คุณวรรษวัน อังคสุวรรณ ผู้อำนวยการการวางแผนสื่อ ประจำ dentsu International (Thailand) ได้แชร์แนวทางในใช้ YouTube ROI framework ปลดล็อกประสิทธิภาพแคมเปญ
สภาพเศรษฐกิจที่ท้าทายส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ต้องการใช้งบประมาณสื่ออย่างคุ้มค่าและได้ผลลัพธ์มากที่สุด ในฐานะเอเจนซี่ เราจึงต้องทบทวนว่าเราจะปรับกลยุทธ์การวางแผนสื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร dentsu X ภายใต้ dentsu international ได้ทำงานร่วมกับ Google และเห็นโอกาสในการใช้ YouTube ROI (Return on Investment) framework เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญบน YouTube โดยได้ลองใช้ framework นี้กับการวางแผนแคมเปญให้กับ Multi-grain ของแบรนด์ Foremost ผ่านการทำ 4 อย่าง
1. วางแผนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยความถี่ที่เหมาะสมและเพียงพอ
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (reach) มีความสัมพันธ์โดยตรงกับยอดขาย หากเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากขึ้น ยอดขายก็จะเพิ่มขึ้นด้วย ในขณะที่ความถี่ (frequency) ที่สูงเกินกว่าจุดที่เหมาะสมจะไม่ได้ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ดังนั้นเราจึงควรวางแผน reach ให้เพียงพอและ frequency ที่เหมาะสม ทีม dentsu X ใช้เครื่องมือ TV in reach planner วางแผนสื่อทีวีร่วมกับ YouTube เพื่อให้แคมเปญโดยรวมมี reach ที่มากขึ้น และ frequency ที่เหมาะสมทั้งบนทีวีและ YouTube
2. ผสมผสานรูปแบบโฆษณาเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด
การใช้รูปแบบโฆษณา (format) ก็ส่งผลต่อ ROI โดยจากผลการศึกษา MMM meta analysis ของ Nielsen พบว่า การใช้โฆษณา TrueView for reach และ bumper ร่วมกับ TrueView In-stream จะส่งผลให้ ROI สูงขึ้น 36% เมื่อเทียบกับ YouTube Auction ROI โดยเฉลี่ย1 ดังนั้น ทีม dentsu X จึงได้ทำการวัดผลแคมเปญอย่างต่อเนื่อง และปรับ mix ของ YouTube format เพื่อให้สามารถใช้งบโฆษณาได้คุ้มค่ามากยิ่งขึ้น
3. สื่อสารตรงจุดผ่านครีเอทีฟ
ครีเอทีฟโฆษณาเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการบอกเล่าเรื่องราว และสื่อสาร message ของแบรนด์ ผลการศึกษาพบว่า ครีเอทีฟโฆษณาที่ดีมีผลต่อ ROI มากถึงเกือบ 50%2 ซึ่งจากผลงานวิจัยจาก Nielsen พบว่า โฆษณาที่ทำตามหลัก ABCD ของครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพบน YouTube มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 30% เมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นๆที่ไม่ได้ทำตามหลักการนี้3
dentsu X จึงได้นำ Google Creative Assessment Tool หรือ CAT scan มาใช้ประเมินชิ้นงานโฆษณาของแคมเปญนี้ โดยปรับให้เหมาะกับแพลตฟอร์มดิจิทัลมากที่สุด และพร้อมใช้งานบน YouTube เพื่อให้มั่นใจว่าชิ้นงานโฆษณาสามารถสื่อสาร message ของ Foremost Multi-grain ออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ครีเอทีฟโฆษณาที่ดีมีผลต่อ ROI มากถึงเกือบ 50%
4. เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด ก็มีผลให้ผลตอบแทนจากการทำการตลาดดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การเพิ่มกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจและพฤติกรรม นอกเหนือจากตามกลุ่มอายุหรือเพศ (Demographic) เพียงอย่างเดียว เช่นกลุ่มที่เป็นนักช็อปร้านสะดวกซื้อ หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้า
YouTube ROI Framework ถือเป็นตัวช่วยหลักที่ทาง dentsu X ใช้วางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความคุ้มค่าของงบประมาณสื่อให้ได้มากที่สุด โดยเห็นได้จากผลลัพธ์ของแคมเปญ Foremost Multi-grain ที่มี reach เพิ่มขึ้นถึง 14% และ brand lift สูงขึ้น 10% พร้อมทั้งยังสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 13 เท่าหลังจากเปิดตัวแคมเปญ
YouTube ROI Framework ถือเป็นตัวช่วยหลักที่เราใช้วางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความคุ้มค่าของงบประมาณสื่อให้ได้มากที่สุด
ดิฉันเชื่อว่าในช่วงที่เราต้องปรับตัวเข้าสู่ ‘New Normal’ นี้ YouTube ROI Framework จะช่วยให้เราทบทวนวิธีการวางแผนสื่อและปรับกลยุทธ์สื่อให้กับลูกค้าของเราเพื่อผ่านสถานการณ์ปัจจุบันที่ท้าทายนี้ไปด้วยกัน
