การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับความงามอย่างลึกซึ้ง ที่แน่ๆ คือไม่มีงานสังคมให้แต่งตัวไปเฉิดฉาย และหน้ากากอนามัยก็ทำให้ความต้องการเครื่องสำอางเปลี่ยนไป
มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมยังส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของเหล่านักช็อปสายบิวตี้ ที่ปกติจะไปหน้าร้านเพื่อทดลองผลิตภัณฑ์ต่างๆ ก่อนที่จะซื้อ หลายคนอาจคิดว่าไม่มีอะไรจะมาแทนที่ประสบการณ์แสนสนุกของการลองสีและเนื้อสัมผัสต่างๆ ให้เหมาะกับลักษณะและสีผิวที่ไม่เหมือนใครของเราอีกแล้ว แต่ Maybelline ประเทศไทยได้ประกาศตัวท้าทายความคิดนั้น และนำเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) เข้ามาใช้กับ YouTube และสร้างประสบการณ์แปลกใหม่เมื่อผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้าน
AR เข้ามาเปลี่ยนแปลงการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามได้อย่างไร
เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมด้านความงามมานานแล้ว ซึ่ง L’Oreal เองก็ไม่พลาดที่จะติดตามความก้าวหน้าของ Augmented Reality (AR)
จากรายงานเศรษฐกิจดิจิทัล e-Conomy SEA พบว่าในปี 2020 นั้น กว่า 1 ใน 3 ของการซื้อขายทางออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาจากผู้ซื้อออนไลน์รายใหม่ 1 หากดูเฉพาะในประเทศไทยจะพบว่าอีคอมเมิร์ซโตขึ้นถึง 81% โดยมูลค่าธุรกรรมรวมในตลาดเพิ่มขึ้นจาก 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 เป็น 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 2 สัญญาณที่ดีสำหรับแบรนด์ความงามคือ 25% ของผู้ใช้ช่องทางดิจิทัลหน้าใหม่ในไทยซื้อผลิตภัณฑ์ความงามทางออนไลน์เป็นครั้งแรกซึ่งเป็นผลมาจากโควิด-19 3
การเติบโตอย่างสูงของอีคอมเมิร์ซ ประกอบกับสถานการณ์ที่ทำให้นักช็อปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องติดอยู่กับบ้าน เป็นโอกาสที่ทำให้พวกเขาได้นำเทคโนโลยีนี้มาใช้โลกออนไลน์ เกิดมาเป็นโฆษณารูปแบบใหม่ โซลูชัน AR Beauty Try-On บน YouTube ซึ่งถูกนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์ Super Stay Matte Ink ของ Maybelline ที่เป็นแบรนด์ย่อยของเรา ถือเป็นแบรนด์แรกในประเทศไทยและหนึ่งในผู้บุกเบิกของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
วิธีการของ L’Oreal: โฆษณาที่โดนใจ เทคโนโลยีที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม
1) นำความสนุกของการลองผลิตภัณฑ์ความงามมาสู่อุปกรณ์เคลื่อนที่
ถึงแม้บริบทของความต้องการ (Demand landscape) และแพลตฟอร์มการตลาดจะเปลี่ยนไป แต่ความต้องการผลิตภัณฑ์ความงามก็ไม่ได้เปลี่ยนตาม ผู้ซื้อยังคงต้องการมองหา และทดลองดูผลิตภัณฑ์ความงามเหมือนช่วงก่อนโควิด เพราะนอกจากความจำเป็นที่จะต้องเลือกเฉดสีให้เหมาะกับผิวแต่ละประเภทแล้ว ลูกค้าก็ชอบที่จะได้ลองลุคใหม่ๆ ที่ร้านด้วย
มาตรการล็อกดาวน์และความกังวลเกี่ยวกับสุขอนามัยคือสิ่งที่มาขัดขวางประสบการณ์ในร้านอันเป็นที่ชื่นชอบนี้ และผลักดันให้ลูกค้าใช้เวลาเลือกซื้อสินค้าผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้น เราจึงสร้างประสบการณ์การลองแต่งหน้าที่เปรียบเทียบลุคต่างๆ ได้ทางออนไลน์ เริ่มจากการสร้างครีเอทีฟโฆษณาวิดีโอความยาว 1 นาทีที่ทั้งสนุกและกระชับ ชื่อว่า Eatproof เพื่อนำเสนอจุดขายของ Super Stay Matte Ink โดยโฆษณานี้มาพร้อมกับฟีเจอร์การลองลิปสติกเสมือนจริง แค่มีแอป YouTube บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผู้เลือกซื้อก็สามารถเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดได้ และยังสามารถทดลองลิปสติกได้ถึง 12 เฉดสีแบบเรียลไทม์
2) สร้างเส้นทางแบบไร้รอยต่อจากการรับรู้แบรนด์มาสู่การซื้อ
