เปิดเคส การซื้อโฆษณาบน YouTube จำเป็นต้องยกเว้น Music content หรือไม่?

กูเกิล ขอพิสูจน์ด้วยแคมเปญของตัวเอง

จากการพูดคุยกับคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย ทำให้ทราบว่า มีนักโฆษณาหลายรายที่วางแผนสื่อโฆษณาบน YouTube และเลือกยกเว้นโฆษณาบนเนื้อหาประเภทเพลง ซึ่งก็สร้างความสนใจและอยากรู้ให้กับทีมงานโฆษณาของกูเกิลเช่นกัน ว่าโฆษณาบนเนื้อหาเพลงนั้นไม่เวิร์คจริงหรือ? ในเมื่อยังไม่มีสิ่งใดพิสูจน์ได้ ทาง Google จึงทำการทดสอบซื้อโฆษณาให้กับแคมเปญของทางกูเกิลเอง โดยเปรียบเทียบการซื้อสื่อบน YouTube ทั้งโฆษณา “บนเนื้อหาประเภทเพลง (Music Placement)” และ “บนเนื้อหาอื่นที่ไม่ใช่เพลง (Non-music placement)” บนแคมเปญเดียวกัน คือ ‘Google Mobile Search’ ในระยะเวลาและงบโฆษณาที่เท่ากัน ผลปรากฏว่าแคมเปญบนเนื้อหาประเภทเพลงกลับสามารถสร้าง Ad recall หรือการจดจำของโฆษณา ได้ดีกว่า แคมเปญบนเนื้อหาอื่นที่ไม่ใช่เพลง (Non-music placement) และแคมเปญบนเนื้อหาประเภทเพลงยังสามารถสร้าง Usage intent หรือ ความตั้งใจที่จะใช้ Google Mobile Search ได้มากกว่า แคมเปญบนเนื้อหาอื่นที่ไม่ใช่เพลง (Non-music placement)

แคมเปญ Google Mobile Search: รู้ทุกเรื่องท่องเที่ยวง่ายๆ ด้วย Google – วางแผนเที่ยว

เพื่อให้มั่นใจกว่านี้ ทางกูเกิลยังทำแบบสอบถามผ่านทาง YouTube Brand Lift Survey ผลของแบบสอบถามยังตอกย้ำอีกด้วยว่า แคมเปญบนเนื้อหาประเภทเพลงนั้นสามารถสร้าง Ad recall หรือการจดจำของโฆษณา และรวมถึงฟีเจอร์การใช้งานของบริการ Google Mobile Search ได้ดีกว่าแคมเปญบนเนื้อหาอื่นที่ไม่ใช่เพลง (Non-music placement)

แคมเปญ Google Mobile Search: รู้เรื่องบอลง่ายๆ ด้วย Google – แมวทายผลบอล

อีกหนึ่งบทพิสูจน์จาก โคคา-โคล่า ประเทศไทย

นักโฆษณาที่อ่านมาถึงตรงนี้ อาจจะยังไม่มั่นใจผลการพิสูจน์จากทีมงานกูเกิล ลองมาดู case study นี้กัน เป็นแคมเปญของ Coca-Cola World Cup Anthem Campaign ที่ผ่านมาของปี 2018 ที่ทางโคคา-โคล่า ได้ลิขสิทธ์สปอนเซอร์เพลงของ World Cup ทำให้โคคา-โคล่า ประเทศไทยต้องการสร้างกระแสของเพลง World Cup บน YouTube ให้เกิดกระแสแรงสุดในระยะเวลาเพียง 1 วัน

แผนการซื้อของโคคา-โคล่า ประเทศไทย คือการซื้อโฆษณาใน 115 อันดับชาแนลเพลงยอดนิยมของ YouTube ในอีกทางหนึ่งก็คือการซื้อโฆษณาบนเนื้อหาเพลง 100% ของงบโฆษณาทั้งหมด และผลที่ได้คือ

การค้นหาเพลง World Cup มีการค้นหาเติบโตขึ้น 3 เท่าใน 1 วัน

ไม่เพียงแค่เพลง ‘World Cup’ ได้รับความสนใจในเวลาอันสั้น แต่แบรนด์ “Coca Cola” ยังได้รับการค้นหาสูงขึ้นเป็นเท่าตัว และติดอันดับ 3  ใน 1 วันเช่นกัน ซึ่งแน่นอนว่าผลที่ได้นี้เกินความคาดหมายของโคคา-โคล่าอย่างแน่นอน

โคคา-โคล่า กลายเป็นกระแสในช่วงเวลาข้ามคืน กับยอด impression ที่สูงกว่าแผนที่วางไว้ถึง 1.5 เท่า กับการเข้าถึงแบบไม่ซ้ำ (unique reach) 5.5 ล้าน และยังพบว่าราคาต่อวิว (cost per view) โดยเฉลี่ยยังถูกลงถึง 60% อีกด้วย

ผลลัพธ์ออกมาลักษณะนี้ ทั้งแคมเปญจากทางกูเกิล ประเทศไทยและแคมเปญจากทางโคคา-โคล่า ประเทศไทย กำลังพิสูจน์ให้เราเห็นว่า การซื้อโฆษณาบน YouTube ผ่านเนื้อหาประเภทเพลงนั้นค่อนข้างได้ผลที่ดีเกินคาด และยิ่งทำให้รู้สึกเสียดายแทนกับหลายๆแคมเปญของนักโฆษณาที่ได้มีการซื้อสื่อบน YouTube และเลือกที่จะยกเว้นการซื้อโฆษณาบนเนื้อหาประเภทเพลง การซื้อโฆษณาบน YouTube ต่อไปนี้ ไม่มีความจำเป็นแล้วที่จะต้องยกเว้นโฆษณาบนเนื้อหาประเภทเพลงอีกต่อไป เพราะการฟังเพลง หรือชมมิวสิควิดีโอ ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่ได้ยินเสียงโฆษณา และจะไม่หยุดให้ความสนใจเหมือนกับที่เราเคยรับฟังผ่านทางวิทยุ

Key Learnings หรือบทสรุปจากการพิสูจน์นี้

• นักโฆษณา ควรทดลองซื้อโฆษณาบน YouTube กับเนื้อหาประเภทเพลง และลองใช้ Brand lift survey ของทางกูเกิลเพื่อวัดผลด้วยตัวเอง
• ให้ความใส่ใจกับโฆษณาในส่วนของเสียง เพื่อให้แน่ใจว่าคนฟังเพลงจะได้รับ key communication message ที่แบรนด์ต้องการสื่อ สร้างการรับรู้ และสร้างการจดจำ
• ครีเอทีฟ เป็นเรื่องสำคัญ เพื่อหลีกเลี่ยงการ “กดข้าม” และก่อความรำคาญ คอนเทนท์โฆษณาควรออกแบบตามอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในเรื่องของความสนใจ การดึงดูด และพฤติกรรมขณะรับชมเนื้อหาบน YouTube