หากคุณเคยสร้างโฆษณา 6 วินาที ก็คงเคยคุยเรื่องการตัดโฆษณา ลำดับความสำคัญ และเนื้อหาที่ต้องเน้นเป็นหลัก ตอนที่ฉันคุยกับเพื่อนจากเอเจนซีโฆษณาเรื่องโฆษณา 6 วินาที เธอไม่เห็นด้วยแล้วบอกว่า “นี่ไม่ใช่รูปแบบโฆษณานะ แต่เป็นการบอกให้ลูกค้าทิ้งเนื้อหาสำคัญจากโฆษณา 30 วินาทีไป จะบีบเนื้อหาทุกอย่างให้อยู่ใน 6 วินาทีไม่ได้หรอก”
โฆษณา 6 วินาทีไม่ได้เป็นทุกอย่าง
ปัจจัยที่ทำให้โฆษณา 6 วินาทีได้ผลคือเราต้องรู้ก่อนว่าโฆษณาแบบนี้ใช้ได้ดีเมื่อนำมาเป็นส่วนต่อจากโฆษณาความยาวปกติ แต่ไม่ใช่นำมาใช้แทน ขอให้มองว่าโฆษณา 6 วินาทีเป็นแค่ส่วนหนึ่งของแคมเปญหรือเรื่องราวเพียงเสี้ยวเดียวที่แสดงให้ผู้ชมดูตามลำดับที่วางไว้ ซึ่งหากมองในแง่นี้ก็จะเห็นว่าโฆษณาลักษณะนี้ไม่ใช่แค่โฆษณาที่ตัดให้สั้นลงเท่านั้น และยังนำไปใช้ได้ในหลายสถานการณ์ด้วย
YouTube เพิ่งตั้งโจทย์ให้กับเอเจนซีโฆษณาทั่วโลกในการเล่านิทานคลาสสิกให้เข้ากับยุคสมัยใหม่โดยใช้โฆษณาวิดีโอ 6 วินาที 15 วินาที และโฆษณาความยาวปกติ ผลที่ได้คือทีมงานเล่าเรื่องให้ครบโดยใช้วิดีโอเพียงชิ้นเดียวไม่ได้ แต่ต้องใช้วิดีโอสั้น วิดีโอความยาวปานกลาง และวิดีโอความยาวปกติ ผลตอบรับแรกที่ได้รับจากเอเจนซีหลายๆ แห่งไม่ต่างจากผลตอบรับของ Namrata Keswani จาก Ogilvy ประเทศอินเดียที่ว่า “แค่ 6 วินาทีเองเหรอ เรามาจากอินเดียนะ เรามีหนังบอลลีวูดที่เล่าละครดราม่าแบบ 3 ชั่วโมง แค่ 6 วินาทีทำได้ยากมาก”
ท้ายที่สุด สิ่งที่เราเห็นคือแท็กติกอันชาญฉลาดในการใช้วิดีโอ 6 วินาทีบอกเล่าเรื่องราวยาวๆ โดยการแสดงวิดีโอหลากหลายแบบตามลำดับที่วางไว้
1. ใช้เป็นทีเซอร์ก่อนเข้าโฆษณาที่ยาวกว่านั้น
หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของโฆษณา 6 วินาทีคือคือการใช้เป็นทีเซอร์ก่อนเข้าโฆษณาที่ยาวกว่านั้น ดังที่ Evan DeHaven ครีเอทีฟไดเรกเตอร์บริษัท Hecho en 72 ผู้สร้าง “Puss in Boots” ฉบับรีเมคเคยกล่าวไว้ว่า “เราใช้วิดีโอ 6 วินาทีแย้มเรื่องราวให้ผู้ชมได้เห็นนิดๆ หน่อยๆ ก่อน เมื่อผู้ชมดูวิดีโอความยาวปกติและเห็นองค์ประกอบที่อยู่ในวิดีโอ 6 วินาทีก่อนหน้านั้นแล้ว จะได้รู้สึกคุ้นเคยกับเรื่องราวมากขึ้น”
ทีมงานของ Energy BBDO ใช้วิธีคล้ายกันในการสร้าง “Three Little Pigs” ฉบับรีเมค (ในชื่อ “Pigsty or Palace”) โดยใช้โฆษณาวิดีโอสั้นๆ 6 วินาทีเป็นตัวอย่างก่อนเข้าวิดีโอความยาวปกติ ซึ่งเปิดตัวด้วยเนื้อความว่า “Welcome Back” เพื่อบอกให้ผู้ชมทราบว่าโฆษณานี้เป็นโฆษณาที่ต่อจากวิดีโอสั้นชิ้นก่อนหน้า
ดู “Pigsty or Palace” หรือ “Three Little Pigs” ฉบับรีเมค
2. ถ่ายทอดเรื่องราวฉบับยาวผ่านชุดโฆษณา 6 วินาทีที่เรียงต่อกัน
BBH China เล่านิทาน “Hansel and Gretel” ด้วยวิธีที่ต่างออกไป โดยร้อยเรื่องราวผ่านการเรียงโฆษณา 6 วินาทีเป็นชุดต่อกัน
