บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์เป็นภาษาอังกฤษบนเว็บไซต์ Campaign Asia สามารถอ่านบทความต้นฉบับได้ที่นี่
เขียนโดย: Robert Sawatzky, Editorial Director, Asia at Haymarket Media Group
จากการตัดสินชิ้นงานโฆษณายอดเยี่ยม YouTube Work Southeast Asia Awards ประจำปี 2566 ที่ผ่านมา เราพบว่างานโฆษณาวิดีโอในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แต่ละชิ้นล้วนมีความหลากหลายและน่าสนใจในตัวเอง ซึ่งผลงานเหล่านี้สะท้อนถึง 7 เทรนด์ที่เด่นชัด โดยตัวอย่างในบทความดังต่อไปนี้ไม่เกี่ยวข้องกับแคมเปญโฆษณาวิดีโอที่ชนะเลิศแต่อย่างใด
ดนตรีคือองค์ประกอบสำคัญ
ในปัจจุบันดนตรีมีความสำคัญอย่างยิ่งในโฆษณาวิดีโอสั้น ดนตรีสามารถดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้ชมไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นตอนต้นหรือตอนกลางของโฆษณา แคมเปญจำนวนมากจึงใช้ดนตรีประกอบที่ติดหู ทั้งโฆษณานมข้น Ong Tho หรือเบียร์ Bivina จากเวียดนาม RC Cola จากฟิลิปปินส์ นักเก็ตและเบอร์เกอร์ McDonald's จากมาเลเซีย หรือแม้แต่สถาบันการเงินหลายแห่งยังใช้เสียงแจ้งเตือนซ้ำๆ เพื่อกระตุ้นการใช้งานแอป ยิ่งดนตรีติดหู โฆษณาก็ยิ่งจำง่าย
ดนตรีสามารถดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้ชมไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นตอนต้นหรือตอนกลางของโฆษณา
แบรนด์เน้นกลุ่ม Gen Z เป็นหลัก
แบรนด์ต่างๆ กำลังให้ความสำคัญกับ GenZ ในแคมเปญโฆษณาของพวกเขา เราพบว่ามีโฆษณาน้อยชิ้นมากที่ไม่ได้มุ่งเป้าและพยายามดึงดูดกลุ่ม Gen Z ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาโคลาในเวียดนาม โยเกิร์ตหรือบิสกิตในไทย ก็ล้วนแล้วแต่มี Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยใช้กลยุทธ์การมีส่วนร่วมอย่างมีแบบแผน
ตลกร้ายอย่างหนึ่งคือโฆษณาชิ้นที่มุ่งเป้าไปที่ Gen X นั้นเป็นแคมเปญเพื่อสร้างความตระหนักรู้และเท่าทันกลโกงทางการเงิน เพราะวัยนี้ถูกมองว่ามีความรู้ด้านดิจิทัลน้อยที่สุดและมีความเสี่ยงที่จะถูกโกงในโลกออนไลน์ ซึ่งก็ไม่แปลกที่กลุ่มคนสูงวัยที่มีอำนาจซื้อสูงถูกละเลย เพราะการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคตั้งแต่วัยแรกรุ่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ แต่ที่น่าแปลกใจคือแคมเปญโฆษณาสำหรับกลุ่มเป้าหมาย Millennials นั้นก็มีอยู่น้อยมากเช่นกัน ยกเว้นผลิตภัณฑ์บางอย่างที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคุณแม่อายุน้อย
อย่างไรก็ตามในหลายครั้งแม้แบรนด์จะเน้นไปที่ GenZ แต่ข้อมูลเชิงลึกของแคมเปญจำนวนมากก็ดึงดูดใจทุกคนได้กลุ่ม เพราะความต้องการของแต่ละช่วงวัยนั้นไม่ตายตัว และปรับเปลี่ยนไปตามกาลเวลา
