เมื่อความคาดหวังของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้น เดิมพันของแบรนด์ก็สูงขึ้นตามไปด้วย คุณ Keith Weed ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของยูนิลีเวอร์และบรรณาธิการรับเชิญของ Think with Google ยกตัวอย่าง 3 แบรนด์ที่ไม่เพียงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เท่านั้น แต่ยังให้ได้เกินกว่าที่คาดหวังอีกด้วย
มือถือช่วยให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายคุมเกมการตลาดและกุมอำนาจไว้ในมือได้มากขึ้นอย่างที่เราไม่เคยสัมผัสมาก่อน เมื่อผู้คนเริ่มชินกับการทำทุกอย่างได้สำเร็จแค่เพียงปลายนิ้วทุกที่ทุกเวลา ย่อมทำให้ความคาดหวังที่มีต่อแบรนด์เพิ่มสูงขึ้น ความอิสระในการเข้าถึงข้อมูลทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจตัดสินใจได้ด้วยตัวเองว่าควรพิจารณาสิ่งไหนมากกว่ากันคำถามต่อมาคือแล้วแบรนด์ควรทำอย่างไร
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ไม่เพียงตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องทำได้เกินความคาดหวังอีกด้วย มีคำกล่าวที่ว่า "สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น" ณ จุดนี้ ผมต้องบอกว่ามีแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่ตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีอำนาจสูงได้แบบเข้าตากรรมการ
เบอร์เกอร์คิงประเทศสเปนใช้เทคโนโลยีเพิ่มความสามารถอีกระดับ
สิ่งที่แบรนด์ทำ: ถ้าคุณเคยเล่นวิดีโอเกม ก็คงเข้าใจดีว่าความสนุกจนฉุดไม่อยู่นั้นเป็นอย่างไร พอเล่นจนเครื่องติดแล้ว ก็เป็นอะไรที่หยุดยากจริงๆ เบอร์เกอร์คิงประเทศสเปนร่วมมือกับ Sony Playstation เพื่อเปิดให้ผู้เล่นสั่งอาหารแบบส่งถึงบ้านจากภายในเกมได้ กลุ่มเกมเมอร์มืออาชีพที่ใช้ชื่อว่า #burgerclan ได้รับเชิญให้เข้าไปอยู่ในเกมเพื่อเข้าถึงนักเล่นเกมมือสมัครเล่น และในระหว่างที่ร่วมมือกันทำภารกิจนั้น กลุ่มมือสมัครเล่นสามารถสั่งอาหารให้มือโปรจัดแจงส่งถึงบ้านผ่านบริการส่งอาหารของเบอร์เกอร์คิงได้
เหตุผลที่ประสบความสำเร็จ: แคมเปญนี้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด นั่นคือเวลาที่กำลังติดพันกับภารกิจในเกม เกมเมอร์ย่อมไม่อยากออกจากเกมไปหาอะไรทานไม่ว่าท้องจะหิวขนาดไหนก็ตาม การสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดึงดูดเกมเมอร์ไม่ให้ลุกไปไหน ยกเว้นตอนที่ต้องออกไปรับอาหารที่พนักงานนำมาส่งที่บ้านนี้ ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึงที่จริงๆ (และยังช่วยให้เกมเมอร์ท้องกิ่วพอใจด้วย) วิธีนี้ช่วยสร้างความพึงพอใจในทันทีและนำไปสู่เส้นทางของผู้บริโภคที่รวดเร็วและราบรื่น
คนอร์สร้างสรรค์แคมเปญเพื่อตอบสนองผู้ใช้แต่ละคน ไม่ใช่กลุ่มใหญ่
