ฟอร์ด ประเทศไทยจำเป็นต้องหาแนวคิดใหม่ที่ล้ำหน้าเพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นที่ครองตลาดอยู่ เนื่องจากปัจจุบันนี้ ผู้ซื้อรถยนต์ของไทยใช้เวลาใน YouTube มากกว่าดูทีวี ทางแบรนด์จึงได้ร่วมมือกับแพลตฟอร์มวิดีโอเพื่อกระตุ้นการพิจารณาและรับรู้ถึงแบรนด์ รวมทั้งเมตริกที่สำคัญอื่นๆ
GOALS
ได้รับการพิจารณาจากผู้บริโภคแข่งกับกลุ่มรถยนต์ชั้นนำ 5 แบรนด์ของประเทศไทย
เพิ่มความสนใจแบรนด์ในกลุ่มชายไทยรุ่นใหม่
APPROACH
ดำเนินการศึกษาที่ครอบคลุมเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ของไทยบน YouTube
เปิดตัวโฆษณาด้านบน 15 รายการบน YouTube ในปี 2016 เพื่อกระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์และโปรโมตรถรุ่น Ford Ranger
สร้างชุดวิดีโอที่จัดทำขึ้นสำหรับ YouTube โดยเฉพาะและใช้ประโยชน์จาก TrueView เพื่อขยายข้อความของแคมเปญออกไปในวงกว้าง
RESULTS
ยอดขายรถยนต์เพิ่มขึ้น 23%
ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 12%
การพิจารณาแบรนด์เพิ่มขึ้น 100%
สมาชิกในช่อง YouTube เพิ่มขึ้น 2 เท่า
ฟอร์ด ประเทศไทยเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่ยากลำบากในปี 2016 อุตสาหกรรมยานยนต์ของไทยมีการแข่งขันสูงมาก และสำหรับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นที่อยู่นอกกลุ่มยอดนิยม 5 อันดับแรก การเข้าเป็น 1 ใน 4 ถึง 5 แบรนด์ที่ผู้ซื้อรถยนต์โดยเฉลี่ยของไทยจะพิจารณาถือว่าเป็นสิ่งที่ทำให้สำเร็จได้ยาก
แต่ปี 2016 ถือว่าเป็นปีที่ท้าทายสำหรับแบรนด์รถยนต์เกือบทุกแบรนด์ แม้แต่แบรนด์ในอันดับต้นๆ การชะลอตัวของเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนทางการเมืองทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง ส่งผลให้โปรโมชันและยอดขายรถยนต์ลดลงอย่างมาก
นอกจากปัญหาเหล่านี้แล้ว ยังมีอุปสรรคอีกอย่างหนึ่ง คือการเสพสื่อของคนไทยนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจนทำให้ผู้ผลิตรถยนต์พึ่งพาวิธีการในการเข้าถึงผู้ซื้อรถยนต์แบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป ด้วยจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นและแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตมือถือที่ไม่แพง ผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบันจึงดูทีวีน้อยลงและเสพเนื้อหาออนไลน์มากขึ้น โดยคาดหวังว่าจะได้รับข้อมูลทุกอย่างที่ต้องการ
การใช้อินเทอร์เน็ตส่วนบุคคลเติบโตขึ้นจาก 61% เป็น 100% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ การใช้สมาร์ทโฟนยังเพิ่มสูงขึ้นจาก 65% เป็น 98% ในช่วงเวลาเดียวกัน1
ด้วยเหตุนี้ หนึ่งในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อรถยนต์ใหม่จึงเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยความถี่ที่ผู้ซื้อรถยนต์ตัดสินใจเข้าชมถึงศูนย์จำหน่ายก่อนตัดสินใจซื้อนั้นลดลงเหลือเพียง 2.4 ครั้งโดยเฉลี่ย
การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ในประเทศไทย
ขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ ในประเทศไทยยังคงกังขาในเรื่องศักยภาพของสื่อดิจิทัล แต่ฟอร์ดกลับเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่าการเปลี่ยนไปใช้สื่อดิจิทัลจะเป็นอนาคตทางการตลาด เมื่อ YouTube เปิดตัวในประเทศไทยในปี 2014 ฟอร์ดจึงกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกที่เปิดตัวช่องบนแพลตฟอร์ม และลงทุนในการโฆษณาวิดีโอ
ภายในปี 2016 ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและความไม่แน่นอนทางการเมืองและเศรษฐกิจ ฟอร์ด ประเทศไทยกลับยิ่งรู้สึกถึงโอกาสในการเติบโตมากขึ้น แต่การจะทำให้ผู้บริโภคหันมาพิจารณาแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างมากในตลาดที่ผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นได้รับการยอมรับอย่างหนักแน่นว่าเป็นทางเลือกที่คุ้นเคยและเชื่อถือได้นั้น ฟอร์ดจำเป็นต้องทำความเข้าใจวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตน
เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สื่อใหม่ๆ ให้ดีขึ้น ฟอร์ด ประเทศไทยจึงได้ทำการศึกษาแบบครอบคลุมเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดรถยนต์ของไทย ซึ่งทำให้ค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญหลายประการ ดังนี้
1) ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่จำนวนสูงถึง 87% ดูวิดีโอออนไลน์และยอมรับว่าเนื้อหาวิดีโอมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ แม้ว่าผู้ซื้อรถยนต์จะมีแบรนด์อยู่ในใจอย่างน้อย 4 ถึง 5 แบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อครั้งใหญ่ แต่มีการทดลองขับเพียง 1.5 ครั้งเท่านั้น
2) ตัวกระตุ้นอันดับ 1 สำหรับทั้งผู้ซื้อรถยนต์ครั้งแรกและผู้ที่ซื้อซ้ำก็คือโปรโมชัน คนไทยชอบข้อเสนอที่ดี ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า คนไทยชอบที่จะได้ข้อเสนอดีๆ ในทุกๆ สิ่งที่ตนเองซื้อ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า อาหาร เครื่องดื่ม รวมทั้งสินค้าและบริการอื่นๆ อีกมากมาย
3) YouTube กลายมาเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอตัวเลือกหลักของคนไทยที่ชื่นชอบการออนไลน์ โดย 81% เข้าสู่ YouTube เป็นอันดับแรกโดยค่าเริ่มต้น คนกลุ่มนี้จำนวนมากกว่า 62% ใช้เวลาบน YouTube มากกว่าการดูทีวี
การใช้โฆษณาด้านบนของ YouTube เพื่อผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่
ฟอร์ดลงทุนในโฆษณาด้านบนของ YouTube โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ ในช่วง 3 ไตรมาสแรกของปี 2016 ฟอร์ดได้ใช้โฆษณาด้านบนของ YouTube ทั้งหมด 15 รายการ การผสมผสานระหว่างแบรนด์และข้อความส่งเสริมการขายสำหรับรถรุ่น Ford Ranger มุ่งเป้าไปที่การชอบข้อเสนอที่ดีของคนไทย ส่งผลให้มียอดการดูวิดีโอรวม 11 ล้านครั้ง
มีผู้ใช้ติดตามช่อง YouTube ของฟอร์ดเพิ่มขึ้นถึง 50,000 คน โดยมีอัตราราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) ต่ำกว่า CPM ดิจิทัลโดยเฉลี่ยถึง 7 เท่าในบรรดาแพลตฟอร์มที่คล้ายกัน การนำเสนอแคมเปญแบบใช้โปรโมชันเป็นตัวขับเคลื่อนเป็นเวลา 1 ปีทำให้ฟอร์ดสามารถดึงดูดผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันไปยังช่อง YouTube อย่างเป็นทางการของตนเพื่อนำเสนอวิดีโอแคมเปญแบบเต็มรูปแบบได้ถึง 2.5 ล้านคน
นอกจากวิดีโอหลักแล้ว ฟอร์ดยังสร้างชุดวิดีโอสำหรับ YouTube โดยเฉพาะซึ่งนำเสนอศักยภาพของ Ford Ranger ในการวิ่งบนถนนขรุขระและเป็นหลุมเป็นบ่อของประเทศไทย ในขณะที่โฆษณาด้านบนช่วยเพิ่มการเข้าถึงและการดูที่ไม่ซ้ำกัน พร้อมด้วยจำนวนผู้ที่เห็นที่สร้างผลกระทบได้สูง ฟอร์ดยังได้แสดงโฆษณาTrueViewเพื่อรักษาแรงกระตุ้นและอัตราการเข้าชมที่คงที่
การลงทุนทางดิจิทัลของฟอร์ดช่วยกระตุ้นผลลัพธ์
ภายในปลายปี ฟอร์ด ประเทศไทยได้บรรลุเป้าหมายในการเป็นผู้นำในด้านดิจิทัล ฟอร์ดมีจำนวนผู้ติดตามใน YouTube เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า โดยเข้าถึงผู้ใช้ได้ 114,000 ราย ซึ่งมากกว่าผู้นำในอุตสาหกรรมในขณะนั้นเกือบ 3 เท่า
การบรรลุจุดประสงค์เบื้องต้นซึ่งก็คือการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอุปกรณ์หลักช่วยให้การพิจารณาแบรนด์ของฟอร์ดในประเทศไทยเพิ่มสูงขึ้น 3 อันดับ โดยขึ้นจากอันดับ 6 ในปี 2015 มาอยู่ที่อันดับ 3 ในปี 2016 ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจถึง 12.4% ในอุตสาหกรรมที่หดตัวลงเกือบ 4% ด้วยยอดขายรถยนต์ที่เติบโตขึ้นถึง 23% ทำให้ฟอร์ดเป็นแบรนด์เดียวใน 10 อันดับแรกที่เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 2 หลัก (5 อันดับแรกมีอัตราการเติบโตที่ลดลง)
ในฐานะพาร์ทเนอร์ยานยนต์รายแรกที่ทำงานร่วมกับ YouTube ในประเทศไทย ฟอร์ดก็ยังคงได้รับผลตอบแทนจากการเป็นผู้บุกเบิกด้านดิจิทัลในตลาดรถยนต์ “พาร์ทเนอร์ทางธุรกิจช่วยให้เราสร้างการพิจารณาแบรนด์ที่แข่งแกร่งกับผู้บริโภค ปริมาณและส่วนแบ่งการตลาดของเราเติบโตขึ้นและประสบผลสำเร็จเหนือกว่าทั้งคู่แข่งและอุตสาหกรรมที่หดตัว เพื่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องของแบรนด์ เราจำเป็นต้องมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งเช่น YouTube" คุณยุคลธร กรรมการผู้จัดการบริษัทฟอร์ด ประเทศไทยกล่าวสรุป
