ในวันที่โลกเปลี่ยนผ่านจากยุคอนาล็อกสู่ยุคดิจิทัล การค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆกลายเป็นเรื่องง่ายดาย แค่ปลายนิ้วคลิก ส่งผลให้แบรนด์ธุรกิจต่างๆ ต้องขยับตัว พลิกรูปแบบการสื่อสารถึงผู้บริโภคให้ให้เกิดมิติที่หลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคยุค New Normal ที่ล้วนมีอัตลักษณ์เฉพาะตน และมีความต้องการที่แตกต่างกัน คอนเท้นต์โฆษณาแบบเดียวสำหรับผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่มแบบเดิมอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าเดิม การออกแบบโฆษณาแบบฉพาะบุคคล แล้วป้อนให้ผู้ชมแบบตัวต่อตัวโดยใช้ข้อมูลเชิงลึก หรือ Personalization จึงเป็นรูปแบบการทำโฆษณาแนวใหม่ ที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดมากที่สุด
ผู้บริโภคยุค New Normal ล้วนมีอัตลักษณ์เฉพาะตนและมีความต้องการที่แตกต่างกัน คอนเท้นต์โฆษณาแบบเดียวสำหรับผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่มแบบเดิมอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าเดิม
ใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคด้วยโฆษณาที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคนแบบเจาะรายบุคคล
เดิมที การทำโฆษณามักมีเป้าหมายหลัก คือการสร้างความรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ (Brand awareness) ดังนั้น รูปแบบของโฆษณาจึงถูกจำกัดอยู่แค่การเล่าเรื่อง และการลำดับภาพ ให้สะดุดตา เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชมให้รู้จักตัวสินค้าและบริการนั้นๆอย่างกว้างๆ อย่างไรก็ตามความต้องการที่ลุ่มลึกหลากหลายยิ่งขึ้นของผู้บริโภคยุคใหม่ ทำให้โฆษณารูปแบบเดิมไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป โฆษณาที่ใช่ ต้องเป็นโฆษณาที่สามารถกระตุ้นความสนใจ ที่ก่อให้เกิดการพิจารณาสินค้า (Consideration) และนำไปสู่การตัดสินใจได้ทันที
Mitsubishi Motors ร่วมมือกับ Google Unskippable Lab ผู้เชี่ยวชาญด้านเชี่ยวชาญด้านคอนเท้นต์วิดีโอโฆษณา ทดลองการทำโฆษณาแบบเจาะรายบุคคล เพื่อสร้างความรับรู้ และให้ข้อมูลแบบเจาะลึกตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน
ผลจากการทดลองครั้งนี้ จึงเป็นการค้นพบข้อมูลเชิงลึก ที่ช่วยลบล้างความเชื่อแบบเดิมๆ เกี่ยวกับการทำโฆษณาได้อย่างมีนัยสำคัญต่อไปนี้
1) โฆษณาแบบนำเสนอรูปลักษณ์ VS. โฆษณาแบบเร้าอารมณ์แบบไหนเวิร์คกว่ากัน?
ในการศึกษานี้เราได้ทดลองนำเสนอสื่อโฆษณา 2 รูปแบบที่แตกต่างกัน ระหว่างคอนเท้นต์ที่เน้นคุณลักษณะของสินค้า กับคอนเท้นต์ที่เร้าอารมณ์ เน้นการสะท้อนความรู้สึกของผู้ใช้สินค้า ผลการสำรวจพบว่า ทั้งสองรูปแบบสามารถสร้างการจดจำโฆษณาได้ดีพอๆกันในทุกกลุ่มเป้าหมาย แต่กลุ่มผู้ชมเพศชายจะจดจำโฆษณาแบบนำเสนอรูปลักษณ์ได้ดีกว่า ในขณะที่กลุ่มผู้ชมเพศหญิง จะจดจำโฆษณาแบบเร้าอารมณ์ได้มากกว่า
ผลสำรวจที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งก็คือ โฆษณาแบบเร้าอารมณ์สามารถกระตุ้นความสนใจที่จะนำไปสู่การพิจารณา และตัดสินใจซื้อในกลุ่ม ผู้ชมเพศหญิงได้อีกด้วย
2) การใส่ราคาโฆษณาทำให้คนไม่อยากซื้อจริงหรือเปล่า?
สื่อโฆษณาแบบเดิมๆมักหลีกเลี่ยงการให้ข้อมูลด้านราคาสินค้าเพื่อไม่ให้ผู้ชมรู้สึกเหมือนถูกกดดันให้ซื้อ และเกิดความรู้สึกต่อต้านขึ้นมา แต่ผลการสำรวจในโฆษณาแคมเปญนี้กลับพบว่า นั่นคือความเชื่อแบบเดิมๆที่คิดกันไปเอง ข้อมูลใหม่ที่ได้คือคอนเท้นต์โฆษณาที่ระบุราคาสินค้าสามารถสร้างการจดจำสินค้าได้ดีกว่าคอนเท้นต์โฆษณาที่ไม่ได้ระบุราคา
นอกจากนี้ ช่วงของการแสดงราคาในโฆษณาก็มีผลอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน กล่าวคือการแสดงราคาไว้ในช่วงต้นของโฆษณาจะให้ผลลัพธ์ที่ดีในด้านการจดจำโฆษณาชิ้นนั้น แต่ถ้าแสดงราคาไว้ในช่วงท้ายจะส่งผลต่อการกระตุ้นความสนใจ ที่นำไปสู่การพิจารณาและตัดสินใจของกลุ่มผู้ชมเพศชาย
3) โฆษณาที่ยึดหลักการสร้างครีเอทีแบบ ABCD เป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด
นอกจากเราจะได้เรียนรู้บทเรียนใหม่ๆเกี่ยวกับครีเอทีฟที่ดีแล้ว เรายังพบว่าโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการศึกษาครั้งนี้ได้แก่ โฆษณาที่ใช้หลักการครีเอทีฟแบบ ABCD ซึ่งเป็นบทเรียนที่ทีม YouTube ได้เรียนรู้จากการทดลองโฆษณาหลายหมื่นชิ้นทั่วโลก
บทสรุปและสิ่งที่ควรทำ
กรณีศึกษาจากการทำโฆษณาแบบเจาะรายบุคคลของ Mitsubishi Xpander บอกให้นักการตลาดรู้ว่า บริบทของโลกยุค New Normal ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค ตลอดจนสภาวะแวดล้อมของข้อมูลข่าวสารรอบตัว ล้วนก้าวข้ามขีดจำกัดของการทำโฆษณาแบบดั้งเดิมไปไกลแล้ว
เมื่อนำคอนเท้นต์ที่มีประสิทธิภาพมาผนวกกับเทคโนโลยีในการหากลุ่มผู้ชมที่เหมาะสมที่ล้ำสมัย การทำโฆษณาแนวใหม่จึงไม่เพียงทำให้ธุรกิจนั้นๆเข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างล้ำลึก หากแต่ยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีและครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืนอีกด้วย การทำโฆษณาแบบเจาะรายบุคคลจึงตอบโจทย์ทั้งด้านการสื่อสารและการตลาดได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทั้งยังช่วยผลักดันให้ธุรกิจทะยานสู่จุดหมายได้รวดเร็วและมั่นคง
