ใช้ความตลกขบขันและการเสียดสีในครีเอทีฟโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ชม และทำให้พวกเขาจดจำข้อความที่สื่อได้
GrabPay Wallet ผู้ชนะรางวัล Grand Prix, Best Full Funnel Campaign และ Action Driver คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ใส่อารมณ์ขันลงในครีเอทีฟโฆษณา แคมเปญ “Dear Homosapiens” เล่าเรื่องตลกของกอริลลาที่สอนมนุษย์ใช้ E-Wallet ซึ่งเมื่อบวกกับกลยุทธ์การผสมผสาน format ต่างๆของโฆษณา (Ads Format Mix) และการจัดเรียงลำดับโฆษณา (Ad Sequencing) ของ YouTube รวมไปถึงความสร้างสรรค์ในการเน้นย้ำ Key Message และ Call to Action ทำให้สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ แคมเปญนี้ทำให้เกิดการเข้าใช้งาน GrabPay Wallet สูงเป็นประวัติการณ์
อีกหนึ่งตัวอย่างคือ แคมเปญ “Guilty-Free Festival” ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลที่ได้รับรางวัล Intelligent Insight ในปีนี้ แคมเปญนี้เติมอารมณ์ขันลงไปด้วยการแกล้งแปลงชื่อสิ่งของที่ผู้คนใช้กันทั่วไปในชีวิตประจำวัน เพื่อสื่อสารกับเหล่านักช็อปว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องรู้สึกผิดกับการซื้อสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว เช่น "เปลี่ยนการเรียก sun glasses เป็น solar glasses" เพื่อให้คนซื้อไม่รู้สึกผิดถ้าต้องซื้อของเพิ่มเพราะยังไม่เคยมี solar glasses มีแต่ sun glasses ต่างหาก
2. สอดแทรกความจริงที่จริงใจ
ด้วยโฆษณาที่มีอยู่จำนวนมหาศาลในปัจจุบัน ในบางครั้งแบรนด์อาจจำเป็นต้องมีผู้ส่งสาร ซึ่งหมายถึงนักเล่าเรื่องที่น่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ ซึ่งจะสามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ได้มากกว่า โดยจากผลการวิเคราะห์ของ Kantar พบว่า มีเพียง 21% ของผู้เข้ารอบสุดท้าย และ 100% ของผู้ชนะรางวัล YouTube Works Award ในปีนี้ สื่อสารกับผู้ชมผ่านการเล่าเรื่องที่จริงใจและเชื่อถือได้
Krungsri First Choice ผู้ชนะรางวัล Best Collaboration: Brand and YouTube Creators ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ YouTube อย่าง Sprite และ Guygeegee เพื่อใช้กระแสความโด่งดังจากเพลงฮิต “ทน” ของพวกเขาซึ่งติดอันดับ Billboard Top 100 ทั้งคู่ทำเพลงที่เกี่ยวเนื่องกับเพลงดังกล่าวขึ้นมาชื่อว่า “ไม่ต้องทน” โดยสอดแทรกเนื้อหาโฆษณา และโลโก้ของแบรนด์ Krungsri First Choice ไว้ตลอดทั้งเพลง ซึ่งผลงานดังกล่าวทลายความคิดที่ว่าโฆษณาที่ขายของมักไม่น่าสนใจ อันที่จริงแล้วโฆษณาที่ตั้งใจขายของอย่างไม่ปิดบังก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน ซึ่งไม่น่าประหลาดใจเลยเมื่อพบว่า 91% ของผู้ชมชาวไทยยอมรับว่าคำแนะนำจากครีเอเตอร์ YouTube เป็นคำแนะนำที่น่าเชื่อถือสำหรับพวกเขา1
