เมตริกสำหรับวัดการมีส่วนร่วมนั้นแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ตอบสนองต่อวิดีโอออนไลน์อย่างไร แต่เมตริกแบรนด์ช่วยพิสูจน์ให้เห็นว่าวิดีโอออนไลน์สามารถสร้างผลกระทบต่อแบรนด์ได้ในด้านต่างๆ เช่น การรับรู้ ความเข้าใจ และความสนใจ แบบสำรวจ Brand Lift ของ Google แสดงข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เกี่ยวกับโฆษณา YouTube ในแบบเกือบจะเรียลไทม์ เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ทันที
เงินที่เราลงไปกับวิดีโอออนไลน์คุ้มค่าหรือไม่
วิดีโอออนไลน์เป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญที่นักการตลาดปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องเน้นในปี 2015 นี้ และในอีก 2-3 ปีข้างหน้าด้วย เนื่องจากการใช้จ่ายไปกับวิดีโอออนไลน์บนเดสก์ท็อปเพียงอย่างเดียวก็ได้รับการคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้น 21% ทุกๆ ปีจนถึงปี 2019 แล้ว แต่เมื่อค่าใช้จ่ายดังกล่าวเพิ่มขึ้น ผู้ลงโฆษณาแบรนด์ก็จำเป็นต้องพิสูจน์ความคุ้มค่าของงบประมาณและตอบคำถามต่างๆ อย่างเช่นคำถามด้านบนเช่นกัน คุณจำเป็นต้องทราบว่าวิดีโอเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับผู้ชม และผลกระทบของวิดีโอนั้นสามารถวัดได้
สำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ เช่น YouTube เมตริกการมีส่วนร่วม (เช่น การดู การชอบ การแชร์ ความคิดเห็น และเวลาในการดู) จะให้เครื่องมือวัดพื้นฐานที่แสดงให้เห็นว่าผู้ชมตอบสนองต่อวิดีโออย่างไร เมตริกเหล่านี้มีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้ทราบถึงกลยุทธ์รวมทั้งเนื้อหาของโฆษณาวิดีโอนั้นๆ โดยหวังว่าผลลัพธ์คือเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งผู้ชมพบว่ามีประโยชน์ ให้ความบันเทิง และสามารถแชร์ต่อได้ อย่างไรก็ตาม การสร้างสิ่งที่ผู้ชมชื่นชอบเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาจะได้รับการประเมินตามวิธีที่ส่งผลกระทบต่อเมตริกแบรนด์ เช่น การรับรู้ ความเข้าใจ และความสนใจของผู้ชมเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม การรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเมตริกเหล่านี้เป็นเรื่องยาก ในอดีต คุณจะใช้เงินไปกับแคมเปญ และดูผลลัพธ์ในรูปของจำนวนคลิกและการดู แต่คุณจะไม่มีวันทราบผลกระทบที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างแน่ชัดหากไม่มีการทดสอบที่ใช้เวลาและต้นทุนสูง และบางครั้งผลลัพธ์เหล่านั้นก็จะไม่แสดงให้เห็นจนกว่าแคมเปญจะสิ้นสุดลง แต่ในกรณีของโฆษณา YouTube ปัญหาเหล่านั้นจะหมดไป โดยแบบสำรวจ Brand Lift ของ Google ช่วยให้คุณรวบรวมเมตริกแบรนด์จากโฆษณา YouTube ได้ภายในเวลาไม่กี่วัน ผู้ลงโฆษณาในหลากหลายประเภทธุรกิจได้ใช้เครื่องมือนี้เพื่อทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาวิดีโอออนไลน์ของตน
ในที่นี้ เราขอนำเสนอผลลัพธ์ต่างๆ ของการทบทวนหลักฐานจากข้อมูลทางสถิติที่รวบรวมขึ้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของโฆษณา YouTube สำหรับผู้ลงโฆษณา และความสำคัญของการที่คุณควรจะคิดถึงการวัดผลแคมเปญวิดีโอออนไลน์อีกครั้ง
ข้อมูลแบบเกือบจะเรียลไทม์แสดงผลกระทบของโฆษณา YouTube
การเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับเมตริกแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วสามารถเปลี่ยนมุมมองที่คุณมีต่อเนื้อหาวิดีโอได้ ทั้งนี้เนื่องจากตอนนี้คุณสามารถบอกได้ว่าผู้ชมชอบเนื้อหาหรือไม่ (ด้วยเมตริกการมีส่วนร่วม) และเนื้อหาสร้างผลกระทบใดหรือไม่ (ด้วยเมตริกแบรนด์) ที่สำคัญที่สุด หากเนื้อหาไม่สามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีพอ การทราบข้อมูลนี้ในแบบเกือบจะเรียลไทม์จะช่วยให้คุณสามารถตอบสนองและเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างรวดเร็วเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากค่าใช้จ่ายวิดีโอออนไลน์