สิ่งที่แบรนด์ทำ: ในฐานะแบรนด์อาหารที่มีประวัติอันยาวนานและเป็นที่รู้จักดีของยูนิลีเวอร์ แบรนด์คนอร์พบอุปสรรคในการดึงดูดลูกค้ากลุ่ม Gen Y จึงสร้างแบบทดสอบโปรไฟล์รสชาติให้ผู้ใช้แต่ละคนทำ คนอร์ใช้แนวคิดที่ว่าคนที่ชอบอะไรเหมือนๆ กันมักจะดึงดูดกัน และจัดทำเนื้อหาวิดีโอโดยให้บุคคลที่มีโปรไฟล์รสชาติตรงกันมาพบกันแบบนัดบอด แต่แคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่เพียงเท่านั้น มีการสร้างเนื้อหาสั้นๆ แล้วปล่อยตามแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อให้ชาว Gen Y นำแบบทดสอบโปรไฟล์รสชาติของตัวเองไปแชร์ต่อ หลังจากจบแบบทดสอบแล้ว ผู้ร่วมทดสอบแต่ละคนจะได้รับสูตรอาหารที่เข้ากับโปรไฟล์รสชาติของตัวเอง
เหตุผลที่ประสบความสำเร็จ: คนอร์เข้าถึงชาว Gen Y ได้ถูกที่ นั่นก็คือแพลตฟอร์มวิดีโอและโซเชียล และสร้างสรรค์เนื้อหาที่ไม่ได้เน้นแค่การเข้าถึง แต่ยังดึงดูดให้ผู้คนมีส่วนร่วมได้ด้วย ทำให้แบรนด์สร้างรักแรกพบผ่านรสชาติให้กับคนรุ่นใหม่ได้ โปรไฟล์รสชาติเฉพาะตัวอันเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญได้พิสูจน์ให้ชาว Gen Y เห็นว่าคนอร์ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์สินค้าที่เน้นขายใครก็ได้ ผลลัพธ์ที่ได้นั้นบ่งบอกทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการแสดงผล 2 พันล้านครั้ง (ซึ่งกว่า 70% ทำให้เกิดรายได้) และคุณค่าของแบรนด์ในระดับโลกที่เพิ่มขึ้น
โดริโทส ฮีทเบิร์สในสหราชอาณาจักรใช้ครีเอทีฟโฆษณายอดเยี่ยมในการเริ่มต้นบทสนทนาและสานต่อไปได้เรื่อยๆ
สิ่งที่แบรนด์ทำ: โดริโทสเปิดตัวสินค้ารสชาติใหม่ที่สหราชอาณาจักร โดยสร้างคลิปวิดีโอปริศนา #heatwillcome นับถอยหลังรอเวลาฟัก แล้วปล่อยออกทาง YouTube และโซเชียลมีเดีย ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมาก จากนั้นแบรนด์จึงเปิดตัวโฆษณาทางทีวี เป็นเรื่องราวของลูกมังกรน้อยและมนุษย์เพื่อนรักที่ได้เรียนรู้ทั้งข้อดีและอันตรายจากการมีเพื่อนที่พ่นไฟได้ ครีเอทีฟโฆษณาที่เรียบง่ายแต่ยอดเยี่ยมซึ่งมีลูกมังกรเป็นตัวเอกนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูมีชีวิต ทางทีมงานยังทำให้แบรนด์ติดหูติดตาผู้ชมด้วยการทำภาพ GIF ของมังกรน้อย ซึ่งนำไปแชร์ในช่วงเวลาสำคัญทางโซเชียลมีเดีย รวมถึงการแสดงความยินดีกับเอ็ด ชีแรน นักร้องชาวอังกฤษในโอกาสที่เพลงของเขาทะยานติดท็อปชาร์ต
เหตุผลที่ประสบความสำเร็จ: ในยุคที่ใครๆ ก็คลั่งไคล้ซีรีส์เรื่อง Game of Thrones นี้ จะมีใครไม่รักลูกมังกรบ้าง การใช้มังกรเป็นตัวเปรียบเทียบประสบการณ์การบริโภคสินค้านับเป็นการพูดถึงประโยชน์ของสินค้าในรูปแบบที่น่าสนใจ แต่สิ่งน่าสนใจกว่ามังกรก็คือการที่แบรนด์ไม่ได้บอกผู้บริโภคว่าต้องทำอะไร แต่มอบเครื่องมือที่ให้มีส่วนร่วมในบทสนทนาอย่างสร้างสรรค์ทั้งทาง YouTube และโซเชียลมีเดีย ซึ่งส่งผลให้โดริโทสได้รับความสนใจจากผู้บริโภคหลังจากลงโฆษณาหลายๆ ช่องทางมากกว่าการใช้เพียงช่องทางเดียว
