Sanjay Nazerali ผู้ดำรงตำแหน่ง Global Chief Strategy Officer ของ Carat กล่าวไว้ว่าผู้ทรงอิทธิพลอาจเป็นพาร์ทเนอร์ที่ทรงพลังของแบรนด์ได้ แต่การร่วมมือกันต้องอาศัยแนวทางใหม่ในการทำการตลาด
หมายเหตุ: เคยมีการกล่าวถึงมุมมองลักษณะนี้ใน Huffington Post และ Advertising Week 360 มาก่อนแล้ว
ประสบการณ์การทำงานฝ่ายกลยุทธ์ในเอเจนซีสื่อที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกทำให้ผมเห็นงานขายด้านการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลมามากมายนับครั้งไม่ถ้วน และได้เห็นอิทธิพลของครีเอเตอร์ที่เพิ่มสูงขึ้นมาก
ครีเอเตอร์ YouTube มีแฟนๆ นับล้านที่เฝ้ารอดูและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่สร้างขึ้น จึงถือเป็นช่องทางที่แบรนด์ชอบใช้ในการแสดงโฆษณา
ผู้ทรงอิทธิพลใน YouTube เหล่านี้เริ่มกลายเป็นพาร์ทเนอร์ที่แบรนด์สนใจอยากร่วมมือกันในระดับที่ลึกขึ้นด้วย
ลูกค้าจะดูสนใจในช่วงแรกเพราะคิดว่านี่คือคำตอบในการทำการตลาดและการรับรองจากผู้ทรงอิทธิพลในยุคดิจิทัล แต่คำถามแทงใจกลับผุดขึ้นมาแทน เช่น
- การตลาดลักษณะนี้จะส่งผลกับแบรนด์ของฉันอย่างไร
- ฉันควรใช้การรับรองจากผู้ทรงอิทธิพลหรือโฆษณาแฝงดี
- การตลาดลักษณะนี้ใช้กับคนรุ่นใหม่ แบรนด์ความสวยความงาม และการสอนแต่งหน้าแค่นั้นไม่ใช่หรือ
คำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่ตอบยากเสมอ แม้ทุกคนจะเคยเกาะกระแสการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลกันมาบ้าง แต่มีน้อยคนนักที่เข้าใจจริงๆ ว่า “อิทธิพล" นั้นคืออะไรและเกิดขึ้นอย่างไร แล้วตอนนี้เราจะได้รู้กันแล้ว
การตลาดแบบอาศัยคนดังและการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลนั้นให้ประโยชน์กับแบรนด์ต่างกัน
ทีมของผมร่วมมือกับ YouTube และ Nielsen เพื่อวิเคราะห์ผลลัพธ์จากวิดีโอของแบรนด์และวิดีโอของครีเอเตอร์หลายร้อยรายการในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร เราอยากเข้าใจผลที่แบรนด์ได้รับจากการใช้ผู้ทรงอิทธิพลเหล่านี้
การใช้ผู้ทรงอิทธิพลถือเป็นก้าวแรกที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างกฎเกณฑ์ธุรกิจสมัยนี้ และกฎเกณฑ์นี้ยังเปลี่ยนแนวทางการวางแผนงานของผมเองด้วย
1. การตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลนั้นต่างจากการตลาดแบบอาศัยคนดัง
ไม่ว่าจะมีฐานแฟนๆ มากแค่ไหน แต่ผู้ทรงอิทธิพลใน YouTube ก็ไม่ใช่ “คนดังในยุคปัจจุบัน” การตลาดแบบอาศัยคนดังและการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลนั้นให้ประโยชน์กับแบรนด์ต่างกัน
ยกตัวอย่างง่ายๆ เราพบว่าคนดังช่วยให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าครีเอเตอร์ (84% เทียบกับ 73%)1
เพราะหน้าที่ของคนดังคือการสร้างชื่อเสียงและเป็นที่จดจำ ซึ่งนับว่าสมเหตุสมผล
จุดที่ครีเอเตอร์ YouTube เริ่มถือไพ่เหนือกว่าอย่างชัดเจนก็คือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระดับที่ลึกกว่า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ ถ้าอยากให้ผู้ชมเข้าใจตัวเรา ผลงาน ค่านิยม หรือผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ การร่วมมือกับครีเอเตอร์ YouTube จะช่วยสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ได้มากกว่าการใช้คนดังถึง 4 เท่า2[ดูข้อมูล]