วัฒนธรรมเกาหลียังขายได้
Campaign เคยวิเคราะห์กันว่าการตลาดที่ใช้ศิลปิน K-pop เป็นการตลาดที่เล่นง่ายเกินไปไหม แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าวัฒนธรรมเกาหลีทั้งในรูปของไอคอนทางวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์หรือข้อความต่างๆ ที่มีความเป็นเกาหลีล้วนเจาะตลาดได้ทั้งสิ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเบียร์ Tiger ที่มีศิลปินชื่อดังอย่าง G-Dragon ในโฆษณาเบียร์ผสมโซจู โฆษณาแชมพู Rejoice ของ P&G ในเวียดนามใช้ข้อความ “Jeju Rose” จากซีรีย์เกาหลีเพื่อโปรโมตแชมพูตัวใหม่ แชมพู Sunsilk ในมาเลเซียที่ใช้ฐานแฟนด้อมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แม้กระทั่งกลุ่มเป้าหมายที่ยังอายุน้อยมากก็รู้จักวัฒนธรรมเกาหลีตั้งแต่เด็กจากแพลตฟอร์มเกมออนไลน์เกาหลี วัฒนธรรมเกาหลีในภูมิภาคนี้นั้นยังไม่ตกขบวนอย่างแน่นอนและไม่ทีท่าว่าจะลดลงอีกด้วย
วัฒนธรรมเกาหลีในภูมิภาคนี้นั้นยังไม่ตกขบวนอย่างแน่นอนและไม่ทีท่าว่าจะลดลงอีกด้วย
แตกต่างหลากหลาย ตัวเอกรูปแบบใหม่ถือกำเนิดขึ้นแล้ว
แม้ว่าเหล่าคนดังจะยังขายได้ แต่แคมเปญโฆษณาจำนวนมากหันมาใช้ตัวเอกที่สวนกระแสดั้งเดิมมากขึ้น เราได้เห็นแบรนด์อย่าง Listerine ในไทยและ Colgate ในมาเลเซียใช้ตัวเอกที่เป็นโรคปากแหว่งเพดานโหว่หรือมีความหลากหลายของใบหน้า นางแบบผมยาวสลวยในโฆษณาแชมพูถูกแทนที่ด้วยคนทั่วไป และยังมีชายผู้เกรี้ยวกราดในโฆษณา Pantene จากอินโดนีเซีย (ด้านล่าง) ห้างค้าปลีกอย่าง Robinson ในไทยใช้ผู้คนทั่วไปที่มีปัญหาและความปรารถนาที่แตกต่างกันเพื่อจูงใจให้คนเข้าห้างมากขึ้น
คุณค่าเดิมในสังคมก็ยังคงอยู่ ไม่ว่าจะเป็นความเคารพนับถือ การเสียสละเพื่อส่วนรวม แต่ตอนนี้จะผู้เคยถูกมองข้าม เช่น คนตกงานที่ผันตัวมาเป็นผู้ประกอบการ แดร็กควีนที่ต่อสู้เพื่อครอบครัว อย่างที่เราเห็นในโฆษณา GCash จากฟิลิปปินส์ ความเป็นปัจเจก ความแตกต่าง และความอ่อนน้อมถ่อมตนได้รับการยอมรับและชื่นชมมากขึ้น
ความสำเร็จไม่ได้มีความหมายตายตัว
ลองมาดูตัวย่อของผลลัพธ์ในรางวัลต่างๆ กัน: CTR, CPV, CVR, CPM, VAC, CPA, SOV, MV, ER, TA, BLS, UBA, VVC, ACe, CPCT, CPCV, BHV, ROAS, CPO, OLV, BAU, VDO
จากทั้งหมดนี้ คุณรู้จักกี่ตัวย่อ บางตัวย่อก็ใช้กันบ่อย แต่เรายอมรับว่าต้องค้นหาความหมายอย่างน้อยครึ่งหนึ่งทีเดียว
ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับยอดขายเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แบรนด์มีวัตถุประสงค์เฉพาะของแต่ละแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการแย่งส่วนแบ่งตลาด หรือสัดส่วนของการถูกกล่าวถึง การกระตุ้นพฤติกรรมบางอย่าง เช่น การดาวน์โหลด การสร้างความสนใจหรือขยายให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น การลดต้นทุนด้านการตลาด หรือการกระตุ้นความสนใจจากประชากรเฉพาะกลุ่ม การดูเพียงยอดวิวอาจเป็นเรื่องที่สะดวก แต่ก็อาจบดบังวัตถุประสงค์ที่แท้จริงหากจะพิจารณาความสำเร็จโดยไม่ได้ดูตัวเลขสำคัญอื่นๆ
ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์ แต่อย่าให้ผู้บริโภครู้สึกยุ่งยาก
แคมเปญโฆษณาจำนวนมากบรรลุวัตถุประสงค์ด้วยการใช้เครื่องมือให้ตรงจุด แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่ต่างกันที่ความยาว ที่มีตั้งแต่โฆษณาสั้นๆ เพียง 6 วินาทีไปจนถึงความยาวระดับภาพยนตร์ แต่ยังต้องคำนึงถึงรูปแบบและเทคโนโลยีเฉพาะของแพลตฟอร์มที่ใช้ในการสื่อสารอีกด้วย สำหรับ YouTube การสร้างการรับรู้ จะต้องเริ่มตั้งแต่โฆษณา Masthead ไปจนถึงโฆษณาแบบข้ามได้ ข้ามไม่ได้ และ Video Reach Campaign ต่างๆ ทั้งในสตรีมและในฟีด รวมถึงการใช้ Video Action Campaign ที่มีฟีดผลิตภัณฑ์ร่วมกับแคมเปญ Performance Max ก็จะช่วยเพิ่มยอดขายได้
สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือ ในขณะที่นักการตลาดชอบใช้เครื่องมือและเทคโนโลยี แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าเทคโนโลยีเหล่านั้นคืออะไรและไม่ต้องการรับรู้ พวกเขาต้องการให้ทุกอย่างเป็นเรื่องง่าย แคมเปญอันซับซ้อนที่ต้องการให้ลูกค้าเข้าร่วมทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ อย่าง การเก็บโค้ด สะสมแต้ม หรือแก้ปริศนา ในบางครั้งอาจเป็นที่งานหนักเกินไปสำหรับลูกค้าและทำให้สูญเสียพวกเขาไประหว่างทาง จนทำให้ผลลัพธ์ที่ไม่เป็นที่น่าพอใจและตรงข้ามกับที่คาดหวังไว้
แคมเปญอันซับซ้อนที่ต้องการให้ลูกค้าเข้าร่วมทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ ในบางครั้งอาจเป็นที่งานหนักเกินไปสำหรับลูกค้าและทำให้สูญเสียพวกเขาไประหว่างทาง
ครีเอทีฟโฆษณายังคงเป็นหัวใจหลัก
คุณสามารถใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีเพื่อช่วยเพิ่มผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา แต่ท้ายที่สุดแล้วแคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สุดมักมาจากความคิดสร้างสรรค์และการนำเสนอที่ทรงพลัง แคมเปญเหล่านี้ดึงดูดผู้ชมให้ดูจนจบด้วยความสนุกสนาน ความขบขัน ความประทับใจ หรือความรู้ใหม่ๆ แคมเปญโฆษณาที่สร้างสรรค์ที่สุดคือชิ้นที่น่าจดจำที่สุด ทำให้เรามีประสบการณ์พิเศษร่วมกับแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับเราจริงๆ
รายชื่อชิ้นงานโฆษณา ที่ชนะรางวัล YouTube Works Awards South East Asia ประจำปี 2566
แหล่งที่มา: Campaign Asia
