ความสร้างสรรค์เกิดขึ้นได้ด้วยข้อจำกัด จึงไม่แปลกที่โฆษณา 6 วินาทีจะก่อให้เกิดการเล่าเรื่องที่แปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร Ben Jones ซึ่งเป็น Creative Director ที่ Google จะมาแชร์เคล็ดลับวิธีสร้างผลกระทบมหาศาลภายในเวลาอันจำกัด
ตอนที่ YouTube เปิดตัวโฆษณาบัมเปอร์ในช่วงต้นปี 2016 ดูเหมือนเหล่าครีเอทีฟจะไม่อยากจุดพลุต้อนรับรูปแบบนี้เท่าไรนัก ในเมื่อ 30 วินาทีเคยเป็นมาตรฐาน ต่อมาก็ถูกตัดเหลือ 15 วินาที แล้วตอนนี้เราต้องเล่าเรื่องภายใน 6 วินาทีเนี่ยนะ
แต่หลังจากที่ได้ตรวจทานโฆษณาบัมเปอร์หลายร้อยชิ้นตลอดปีที่แล้ว ผมตื่นเต้นมากที่ได้เห็นว่าครีเอทีฟนำเอาข้อจำกัด 6 วินาทีนี้ไปเป็นแรงผลักดัน และมองว่าบัมเปอร์เป็นผืนผ้าใบผืนใหม่ที่เต็มไปด้วยการเล่าเรื่องแปลกใหม่และน่าจดจำ
ความท้าทายอย่างหนึ่งของผ้าใบผืนใหม่ก็คือ ยังไม่มีใครหาสูตรสำเร็จได้ แม้เราจะไม่มีเช็คลิสต์สำหรับการสร้างโฆษณาบัมเปอร์ที่สมบูรณ์แบบ แต่เราก็มีเคล็ดลับ 4 ข้อที่มั่นใจว่าจะช่วยปรับปรุงโฆษณาของคุณ
1. เน้นจุดประสงค์ง่ายๆ ข้อเดียว
ผู้ลงโฆษณาและ Creator ถูกบังคับให้ยัดข้อมูลมากมายลงใน 30 วินาที โดยปกติมักจะมีเวลาพอสำหรับเรื่องสั้นๆ ข้อมูลผลิตภัณฑ์เล็กน้อย และบางทีอาจมีข้อเสนอพิเศษ แท็กไลน์ และการสร้างแบรนด์ แต่สำหรับโฆษณา 6 วินาที คุณจะใส่ทุกอย่างลงไปไม่ได้ ดังนั้นแทนที่จะทำทุกอย่าง อย่างละเล็กละน้อย คุณควรทำอย่างเดียวให้ออกมาดี
บัมเปอร์ออกแบบมาให้เข้าถึงผู้ดูในจังหวะที่พวกเขาเปิดรับข้อความที่เจาะจงภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว จึงทำให้การมีจุดประสงค์ง่ายๆ เพียงข้อเดียวเป็นสิ่งสำคัญที่สุด อันที่จริงแล้ว ข้อจำกัดที่มาพร้อมกับเคล็ดลับข้อนี้กลับช่วยปรับปรุงโฆษณาได้ด้วย
จุดประสงค์ของคุณอาจเป็นฟีเจอร์ผลิตภัณฑ์หรือเรื่องตลกสั้นๆ เมื่อคุณเลือกจุดประสงค์เพียง 1 ข้อนี้ที่ต้องการสื่อสารให้ดีที่สุด คุณก็สามารถจำกัดสิ่งที่จำเป็นในโฆษณาให้เหลือเพียงองค์ประกอบที่จะช่วยให้บรรลุจุดประสงค์ดังกล่าว
2. จัดสรรเวลาให้พอที่จะสร้างโฆษณาและตอนจบที่สวย
อย่าลืมว่าสถานการณ์ของผู้ชมคือพวกเขาคลิกวิดีโอและคาดหวังว่าจะเห็นวิดีโอนั้น แต่เมื่อโฆษณาของคุณเริ่มต้นขึ้น ผู้ชมอาจต้องใช้เวลาเล็กน้อยในการจูนสมอง โฆษณาบัมเปอร์ที่มีประสิทธิภาพดีหลายๆ ชิ้นที่ผมเห็นจะเริ่มต้นด้วยภาพที่สะดุดตา จากนั้นจึงสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงจากภาพนั้น หัวข้อเพียงข้อเดียวหรือสัญญาณทางรูปภาพก็สามารถทำให้ผู้ชมทราบเป็นนัยๆ โดยทันทีว่ากำลังจะก้าวเข้าสู่พื้นที่แบรนด์ของคุณสักครู่หนึ่ง แนวทางง่ายๆ เหล่านี้จะช่วยให้คุณกำจัดความต้องการที่จะยัดเยียดข้อมูลในตอนเปิด ซึ่งอาจทำให้ผู้ชมสับสนได้