ในแง่ความสนใจซื้อ การตลาดทั้ง 2 แบบถือว่ามีประสิทธิภาพพอๆ กัน งานวิจัยของเราเผยว่าผู้ทรงอิทธิพลและคนดังช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เท่ากัน3[ดูข้อมูล]
การตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลมีบทบาทที่เห็นผลจริงมากกว่า ผมเชื่อว่าเป็นเพราะแฟนๆ รู้สึกผูกพันกับครีเอเตอร์ YouTube ที่ตัวเองชื่นชอบ ครีเอเตอร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสร้างความผูกพันที่แท้จริงกับแฟนๆ ส่งผลให้แฟนๆ เชื่อในสิ่งที่ครีเอเตอร์พูด และรับฟังการแนะนำแบรนด์และผลิตภัณฑ์จากครีเอเตอร์
2. ไม่ใช่แค่เหมาะกับ "ความสวยความงาม" เพียงอย่างเดียว
แบรนด์ความสวยความงามเป็นแบรนด์กลุ่มแรกๆ ที่ร่วมมือกับผู้ทรงอิทธิพล ครีเอเตอร์เป็นที่รู้จักกันดีในแวดวงความงามใน YouTube อยู่แล้ว และวิดีโอด้านความงาม 200 อันดับสูงสุดราว 86% ใน YouTube มาจากฝีมือของครีเอเตอร์แทนที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญหรือตัวแบรนด์เอง[ดูข้อมูล]
ข้อมูลน่าสนใจที่เราพบก็คือผู้ทรงอิทธิพลใน YouTube ไม่ได้จำกัดเพียงแค่แวดวงความงามเท่านั้น
เราทำการทดสอบกับผลิตภัณฑ์อีก 9 หมวด รวมทั้งรถยนต์ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขนมขบเคี้ยว และของเล่น ผลปรากฎว่าการร่วมมือกับผู้ทรงอิทธิพลในบรรดาผลิตภัณฑ์ทั้ง 9 หมวดนี้ให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นกับแบรนด์ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นความคุ้นเคยกับแบรนด์ ความชอบในแบรนด์ และการแนะนำแบรนด์4
ผลิตภัณฑ์บางหมวดหมู่อย่างขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เห็นผลลัพธ์ที่ดีกว่านั้น ผู้ทรงอิทธิพลช่วยดึงความสนใจซื้อได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก5 ดังนั้น ความคิดที่ว่าการทำการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลเหมาะกับวัยรุ่นหรือคนหนุ่มสาวที่ชอบแฟชั่นหรือแบรนด์ความสวยความงามอย่างเดียวจึงไม่เป็นความจริง
3. "วิธีการ" สำคัญพอๆ กับ "ตัวบุคคล"
ที่ผ่านมาการตลาดแบบอาศัยคนดังมักใช้กับการรับรอง การลงสปอนเซอร์ และโฆษณาแฝง แต่การตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลกลับเสนอทางเลือกที่มากกว่านั้น เราต้องเข้าใจก่อนว่าทางเลือกใดได้ผลดีที่สุดและเหมาะกับเป้าหมายทางการตลาดแบบใด
งานวิจัยของเราเผยว่าการทำงานเป็นธีมร่วมกับครีเอเตอร์ในระดับที่ลึกขึ้นให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับแบรนด์6 อาจเน้นการทำงานร่วมกันแบบให้ครีเอเตอร์สร้างเนื้อหาร่วมกับแบรนด์ เช่น การสาธิตผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นความร่วมมือที่ลึกกว่าโฆษณาแฝงและได้ผลดีกว่าด้วย
แม้จะเห็นผลลัพธ์ลักษณะนี้ในผลิตภัณฑ์ทุกหมวด แต่ยังมีข้อแตกต่างบางอย่างที่ลูกค้าควรเข้าใจ เราพบว่าการผสานแบรนด์แบบง่ายๆ เช่น การรับรองผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาที่มีครีเอเตอร์เป็นผู้แสดง ทำให้ผู้ชมชื่นชอบแบรนด์ได้ในผลิตภัณฑ์ทุกหมวด7
แน่นอนว่าแบรนด์บางแบรนด์อาจยังไม่พร้อมรองรับการร่วมมือกันในเชิงลึก วิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์บางอย่างและผลิตภัณฑ์บางหมวดก็คือการลงโฆษณาของแบรนด์เองในเนื้อหาของครีเอเตอร์ YouTube แทน