หลังจากการวิเคราะห์ประมาณ 50 แคมเปญจากผู้นำแบรนด์และหมวดหมู่ที่ติดอันดับ Fortune 100 ซึ่งทำงานบน Google Preferred (ช่องที่ได้รับความนิยมสูงสุดของ YouTube บางช่อง) เราพบว่า 94% ของแคมเปญได้เพิ่มการระลึกถึงโฆษณาขึ้นสูงถึง 80% โดยเฉลี่ย เรายังพบว่า 65% ของโฆษณา Google Preferred มีการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 17% ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่น่าประทับใจอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าแบรนด์ในการศึกษานี้เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว
นอกจากนี้เรายังวัดผลกระทบของ YouTube ที่มีต่อสิ่งที่เราเรียกว่า "ความสนใจแบรนด์" หรือความสนใจในแบรนด์ตามที่วัดโดยการเพิ่มขึ้นของการค้นหาทั่วไปสำหรับแบรนด์บน Google YouTube ก็ได้รับการพิสูจน์ว่ามีประสิทธิภาพในที่นี้เช่นกัน เมื่อดูที่การศึกษาการสำรวจ Brand Lift กว่า 800 รายการ เราพบว่า 65% ของแคมเปญ TrueView บน YouTube กระตุ้นให้ความสนใจแบรนด์เพิ่มขึ้นสูงโดยเฉลี่ย 13%
เมื่อนำมารวมกันแล้ว ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงเรื่องที่น่าสนใจที่ว่า แคมเปญ YouTube กำลังเพิ่มผลกระทบของแบรนด์ ดังนั้นมาพูดคุยเกี่ยวกับ 3 วิธีที่คุณสามารถนำข้อมูลนั้นมาใช้ได้กัน
1. ทดสอบโฆษณาของคุณ
การรวบรวมเมตริกแบรนด์ที่รวดเร็วจะช่วยให้คุณมีโอกาสดีในการทดสอบแคมเปญวิดีโอ ดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผล และแก้ไขสิ่งที่ใช้ไม่ได้ผลก่อนที่จะเสียเงินงบประมาณด้านสื่อไปโดยเปล่าประโยชน์ ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณทำการทดสอบ A/B กับแคมเปญ คุณสามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์ตามเวอร์ชันเพื่อดูว่าการใช้งานโฆษณาแบบใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการช่วยยกระดับแบรนด์ Mondelez International ทำเช่นนี้สำหรับการเปิดตัว Trident Unlimited เอเจนซีรายนี้สร้างโฆษณาเดียวกันใน 2 เวอร์ชัน โดยเวอร์ชันแรกนักแสดงนำหมากฝรั่งเข้าปากในช่วงเริ่มต้นโฆษณา ขณะที่ในอีกเวอร์ชันนั้น เขากำลังเคี้ยวหมากฝรั่งอยู่แล้ว แล้วเวอร์ชันใดดึงดูดใจได้มากกว่ากันล่ะ การศึกษาการสำรวจ Brand Lift ช่วยให้ Mondelez ทราบว่าเวอร์ชันที่สองมีอัตราการระลึกถึงสูงกว่าเวอร์ชันแรก 5% และหลังจากการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณให้กับเวอร์ชันนั้น การระลึกถึงโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 97% "การสำรวจ Brand Lift ให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว" Leonardo Carbonell ผู้อำนวยการด้านสื่อที่เสียเงินของเอเจนซีกล่าว "เป็นเรื่องดีที่เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญขณะที่กำลังทำงานอยู่"
การเข้าถึงข้อมูลประเภทนี้ในแบบเกือบจะเรียลไทม์หมายความว่าผู้ลงโฆษณาอย่าง Mondelez สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ทันทีและตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญของตนนั้นน่าดึงดูดอย่างแท้จริง
2. เพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรของคุณ
