มินิทเมดใช้กลยุทธ์เพิ่มยอดขายในประเทศไทยโดยจับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อมากขึ้น คุณการะเกด ภูริพัฒน์ ผู้จัดการสื่อสารการตลาด โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์มินิทเมด จะมาอธิบายว่าการมองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ไกลกว่าแค่ข้อมูลประชากร (Demographics) ช่วยให้ผู้บริโภคไทยที่มีแนวโน้มจะซื้อน้ำผลไม้มินิทเมดเห็นแบรนด์มินิทเมดได้อย่างไร
ร้านสะดวกซื้อเป็นช่องทางการจับจ่ายที่สำคัญในวิถีชีวิตของคนไทย เช่นเดียวกับพฤติกรรมการซื้อน้ำผลไม้พร้อมดื่มที่เติบโตไปพร้อมๆกับคนหนุ่มสาวที่ย้ายเข้ามาหางานหรือโอกาสต่างๆในเมืองมากขึ้น และซื้อสินค้าอย่างน้ำผลไม้พร้อมดื่มในช่วงเวลาเดินทาง ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคในร้านสะดวกซื้อของประเทศไทยเติบโตขึ้นมากจาก 10.9% ในปี 2553 เป็น 17% ในปี 25601 กว่า 70% ของยอดขายของร้านสะดวกซื้อมาจากสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม
มินิทเมดเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนานในตลาดน้ำผลไม้ไทย แต่ก็ยังคงต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างดุเดือด เราต้องคอยหาทางกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่กระหายน้ำหันมาเลือกดื่มมินิทเมดอยู่เสมอ มินิทเมดต้องการจับกลุ่มผู้ซื้อในร้านสะดวกซื้อผ่านการสื่อสารที่ตรงใจผู้บริโภค จึงตัดสินใจใช้วิธีการสื่อสารที่ต่างไปจากเดิม โดยเปลี่ยนมุมมองในการทำการตลาดให้มากกว่าแค่ระดับข้อมูลประชากร และตัดสินใจแสดงโฆษณา YouTube โดยคำนึงถึงความตั้งใจซื้อของผู้ใช้ (Intent) แทน ลองมาดูวิธีที่มินิทเมดใช้และผลลัพธ์ที่ได้กัน
ค้นหาผู้ชมที่เหมาะสมที่สุดใน YouTube
คนไทยใช้เวลาดู YouTube หลายชั่วโมงเพื่อคลายเครียด และค้นหาสิ่งที่ตัวเองชอบ ทำให้มินิทเมดเห็นว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญในการทำการตลาด ในตอนแรกมินิทเมดทำแคมเปญการตลาดโดยจัดกลุ่มผู้บริโภคแบบแบ่งตามข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ รายได้ครัวเรือน ฯลฯ และเน้นการวัดผลใน Upper Funnel เช่น การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก หลังจากนั้นค่อยแบ่งผู้ชมตามความสนใจหรือพฤติกรรมการใช้ชีวิตเพิ่มเติม แต่ยังไม่เคยให้ความสนใจกับ intent หรือความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคจริงๆ
มินิทเมดอยากลองใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค หรือในกรณีนี้ก็คือผู้ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อที่สนใจน้ำผลไม้ของมินิทเมดอยู่แล้ว ดังนั้น เมื่อ Google เสนอให้ทดลองทำแคมเปญบน YouTube ร่วมมือกับเอเจนซี Starcom จำนวน 2 แคมเปญในช่วงระยะเวลา 8 สัปดาห์ โดยแคมเปญแรกจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้ชมตามข้อมูลประชากรแบบเดิม เป็นกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18-44 ปีในภาคกลาง เปรียบเทียบกับแคมเปญที่ 2 ที่จะจำแนกกลุ่มของของผู้ชมตามความตั้งใจซื้อ เจาะกลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจ (Affinity Audience) เพื่อแยกหาผู้ใช้ที่เข้าร้านสะดวกซื้อเป็นประจำในกรุงเทพฯ และปริมณฑลโดย Signal จากแพลตฟอร์มของ Google
มินิทเมดยิงโฆษณามินิทเมดพัลพีตัวใหม่ประเภท Trueview แบบ skipได้ให้ผู้ชมทั้งสองกลุ่มเห็น จากนั้นจึงนำผลที่ได้จากแคมเปญทั้งสองไปเทียบกับพื้นที่ควบคุมในภาคใต้ซึ่งไม่ได้แสดงโฆษณา YouTube ใดๆเลย
แคมเปญที่เจาะกลุ่มผู้ซื้อที่มีความตั้งใจกระตุ้นยอดขายได้มากกว่า
หลังจากจบการทดสอบ มินิทเมดพบว่าการโฆษณาผ่านช่องทาง YouTube ทั้ง 2 แคมเปญช่วยเพิ่มยอดขาย แต่แคมเปญที่เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามความตั้งใจซื้อจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแคมเปญที่เน้นข้อมูลประชากร
แคมเปญที่เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามความตั้งใจซื้อทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า (6.8%) และเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้มากกว่า 3 เท่า เมื่อเทียบกับแคมเปญที่เน้นข้อมูลประชากร
ส่วน YouTube แคมเปญที่เน้นข้อมูลประชากรช่วยเพิ่มยอดขายได้ 2% ผลการสำรวจ Brand Lift ยังเผยให้เห็นอีกว่าเมตริกต่างๆ ของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นถึง 17% ไม่ว่าจะเป็นการจดจำโฆษณาได้ (Ad Recall) และการรับรู้โฆษณา (Ad Awareness) เมื่อเปรียบเทียบกับพื้นที่ควบคุมที่ไม่มีการยิงโฆษณาเลย
การทำแคมเปญ 2 แบบ ทั้งแคมเปญแบบที่ใช้ข้อมูลประชากร และแคมเปญที่เน้นความตั้งใจซื้อ ทำให้เราพบว่าเราสามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคในช่วงต่างๆตามเส้นทางการซื้อ (Customer Journey) ได้ โดยแคมเปญที่เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามข้อมูลประชากรจะช่วยกระตุ้นเมตริกใน Upper Funnel เช่น การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้ดี ส่วนแคมเปญที่เน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคตามความตั้งใจซื้อช่วยกระตุ้นยอดขายที่ Lower Funnel จากการสื่อสารกับผู้ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อโดยตรง
การทดสอบนี้แสดงให้เห็นว่ามินิทเมดต้องทบทวนการวางแผน และการดำเนินกลยุทธ์ของแบรนด์ในพอร์ตของโคคา-โคลากันใหม่ โดยเลือกใช้วิธีที่ครอบคลุม เหมาะกับทุกขึ้นของMarketing Funnel มินิทเมดคิดว่าผลลัพธ์ที่ได้ครั้งนี้จะเป็นบทเรียนที่เป็นประโยชน์กับแบรนด์อื่นๆ ด้วยเช่นกัน