เรารู้ว่าวิธีนี้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการได้ ผลการวิเคราะห์ล่าสุดจาก D2D ซึ่งเป็นเครื่องมือวัดผลของเครือข่ายของเราแสดงให้เห็นว่าการลงทุนในวิดีโอออนไลน์อาจเพิ่มได้ถึง 3 เท่าจากงบประมาณที่วางแผนไว้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแผนนั้นๆ8
4. อย่ามองข้ามว่าทำไมผู้ชมถึงรักครีเอเตอร์ YouTube
เรามักจะคิดว่าผู้ทรงอิทธิพลใน YouTube ที่เหมาะสมจะต้องเป็นคนที่คล้ายกับกลุ่มเป้าหมายของเราแต่เลิศกว่า หรือต้องเป็นคนดัง แต่สมมติฐานทั้งสองข้อไม่ถูกต้อง และนี่อาจเป็นข้อแตกต่างที่สำคัญของการตลาดแบบอาศัยคนดังและการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลก็เป็นได้
คนดังคือคนที่ต้องทันสมัยและมีสไตล์ แต่ผู้บริโภคคาดหวังว่าครีเอเตอร์จะต้องเป็นมิตร ตลก และไม่เกรงใจใครบ้างในบางครั้ง9
ความไม่เกรงใจนี้น่าสนใจเพราะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและแสดงความเป็นตัวของตัวเอง นี่คือสิ่งที่สร้างความไว้วางใจและมีคุณค่าต่อแบรนด์อย่างมาก ถ้าครีเอเตอร์ต่อว่าสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ แสดงว่าเวลาเขาชื่นชมอะไร นั่นคือความจริงใจที่สื่อออกมาให้เห็นจริงๆ
การตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลนั้นเป็นมากกว่ากระแส แต่เป็นการสื่อสารที่ทรงพลังและเข้าถึงคนหมู่มากได้
อารมณ์ขันก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ เพราะอารมณ์ขันสะท้อนถึงความเป็นกลุ่มก้อน YouTube ช่วยสร้างความสัมพันธ์สุดพิเศษระหว่างผู้ติดตามและผู้ทรงอิทธิพล ซึ่งสะท้อนความรู้สึกของการเป็นเจ้าของร่วม
ความคุ้นเคยนี้ก่อให้เกิดความสนิทสนมที่ทำให้การใช้อารมณ์ขันของครีเอเตอร์ดูเป็นธรรมชาติกว่าของคนดัง นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมดาราดังอย่าง "เดอะร็อค" ดเวย์น จอห์นสันได้คะแนนจูงใจเพิ่มขึ้นเมื่อเข้ามามีส่วนร่วมอย่างจริงจังใน YouTube
ผู้ทรงอิทธิพลใน YouTube กำลังวางกฎกติกาการตลาดรูปแบบใหม่ขึ้นมา
สิ่งหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้จากการศึกษานี้คือมีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมอย่างมากในแง่คนดัง ความเป็นตัวของตัวเอง และชุมชน ซึ่งเป็นหัวข้อที่นักการตลาดอย่างเราให้ความสนใจ การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากคนกลุ่มใหม่ที่เราเรียกว่าครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นผู้สร้างความหลากหลายและความเป็นตัวของตัวเอง
แม้การตลาดรูปแบบใหม่นี้จะเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่เราต้องรู้จักวิธีใช้ให้ถูกทาง เพราะถ้าเดินหมากผิด เราอาจดึงศักยภาพออกมาได้ไม่มากเท่าที่ควร
แบรนด์ที่ต้องการตักตวงโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ นี้ให้ได้มากที่สุดต้องวางกลยุทธ์และใส่ใจรายละเอียด เห็นได้ชัดว่าการตลาดแบบอาศัยผู้ทรงอิทธิพลนั้นเป็นมากกว่ากระแส ขอเพียงกล้าลงทุน เพราะนี่คือรูปแบบการสื่อสารที่ทรงพลังและเข้าถึงคนหมู่มากได้ และตอนนี้แนวทางเบื้องต้นในการวางกลยุทธ์การตลาดลักษณะนี้ก็อยู่ในมือเราแล้ว