ฟังก์ชัน AR Beauty Try-On บน YouTube นำผู้ชมจากวิดีโอมาสู่การลองเครื่องสำอางเสมือนจริงได้อย่างไร้รอยต่อ โดยใส่คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้แตะปุ่ม AR try-on และทดลอง Super Stay Matte Ink ของ Maybelline ทั้ง 12 เฉดสีได้แบบเสมือนจริงอย่างง่ายดายด้วยการปัดภาพหมุนของสีแบบ AR
การเลือกซื้อของออนไลน์ควรง่ายเหมือนเดินไปจ่ายเงินที่แคชเชียร์ในร้าน หรือไม่ก็ง่ายกว่านั้น ซึ่งโฆษณา AR Beauty Try-On บน YouTube ช่วยให้ผู้เลือกซื้อเดินทางจากโฆษณามายังการซื้อได้ในคลิกเดียว เมื่อผู้ใช้พร้อมที่จะซื้อ คำกระตุ้นการตัดสินใจ “ซื้อเลย” ที่เด่นชัดจะพาพวกเขาไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงของพาร์ทเนอร์อีคอมเมิร์ซของเรา ซึ่งก็คือเว็บไซต์ Lazada
3) เพิ่มการเข้าชมผ่านช่องทางที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม
Maybelline Thailand จำเป็นต้องเข้าถึงคนจำนวนมหาศาลเพื่อเพิ่ม Conversion และทำยอดขายให้ได้ตามเป้า ซึ่งโฆษณา CPM Masthead บน YouTube เป็นเครื่องมือที่ดีเยี่ยมที่ช่วยแสดงโฆษณาวิดีโอของเราไว้อย่างเด่นชัดที่หน้าแรกของ YouTube บนทุกอุปกรณ์ ทำให้เราจึงเข้าถึงหญิงวัย 18-44 ปีทั่วประเทศไทยได้ถึง 50% และ 30% ของผู้ใช้เหล่านี้ลองใช้ฟังก์ชัน AR ซึ่งเป็นอัตราที่มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกในลักษณะเดียวกันถึง 3 เท่า
นอกจากนี้เรายังเสริมทัพด้วยการใช้ TrueView discovery ที่แสดงโฆษณาของเราให้กับผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง ช่วยดึงดูดความสนใจในขณะที่พวกเขากำลังมองหาหาวิดีโอที่ชอบบน YouTube
Maybelline Thailand คือแบรนด์แรกในไทย และแบรนด์แรกๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ใช้โซลูชัน AR Beauty Try-On บน YouTube อย่างเต็มที่
ความคิดสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยสร้างความสำเร็จได้
แคมเปญของ Maybelline Thailand ใช้กลยุทธ์ “กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ครีเอทีฟโฆษณาที่โดนใจ ในเวลาที่เหมาะสม” ของ YouTube ที่ผ่านการทดสอบแล้วว่าได้ผล ซึ่งน่าเหลือเชื่อว่าการปรับปรุงวิดีโอความยาว 1 นาทีเล็กๆ น้อยๆ ด้วยการใส่ AR ที่สนับสนุนโดย YouTube จะสามารถเพิ่ม Conversion ออนไลน์ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ
บทเรียนที่ได้จากแคมเปญนี้คือ แบรนด์ต้องคิดนอกกรอบ เพราะกรอบเองก็กำลังเปลี่ยนแปลงเช่นกัน จากรายงาน Year in Search 2020 ของ Google เราจะเห็นว่าผู้บริโภคเข้าหาแบรนด์พร้อม “ตัวตนทั้งหมด” ของพวกเขากันมากขึ้น การแพร่ระบาดของโรคสร้างความกดดันด้านเวลาอย่างมากให้กับผู้คนและยังส่งผลต่อบทบาทและชีวิตประจำวันแบบเดิม 25% ของผู้ใช้ดิจิทัลรายใหม่ในไทยซื้อผลิตภัณฑ์ความงามทางออนไลน์เป็นครั้งแรกเพราะสถานการณ์โควิด-19 แสดงให้เห็นว่าอีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางการซื้อสำหรับผู้บริโภคจำนวนมากอย่างรวดเร็ว เทรนด์เหล่านี้ส่งสัญญาณว่าผู้บริโภคต้องการความมีประสิทธิภาพ รวมถึงแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการหลักของพวกเขา
ปัจจุบันแบรนด์ด้านความงามอย่าง Maybelline ต้องมีส่วนร่วมกับผู้เลือกซื้อให้มากกว่าตัวตนของพวกเขาในฐานะ “ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม” ซึ่งหมายความว่าเราต้องออกไปสำรวจนวัตกรรมในอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่สามารถผลักดันความคาดหวังในโลกของเครื่องสำอางและการดูแลตนเอง นั่นก็คือการช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลาด้วยการเข้าหาผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้อยู่ ด้วยเทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกให้พวกเขา
ในโลกที่บรรทัดฐานใหม่คืออีคอมเมิร์ซและความกังวลด้านสุขอนามัยที่มากเป็นพิเศษ อนาคตของผลิตภัณฑ์ความงามจึงต้องอาศัยระบบเสมือนจริงและเทคโนโลยีไร้สัมผัส L’Oreal Thailand อาจทำมาก่อน แต่แบรนด์ต่างๆ ยังมีโอกาสที่จะนำลูกค้าไปสู่ประสบการณ์ใหม่ที่ดียิ่งขึ้นได้