ทีมงานระดมสมองคิดฉากต่างๆ โดยมีแม่มดจากนิทานเป็นตัวยืน ไม่ว่าจะเป็นการอนุมัติขนาดเตาอบหรือการคุมงานสร้างบ้านลูกกวาดจิ๋ว และนำมาสร้างเป็นวิดีโอ 6 วินาทีหลายๆ ชิ้น จากนั้นก็นำฉากต่างๆ มาเรียงร้อยเข้าด้วยกันอย่างชาญฉลาดจนกลายเป็นวิดีโอขนาดยาว
วิดีโอ “Hansel and Gretel” ขนาดยาวฉบับรีเมค
ดู “Project Candy House” หรือ “Hansel and Gretel” ฉบับรีเมค
3. ทำเรื่องราวให้น่าติดตามโดยแสดงวิดีโอ 6 วินาทีหลายๆ ชิ้นตามลำดับ
ทีมงานจาก Grey ดัดแปลงเรื่องราวใน “Little Red Riding Hood” ฉบับรีเมคโดยยกให้หนูน้อยหมวกแดงกลายเป็นฮีโร่แทนที่จะเป็นเหยื่อน่าสงสาร วิดีโอชุดนี้เปิดตัวด้วยวิดีโอ 6 วินาทีทั้งหมด 3 ชิ้น แต่ละชิ้นจะแย้มเรื่องราวทีละเล็กละน้อยเพื่อให้ผู้ชมสงสัยและอยากรู้เรื่องราวต่อ
Rob Lenois รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายครีเอทีฟกล่าวว่า “นิทานเรื่องนี้มีรายละเอียดเยอะมาก แทนที่จะรวมทุกอย่างให้หมดภายใน 6 วินาที เราตัดสินใจแบ่งเนื้อหาออกเป็น 6 วิดีโอต่อกัน กระตุ้นให้ผู้ชมชวนติดตามและร้อยเนื้อหาเป็นเรื่องเดียวกันได้ พอผู้ชมได้ดูวิดีโอฉบับยาว ก็จะปะติดปะต่อเรื่องราวได้เองว่าหนูน้อยหมวกแดงล้มสุนัขจิ้งจอกได้ ทำให้เรื่องราวทรงพลังมากขึ้น”
ดู “The Feast of the Wolf” หรือ “Little Red Riding Hood” ฉบับรีเมค
4. ใช้โฆษณา 6 วินาทีชูคุณสมบัติข้อเดียวของสินค้า จากนั้นแสดงซ้ำ
72andSunny เล่าเรื่อง “Goldilocks and the Three Bears” ฉบับใหม่โดยเน้นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นหลังจากโกลดิล็อกส์บุกเข้าไปในบ้านหมีสามตัว ผลที่ได้ก็คือโฆษณาที่ชูคุณสมบัติของกุญแจนั่นเอง
ก็อปปี้ไรเตอร์ Nathan Pashley อธิบายว่า “เราวางโจทย์ไว้ว่าจะชูคุณสมบัติของสินค้า จึงใช้วิดีโอ 6 วินาทีเป็นสื่อสาธิต” ถ้าสินค้าของคุณมีคุณสมบัติมากมายนับไม่ถ้วน อาจลองใช้วิดีโอ 6 วินาทีแสดงคุณสมบัติแต่ละอย่างได้
วิดีโอ “Goldilocks and the Three Bears” ฉบับรีเมคความยาว 6 วินาที
ดู “Goldi’s Locks” หรือ “Goldilocks and the Three Bears” ฉบับรีเมค
ให้ข้อจำกัดเติมเต็มความคิดสร้างสรรค์
แม้ทีมงานหลายคนจะเห็นความยากในการเล่านิทานคลาสสิกให้เป็นเรื่องราวยุคใหม่โดยใช้วิดีโอ 6 วินาที แต่ผลที่ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าข้อจำกัดเปลี่ยนเป็นความคิดสร้างสรรค์ได้ ดังที่ Chay Lee คอนเทนต์ไดเรกเตอร์ของ Backslash กล่าวไว้ว่า “เราเป็นผู้สร้างสรรค์ เราอยากเล่าเรื่องให้ครบตามจังหวะเวลาในการเล่าเรื่องจริงๆ แต่หลังจากเจอข้อจำกัดด้วยความยาวต่างกันไป ทำให้เราเล่าเรื่องราวได้เฉียบคมกว่าเดิม”
กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว มีนิทานคลาสสิก 13 เรื่องที่ดัดแปลงให้เข้ากับยุคสมัยใหม่ เติมเต็มแรงบันดาลใจด้วยตัวอย่างในการใช้วิดีโอ 6 วินาทีและร้อยเรียงโดยใช้โฆษณารูปแบบต่างๆ กัน