เมตริกแบรนด์ยังช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อรับประกันว่าจะเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมมากที่สุด แพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น YouTube ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายโฆษณาวิดีโอได้ จากนั้นข้อมูลจากการสำรวจ Brand Lift สามารถแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับช่วงอายุและเพศที่แคมเปญส่งผลกระทบมากที่สุดได้
วิธีนี้ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายแบบกว้าง โดยสามารถดูได้ว่าชุดย่อยใดของโฆษณาทำงานได้ดีที่สุด และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับแต่งการกำหนดเป้าหมายและเพิ่มการใช้จ่ายในจุดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด<ตัวอย่างเช่น Nissan Canada สร้างโฆษณาแบบ TrueView 2 รายการสำหรับการเปิดตัวรถรุ่น Micra ในเดือนกรกฎาคม 2014 โฆษณาแรกมีนักแสดง Jim Parsons เป็นพรีเซ็นเตอร์ ขณะที่โฆษณาอีกรายการคือวิดีโอแบรนด์มาตรฐาน การศึกษาการสำรวจ Brand Lift สามารถยืนยันได้ว่าทั้งสองโฆษณามีประสิทธิภาพในการเพิ่มการรับรู้ และมีโฆษณาหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มการระลึกถึงโฆษณาได้มากกว่าเป็นอย่างมาก แต่การค้นพบที่สำคัญที่สุดอาจเป็นการพบว่าโฆษณาดึงดูดผู้หญิงอายุ 25-34 และ 45-54 ปีได้อย่างมาก ณ จุดนั้น แบรนด์มีโฆษณาที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ ข้อมูลประชากรเฉพาะเจาะจงขึ้นที่ควรมุ่งเน้นการใช้จ่าย และแพลตฟอร์มเพื่อแสดงโฆษณาต่อผู้ชมเป้าหมาย สำหรับ Nissan นี่คือข้อมูลรวมที่ให้ผลลัพธ์ดีที่สุด
3. ให้ความสำคัญกับเมตริกที่สำคัญมากที่สุด
ทุกๆ แคมเปญมีการวัดผลต่างกันออกไป ดังนั้นเส้นทางสู่ความสำเร็จของคุณจึงไม่เหมือนกันเสมอไป แคมเปญที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการระลึกถึงโฆษณาอาจแตกต่างจากที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อความสนใจแบรนด์หรืออัตราการดูผ่าน ลำดับความสำคัญของเมตริกที่ต่างกันอาจส่งผลให้เกิดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับโฆษณาที่ไม่ซ้ำใคร แม้แต่ภายใน Google เราก็เคยเห็นกรณีศึกษาสำหรับเรื่องนี้มาแล้ว
"เราทดสอบวิดีโอ 7 รายการสำหรับแคมเปญล่าสุดซึ่งมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นเมตริกแบรนด์" Maria Chai ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อทั่วโลกของ YouTube กล่าว "เนื่องจากเราไม่สามารถรับสัญญาณแบรนด์แบบเรียลไทม์ เราจึงดูที่อัตราการดูผ่านเป็นตัวแทนสำหรับความสามารถของโฆษณาในการย้ายการวัดผลแบรนด์ แม้ว่าอัตราการดูผ่านจะเป็นเมตริกที่ยอดเยี่ยมสำหรับประเมินว่าโฆษณาดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ได้หรือไม่ แต่เราก็เรียนรู้ว่าวิดีโอที่มีอัตราการดูผ่านสูงกว่าไม่ได้สัมพันธ์กับการเพิ่มของเมตริกแบรนด์เสมอไป การได้รับข้อมูลเชิงลึกนี้ในแบบเกือบจะเรียลไทม์ช่วยให้เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการหมุนเวียนโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว ก่อนที่เราจะเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเต็มรูปแบบ"
สิ่งที่ได้เรียนรู้ 3 ข้อข้างต้นแสดงให้เห็นถึงมุมมองใหม่สำหรับแนวทางของผู้ลงโฆษณาแบรนด์ต่อวิดีโอออนไลน์ โดยการวัดเมตริกแบรนด์แบบเกือบจะเรียลไทม์เป็นเครื่องมือในการทำให้ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับแบรนด์มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น แนวทางนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณจะวัดสิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นคือ เนื้อหาและเงินที่ลงทุนไปกับสื่อของคุณจะส่งผลกระทบต่อเมตริกแบรนด์ เช่น การรับรู้ การระลึกถึงโฆษณา และความสนใจแบรนด์ได้มากน้อยเพียงใด
