เรามักจะจดจำโฆษณาหนึ่งได้ก็จากครีเอทีฟโฆษณา และบ่อยครั้งที่เราพบว่าสคริปต์โฆษณามีพลังทำให้ผู้ชมหัวเราะหรือร้องไห้ไปกับสตอรี่ หรือแม้แต่ฟังแล้วง่วงจนอยากนอนต่อ ครีเอทีฟโฆษณาจึงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญและมีผลต่อผลตอบแทนจากการลงทุนในโฆษณา (ROI) เกือบ 50% บทความนี้เราจะมาเผยเทคนิค 3 ข้อ ที่จะเพิ่มประสิทธิภาพให้โฆษณาวิดีโอและสร้างผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว
1. ปรับโฆษณาตามวัตถุประสงค์
นักการตลาดมักคาดหวังว่าโฆษณาหนึ่งตัวจะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายได้หลายอย่าง แต่ความจริงแล้วโฆษณา YouTube ที่มีประสิทธิภาพคือโฆษณาที่มีการปรับครีเอทีฟโฆษณาให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์หลักทางการตลาดและออกแบบให้เข้าถึงผู้คนบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย การปรับโฆษณาให้เหมาะกับวัตถุประสงค์หนึ่งๆ โดยเฉพาะ จะปลดล็อกผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ให้กับผู้ลงโฆษณา โดย 80% ของแบรนด์ที่ใช้ชิ้นงานโฆษณาเดียวตลอดทั้ง Funnel และได้รับผลลัพธ์ที่ดีสำหรับวัตถุประสงค์หนึ่ง มักจะไม่ประสบความสำเร็จกับวัตถุประสงค์อื่นๆ1
ต่อให้เป็นโฆษณาวิดีโอที่ยอดเยี่ยมที่สุดก็ไม่ได้ทำได้ทุกอย่าง แบรนด์ UGG จึงใช้โฆษณาหลากหลายรูปแบบเพื่อบรรลุเป้าหมายของ Upper Funnel โดยโฆษณาขนาดสั้นช่วยเพิ่มการรับรู้ได้ดีที่สุด ในขณะที่โฆษณาขนาดยาวเพิ่มการพิจารณาได้มากที่สุด ดังนั้นการใช้โฆษณาหลายๆ ตัวจะช่วยให้สามารถสลับสับเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาที่จำเป็นสำหรับแต่ละวัตถุประสงค์ได้
2. ให้ความสำคัญกับการทดลอง
การทดลองวิดีโอเป็นส่วนที่จำเป็นอย่างยิ่งในทุกแผนการตลาดเพราะจะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้ทดลองครีเอทีฟโฆษณารูปแบบต่างๆ เพื่อดูว่าเวอร์ชันใดที่มีประสิทธิภาพที่สุด หลายคนเข้าใจผิดว่าการทดลองเป็นขั้นตอนที่ยาวนานและมีค่าใช้จ่ายสูง แต่การซื้อพื้นที่สื่อบน YouTube จะรวมการทดสอบวิดีโออยู่ด้วยแล้วและสามารถสร้างผลลัพธ์ได้โดยที่คุณไม่ต้องทำอะไรมาก
Coach ได้ทำการทดลองโดยเพิ่ม Call to Action ให้กับแต่ละจุดโฆษณา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์ในการใช้ YouTube หลังจากเห็นว่ากลยุทธ์นี้ส่งผลให้เกิดความชื่นชอบ (Favorability) และการค้นหาเพิ่มสูงขึ้น แบรนด์จึงลงทุนในการทดลองอีกครั้งในระยะที่สองของแคมเปญ ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาดี ผู้คนมีความพึงพอใจ มีความสนใจ และมีส่วนร่วมกับแคมเปญเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกัน Celebrity Cruises ทดสอบข้อความที่แตกต่างกันเล็กน้อยในโฆษณา 4 รายการ และพบว่าโฆษณาที่แสดงถึงแบรนด์อย่างชัดเจนและใช้เสียงบรรยายได้เห็นภาพเเพิ่มการพิจารณาได้มากที่สุด พวกเขาจึงนำมาใช้เป็นแนวทางสำหรับโฆษณาต่อๆ ไปในอนาคต
เมื่อได้เห็นถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น หลายแบรนด์จึงเริ่มประเมินค่าใช้จ่ายสำหรับการทดสอบเอาไว้ ทีม Media Lab ของ Google ก็ตระหนักถึงสิ่งนี้เช่นกัน พวกเขาจัดสรรงบประมาณ 20-30% ของทุกแคมเปญสำหรับการทดลอง
3. ใช้หลัก ABCD เพื่อเพิ่มการดำเนินการ
ไม่นานมานี้ผู้ลงโฆษณาหลายเจ้าเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์วิดีโอสำหรับ Lower Funnel โดยใช้โฆษณาที่สะท้อนให้เห็นหลักการตลาดของแบรนด์ โฆษณาวิดีโอที่มีประสิทธิภาพจะมีการวางโครงสร้างและทุกองค์ประกอบตามแนวทางปฏิบัติแนะนำของ YouTube เพื่อเพิ่มการดำเนินการสูงสุด (Action) ซึ่งจะช่วยทีมครีเอทีฟในการเติมเต็มศักยภาพให้กับทุกชิ้นงานด้วยการจัดเรียงให้ดึงดูดใจที่สุด แนวทางนี้ทำให้เกิด Conversion เพิ่มขึ้น 50% ต่อ 1 ดอลลาร์ และ Conversion Rate เพิ่มขึ้น 40%2 ยกตัวอย่างแบรนด์แชมพูของเวียดนาม Moc Nhu ที่เพิ่ม Conversion ได้ 7 เท่าด้วย Cost Per Acquisition ที่ต่ำลง 78% เมื่อเพิ่มประสิทธิภาพครีเอทีฟโฆษณาแนวตั้งซึ่งเหมาะสำหรับ Shorts ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มการดำเนินการ3
สร้าง Creative Mix ประสิทธิภาพสูงด้วยโซลูชันที่ทำงานด้วยระบบ AI ของ Google
Action Campaign จะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อมีการปรับเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาออกมาอย่างน้อย 5 เวอร์ชันสำหรับประสบการณ์การรับชมบนแพลตฟอร์มต่างๆ ตั้งแต่วิดีโอแบบยาวไปจนถึง YouTube Shorts โซลูชันที่ทำงานด้วยระบบ AI ของ Google จะช่วยสร้างส่วนผสมของครีเอทีฟโฆษณา (Creative Mix) ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละขั้นตอนของกระบวนการได้เป็นอย่างดี โดย YouTube จะนำครีเอทีฟโฆษณาที่มีอยู่แล้วมาปรับให้เป็นผลงานใหม่ ไม่ว่าจะปรับรูปภาพและข้อความในวิดีโอ พลิกหรือตัดชิ้นงานให้เหมาะกับโฆษณารูปแบบใหม่ หรือเพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอด้วยฟีเจอร์เสียงบรรยาย
ครีเอทีฟโฆษณาคือองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้ชมคนสำคัญและเพิ่มยอดขายได้ แต่ก็สามารถเป็นจุดอ่อนของกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งได้เช่นกัน หากต้องการให้การลงทุนด้านโฆษณาเกิดประโยชน์สูงสุด แบรนด์สามารถเพิ่มประสิทธิภาพครีเอทีฟโฆษณาด้วยแนวทาง 3 ข้อนี้ เพื่อปลดล็อกศักยภาพสูงสุดของ YouTube