โฆษณาที่ได้ผลดีจะทิ้งท้ายความคิดสรุปที่ถ่ายทอดอย่างชัดเจนหรือคำกระตุ้นการตัดสินใจที่มีเวลาพอให้ซึมซับ ผมเรียกสิ่งนี้ว่า "ท่าจบสวย" และส่วนมากจะต้องใช้เวลามากกว่าเสี้ยววินาทีจึงจะได้ผล ซึ่ง 2 วินาทีเป็นเวลาที่เหมาะสม
บางครั้งคุณอาจพยายามที่จะยัดองค์ประกอบหลายๆ อย่างลงในตอนจบ โดยเฉพาะในกรณีที่คุณใช้วิธีตัดโฆษณาให้สั้นลง แต่เพื่อให้การถ่ายทอดข้อความอย่างชัดเจน คุณควรเน้นไปที่ความเรียบง่ายและถ่ายทอดให้ดี
3. โฆษณา 30 วินาทีไม่ได้เป็นคำตอบของทุกอย่าง
โฆษณา 30 วินาทีอาจดูเหมือนเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับการสร้างโฆษณาบัมเปอร์ แต่การนำเสนอภายใน 6 วินาทีต้องใช้มากกว่าการตัดโฆษณา ความยาวของการถ่ายทำ การนำเสนอเรื่องราวเป็นภาคต่อ และองค์ประกอบอื่นๆ อาจถ่ายทอดออกมาได้ไม่ดีนัก ลองพิจารณาเรื่องราวเต็มความยาวให้ดี แล้วเลือกเก็บไว้เฉพาะส่วนที่จะทำให้โฆษณา 6 วินาทีนี้น่าจดจำและทรงพลังที่สุด
นอกจากนี้สื่ออื่นๆ ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีได้ด้วย เช่น รูปแบบ 6 วินาทีอาจเป็นตัวช่วยโปรโมตแคมเปญสิ่งพิมพ์หรือป้ายโฆษณา โดยใช้ภาพที่เรียบง่ายหรือเฮดไลน์ที่สะดุดตาพร้อมดนตรีประกอบ แนวคิดที่เรียบง่ายขึ้นนี้อาจใช้งานได้ดีและได้ผลได้พอๆ กับโฆษณาวิดีโอแบบยาวที่ตัดให้สั้นลง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของโฆษณาบัมเปอร์
4. สร้างเป็นซีรีส์ แทนที่จะสร้างตอนเดียว
สุดท้าย อย่าลืมว่าบัมเปอร์อาจเป็นก่อให้เกิดผลกระทบที่รวมกันเป็นผลลัพธ์ที่ใหญ่กว่าก็ได้ แคมเปญที่น่าจดจำที่สุดบางแคมเปญไม่ได้ใช้แค่โฆษณาชิ้นเดียว แต่ใช้ซีรีส์โฆษณา 6 วินาทีที่สำรวจแต่ละแง่มุมของไอเดียหรือข้อความ
ถ้ามองบัมเปอร์เป็นชุดโฆษณา 3 ถึง 5 ชิ้น คุณอาจรู้สึกมีอิสระในการหาจุดโฟกัสได้มากขึ้น ตลอดจนความคาดหวังที่มีต่อโฆษณาแต่ละชิ้น ถ้าคุณสร้างความคาดหวังเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ชมจะเห็น (เช่น เรื่องตลกที่คล้ายกัน แต่ไม่เหมือนกัน) คุณจะสามารถดึงดูดผู้ชมได้เร็วขึ้นและสร้างผลกระทบได้มากขึ้น เมื่อได้รับการกำหนดกรอบแล้ว ผู้ชมจะตอบสนองต่อรูปแบบที่แตกต่างได้ดี เพราะรู้แล้วว่าจะพบกับอะไร แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ซ้ำของเดิม
นอกจากนี้การสร้างเป็นซีรีส์ยังทำให้คุณสามารถหาวิธีสร้างผลกระทบที่แตกต่างออกไปได้ คุณอาจใช้บัมเปอร์รวมกันเพื่อสร้างเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้น หรือแม้กระทั่งใช้ร่วมกับรูปแบบวิดีโออื่นๆ เช่น โฆษณาดิสเพลย์หรือ TrueView เพื่อขยาย โปรโมต หรือตอกย้ำสิ่งที่คุณนำเสนอใน 6 วินาทีก็ยังได้
ดูแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมได้ในโฆษณาบัมเปอร์และวิธีทำงานที่ดีที่สุด