ผลงานชิ้นนี้ทลายความเชื่อที่ว่าโฆษณาที่ขายของมักไม่น่าสนใจ ที่จริงแล้วโฆษณาที่ตั้งใจขายของอย่างไม่ปิดบังก็สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน
อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ ผู้ชนะรางวัล Best Storytelling อย่าง Five Star ที่ได้นำไอเดียจริงๆ ของคนหลากหลายรุ่นมาร้อยเรียงเป็นผลงานโฆษณาคนละเรื่องเดียวกันที่แหวกแนวไม่ซ้ำใคร พร้อมทั้งสอดแทรกสินค้าไว้ตลอดทั้งเรื่องอย่างจริงใจ เพื่อที่จะดึงดูดคนทุกวัย พร้อมเน้นย้ำว่าการสร้างโฆษณาสำหรับทุกคนเป็นเรื่องยาก แต่ห้าดาวทำได้และมุ่งมั่นที่จะเป็น “แบรนด์สำหรับทุกเพศทุกวัย” ซึ่งหนังโฆษณาความยาว 8 นาทีที่ทั้งตลก วุ่นวาย และน่ารักนี้สามารถทั้งดึงดูดความสนใจของคนดูได้ตลอดทั้งเรื่องและเพิ่มยอดขายได้ถึง 68%
3. แสดงถึงความหลากหลายและไม่แบ่งแยก
อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้แคมเปญของผู้ชนะประสบความสำเร็จคือการเสนอเรื่องราวของหลากหลายกลุ่มคนในสังคม ซึ่งบางกลุ่มคนอาจถูกมองข้าม จากการวิเคราะห์ของ Kantar พบว่า 50% ของแคมเปญที่เข้ารอบสุดท้ายให้ความสำคัญกับการแสดงถึงความหลากหลายและไม่แบ่งแยกเป็นอันดับต้นๆ ในครีเอทีฟโฆษณา ซึ่งความสำเร็จที่ได้กลับมานั้นก็เป็นสิ่งยืนยันได้ว่าคนไทยต้องการเห็นความหลากหลายในโฆษณาไทย
ความสำเร็จที่ได้กลับมาเป็นสิ่งยืนยันได้ว่าคนไทยต้องการเห็นความหลากหลายในโฆษณาไทย
Dtac ผู้ได้รับรางวัล Force For Good เล่าเรื่องราวได้อย่างทรงพลังเกี่ยวกับผู้พิการจากหลากหลายสาขาอาชีพ ทั้งผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ รวมทั้งอาชีพอื่นๆ โดยนำเสนอการพลิกการขาดหายให้เป็นพลังใหม่ และไม่เพียงแต่เบื้องหน้าเท่านั้น ทีมงานเบื้องหลังของผลงานโฆษณาชิ้นนี้ยังเป็นผู้พิการอีกด้วย การนำเสนอกลุ่มคนที่มักไม่ค่อยมีใครพูดถึงได้อย่างสดใหม่ โดนใจ และมีพลังนี้เพิ่มการจดจำโฆษณา (Ad Recall) ถึง 51.93% และเพิ่มความรู้สึกดีต่อแบรนด์ (Brand Favourability) 12.8%
Box Journey ผู้ชนะรางวัล Small and Mighty ได้หยิบยกเรื่องราวของผู้ประกอบการ SMEs มาเล่าผ่านครีเอทีฟโฆษณาที่ตลกและน่าสนใจ ซึ่งเป็นเรื่องราวการพูดคุยกันระหว่างเจ้าของธุรกิจรายย่อยคนหนึ่งกับกล่องพูดได้ โดยนำเสนอมุมมองที่มักไม่ค่อยได้รับการพูดถึง อย่างเบื้องหลังความสำเร็จกว่าจะมาเป็นธุรกิจ SMEs ที่ต้องฝ่าฟันอุปสรรค์มากมาย รวมถึงการส่งเสริมการยกระดับศักยภาพของเหล่าธุรกิจ SMEs ส่งผลให้โฆษณาชิ้นนี้เพิ่มยอดขายได้ถึง 100%
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชนะรางวัล YouTube Works Awardประจำปีนี้ได้ที่นี่ และคลิกที่นี่เพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับรางวัล YouTube Works Awards
ผู้มีส่วนร่วมในบทความนี้: พิมศิริ ฟูรังษีโรจน์ - Associate Product Marketing Manager, Large Customer Marketing, Google ประเทศไทย
