- คลิปรายการ “The Mask Singer” ของช่องเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีซึ่งเป็นรายการทีวีที่โด่งดังที่สุดในวงการทีวีไทย กลายเป็นวิดีโอ YouTube ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของโลกประจำปี 2560
- ความสำเร็จนี้เกิดจากกลยุทธ์ดิจิทัลแบบใหม่ของบริษัท นั่นคือการออกอากาศพร้อมกันทั้งทางทีวี โซเชียลมีเดีย และ YouTube
- นักการตลาดเรียนรู้บทเรียน 3 ข้อจากวิธีที่เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีใช้ นั่นคือรู้จักผู้ชม ให้ความสำคัญกับการทดลองและเรียนรู้ และรู้จักใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ให้มากที่สุด
“The Mask Singer” จากช่องเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีคือรายการแข่งขันร้องเพลงที่ออกฉายทุกสัปดาห์ โดยจะเชิญคนดังมาสวมหน้ากากร้องเพลงให้ผู้ชมได้ลุ้นทายกัน รายการนี้ไม่เพียงดังที่สุดในวงการทีวีไทย แต่คลิป YouTube ของซีซัน 2 ยังกลายเป็นวิดีโอ YouTube ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของโลกประจำปี 2560 ด้วยยอดวิวกว่า 217 ล้านวิวและยังมีผู้ชมเข้ามาดูอยู่เรื่อยๆ
ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะในฐานะพาร์ทเนอร์ของ YouTube เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีเป็นบริษัทสื่อไทยรายแรกที่นำร่องการออกอากาศพร้อมกันทางทีวี โซเชียลมีเดีย และ YouTube กลยุทธ์แบบใหม่นี้ช่วยสร้างฐานแฟนๆ ที่ชื่นชอบและติดตามผ่านทางช่องทางดิจิทัลและแพลตฟอร์มวิดีโอที่หลากหลาย
มาดู 3 บทเรียนสำคัญทางการตลาดที่ได้จากวิดีโอไวรัลอันดับ 1 ของโลกประจำปี 2560 กันเพิ่มเติม
1. รู้จักผู้ชม
แบรนด์และนักการตลาดต้องเข้าใจผู้ชมในปัจจุบันอย่างแท้จริงและรู้ด้วยว่าผู้ชมใช้เวลาไปกับอะไร คนไทยใช้อุปกรณ์หลายเครื่องและทำหลายอย่างในเวลาเดียวกันมากที่สุดในโลก เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีจึงรู้ว่าไม่ควรยึดอยู่กับแพลตฟอร์มเดิมๆ อย่างทีวีเพียงอย่างเดียวหากต้องการเข้าถึงคนไทย ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย 89% เข้าใช้ YouTube ทุกวัน1 การรวมกลยุทธ์ออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันจึงสำคัญมาก
คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ซีอีโอของเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีกล่าวว่า "เราศึกษาข้อมูลและตัดสินใจจากสิ่งที่เห็นและรู้สึก ต้องเปิดรับและตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทัน ผู้ชมไปที่ไหน เราต้องไปที่นั่น"
2. ทดลอง วัดผล เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพ
เราต้องรู้จักใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและฟีเจอร์ต่างๆ ของแพลตฟอร์มวิดีโอดิจิทัล ในฐานะของพาร์ทเนอร์ YouTube เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีลองทำตามคำแนะนำจากทีม YouTube เสมอ ตั้งแต่การไลฟ์ตามเวลาออกอากาศที่ตั้งไว้ไปจนถึงกลยุทธ์การแทรกโฆษณาและภาพปกคลิปที่ทีมงานตัดต่อเอง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดขึ้น ในช่วงพักโฆษณา 4-5 นาที วิดีโอที่ออกอากาศใน YouTube ช่วงแรกๆ จะแสดงภาพนิ่งพร้อมข้อความ "พักชมโฆษณาสักครู่ แล้วเราจะกลับมาใหม่" แต่หลังจากเห็นข้อมูลรายงานการคงผู้ชมไว้ (Audience Retention Report) ใน YouTube Analytics แล้วพบว่ายอดวิวตกลงอย่างมาก ทีมงานจึงเปลี่ยนจากภาพนิ่งไปเป็นคลิปโปรโมตรายการตอนเก่าๆ หรือรายการอื่นของเวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีเพื่อให้ผู้ชมไม่เปลี่ยนไปดูอย่างอื่น ผลลัพธ์ที่ได้ก็คืออัตราการออกจากการดูวิดีโอ (drop off rate) ลดลงถึง 3% และยังเพิ่มโอกาสในการโฆษณาและนำเสนอเนื้อหาจากแบรนด์ให้กับช่องมากขึ้น
รายงานการคงผู้ชมไว้ (Audience Retention Report) เป็นรายงานประเภทหนึ่งใน YouTube Analytics ที่เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีคอยติดตามอย่างใกล้ชิดและนำมาปรับใช้ ด้วยความที่ต้องจัดการข้อมูลผู้ชมมหาศาล บริษัทจึงจ้างพนักงานที่เข้ามารับผิดชอบเรื่อง YouTube Analytics โดยเฉพาะ แต่ชลากรณ์ยังคอยติดตามความคิดเห็นแบบเรียลไทม์อย่างใกล้ชิดด้วยตัวเอง ข้อมูลนี้ช่วยให้ทีมงานเข้าใจว่าควรใช้อะไรเข้าถึงผู้ชม ซึ่งช่วยให้ปรับและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาให้เหมาะกับความสนใจของผู้ชมได้
เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวีสนับสนุนให้ทีมงานทดลองและทดสอบไอเดียใหม่ๆ จึงสร้างความผูกพันและเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีความหมาย "เสียงสะท้อนจากผู้ชมคือความดีงามของโลกดิจิทัลและเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนในแวดวงทีวี" คุณชลากรณ์กล่าว
3. เข้าใจและรู้จักใช้ประโยชน์ช่องทางดิจิทัลต่างๆ อย่างชาญฉลาด
แพลตฟอร์มดิจิทัลปัจจุบันนี้ช่วยให้ผู้ชมโต้ตอบกับแบรนด์ได้ นอกจากผู้ชมในแต่ละแพลตฟอร์มจะแตกต่างกันแล้ว วิธีการและเหตุผลในการเลือกใช้แพลตฟอร์มนั้นๆ ก็ต่างกันอย่างมากด้วย
ชลากรณ์แนะนำให้ทีมงานบันทึกเมตริกผู้ชม เช่น ดูยอดผู้ดูพร้อมกันสูงสุดที่เข้าชมใน YouTube และโซเชียลมีเดียเทียบกับเรตติ้งทีวี ในช่วงซีซันแรก (ธ.ค. - เม.ย.) ยอดผู้ดูพร้อมกันสูงสุดจากทุกแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น 10-15% ในแต่ละสัปดาห์ แต่ทีมงานเห็นว่าพฤติกรรมผู้ชมในแพลตฟอร์มวิดีโอแต่ละที่แตกต่างกันไป ระยะเวลาการดูวิดีโอ YouTube แต่ละคลิปโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 13.84 นาที ข้อมูลนี้ดีมากเพราะรายการตัดคลิปออกเป็น 5 คลิป คลิปละ 16 นาที ซึ่งหมายความว่าผู้ชมดูวิดีโอจบทั้งคลิป จุดนี้ทำให้ทีมงานทราบว่า YouTube มีอัตราการคงผู้ชมไว้ได้ดีกว่าเมื่อแบ่งเนื้อหายาวๆ ออกเป็นตอนๆ ข้อมูลนี้ยังแสดงให้เห็นว่าการออกอากาศพร้อมกันในแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ไม่ได้ทำให้เรตติ้งทีวีลดลง แต่กลับช่วยส่งเสริมให้ดีขึ้นด้วย
ทีมงานนำบทเรียนจาก “The Mask Singer” ซีซันแรกมาใช้กับซีซัน 2 (เม.ย. - ส.ค.) ส่งผลให้คลิป “หน้ากากหอยนางรม” ขึ้นแท่นวิดีโอ YouTube ที่ได้รับความนิยมสูงสุดของโลกประจำปี 2560 ข้อมูลนี้ยังแสดงให้เห็นว่าผลงานจาก YouTube เปลี่ยนไปหลังซีซัน 1 โดยมียอดผู้ดูพร้อมกันสูงสุดสูงกว่าในโซเชียลมีเดีย เวิร์คพอยท์ดิจิทัลทีวียังมองเห็นว่าช่อง YouTube ของบริษัทได้รับความนิยมจนมีผู้ติดตามมากถึง 11 ล้านคนและกลายเป็นช่องทางความบันเทิงที่แฟนๆ ผู้ชื่นชอบรายการเข้ามาดูเป็นประจำ
คุณชลากรณ์กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า "เมื่อตัดสินใจจะโตในแพลตฟอร์มหนึ่งแล้ว เราก็ต้องใช้เครื่องมือทุกอย่างในแพลตฟอร์มนั้น จึงจะวัดได้ว่าเครื่องมือนั้นๆ เหมาะกับผู้ชมในแพลตฟอร์มหรือไม่ ถ้าทำทุกอย่างที่แพลตฟอร์มนั้นแนะนำแล้ว แต่ผลที่ได้ยังออกมาไม่ดี ก็แสดงว่าปัญหาอยู่ที่เนื้อหาของเราเอง"
