Irene Joshy เป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟโฆษณาของ Kantar ประจำภูมิภาค APAC
ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) วิดีโอออนไลน์ได้กลายเป็นวิถีชีวิตไปแล้ว ปัจจุบันผู้ชม YouTube คิดเป็นสัดส่วนกว่า 85% ของประชากรออนไลน์ทั้งหมด1 หรือประมาณ 290 ล้านคน จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ YouTube ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่นักการตลาดนิยมใช้มากที่สุด แต่การเข้าถึงในวงกว้างไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้ YouTube ได้รับความนิยม
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านประสิทธิภาพการโฆษณาของ Kantar กล่าวไว้ YouTube ให้ผลลัพธ์ที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ เนื่องจากมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจหลากหลายรูปแบบช่วยขับเคลื่อนการวัดผลหลักๆ ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพในทุกช่วงของ Funnel เพื่อให้บรรลุผลทางธุรกิจ2
เพื่อช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดเพิ่มความสำเร็จสูงสุดบนแพลตฟอร์มวิดีโอระดับโลกนี้ เราจึงได้วิเคราะห์แคมเปญที่ได้รับรางวัลจาก YouTube Works Awards สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประจำปีนี้ และระบุปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่มีผลต่อประสิทธิภาพวิดีโอและผลลัพธ์ทางธุรกิจ
1. ให้ความคิดสร้างสรรค์และการส่งมอบคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญที่สุดของคุณ
แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการสร้างความโดดเด่นท่ามกลางคอนเทนต์ออนไลน์มากมายในปัจจุบันต่างทราบดีว่าการสร้างคอนเทนต์วิดีโอที่ดึงดูดใจและโดดเด่นยิ่งขึ้นนั้นถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจ จากข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอย่าง WARC และ Kantar พบว่าโฆษณาที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพสามารถสร้างกำไรได้มากกว่า 4 เท่า
วิธีหนึ่งที่นักการตลาดจะขยายขอบเขตของความคิดสร้างสรรค์ได้คือการนำเครื่องมือทางการตลาดที่ล้ำสมัยมาใช้ ซึ่งมีให้ทุกอย่างตั้งแต่การเล่าเรื่องด้วยภาพไปจนถึงโซลูชันที่ทำงานด้วยระบบ AI ซึ่งไม่เพียงแต่ให้วิธีการใหม่ๆ ในการสร้างคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังสามารถพลิกแพลงและปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเพื่อขยายผลกระทบโดยรวมได้อีกด้วย
วิดีโอที่ได้รับรางวัลของบริษัทข้ามชาติอย่าง Grab Holdings ซึ่งมีสาขาทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แสดงให้เห็นว่าแนวคิดที่สร้างสรรค์และความเต็มใจที่จะทดลองใช้กลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดผ่านวิดีโอใหม่ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงแคมเปญการตลาดครีเอทีฟโฆษณาและ ROI ได้อย่างไร
ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Greatest Knockout Deals ในประเทศไทยของ Grab ได้ใช้ประโยชน์จากแคมเปญยอดดูวิดีโอ (Video View Campaign) ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ YouTube เพื่อเพิ่มการดูชิ้นงานวิดีโอทั้งหมดให้สูงสุด และใช้แคมเปญวิดีโอเพื่อกระตุ้นการกระทำ (Video Action Campaign) เพื่อขยายการเข้าถึงและ Conversion ยอดขายทั้งในและนอก YouTube การใช้โซลูชันเหล่านี้ร่วมกันทำให้ปริมาณการเข้าชมในแอปของ Grab เพิ่มขึ้น 10% และยอดขายรายวันเพิ่มขึ้น 12%
ในอินโดนีเซีย Grab มุ่งเน้นแคมเปญ Sobat Hemat เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและความเกี่ยวข้องเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับบริการเรียกรถที่ใช้งานง่ายและราคาไม่แพง เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว Grab จึงใช้ประโยชน์จาก Ads Creative Studio ของ YouTube เพื่อสร้างเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้และแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกันในเมืองต่างๆ ส่งผลให้อัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 3 เท่า
นอกจากนี้ Grab ยังใช้ Google Weather API เพื่อเผยแพร่โฆษณาล่วงหน้า 2 ชั่วโมงก่อนที่สภาพอากาศจะเลวร้ายในอินโดนีเซีย ส่งผลให้กระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ จนมีการเข้าชมหน้าการจองเพิ่มขึ้น 50% ซึ่งความพยายามทั้งสองอย่างนี้สามารถเพิ่มการเข้าถึงตลาดของ GrabCar และ GrabBike ได้สำเร็จ 1 และ 4 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ
ในเวียดนาม แคมเปญ Breathe Tet Spirit ของ Grab สามารถดึงดูดผู้ชมได้ตั้งแต่เริ่มต้นด้วยวิดีโอรูปแบบยาว และเพื่อให้ผู้ชมเข้าไปมีส่วนร่วมในเรื่องราวของแบรนด์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น Grab จึงได้ผลิตวิดีโอสั้นที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งนำเสนอตัวละครแต่ละตัวพร้อมเรื่องราวอันน่าประทับใจ ส่งผลให้จำนวนผู้ใช้รายเดือนเติบโตขึ้นในระดับ 2 หลักและมีอัตราการดูผ่านที่สูงเกินมาตรฐานอุตสาหกรรม
2. โอบรับพลังของการเชื่อมโยงทางอารมณ์อันลึกซึ้ง
ปัจจัยอีกประการหนึ่งที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของวิดีโอคือการที่คอนเทนต์วิดีโอสามารถกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชมได้ ที่ Kantar เราพบว่าการเชื่อมโยงเรื่องราวตลกๆ เข้ากับแบรนด์สามารถสร้างผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะยาวได้มากกว่า 40 จุดเปอร์เซ็นไทล์
ผู้ชนะรางวัล YouTube Works Awards ประจำปีนี้ตอกย้ำว่าคอนเทนต์ในรูปแบบยาวเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างหนึ่งในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และการพิจารณาแบรนด์ โฆษณาในรูปแบบยาวใช้เวลาในการเจาะลึกเรื่องราวมากกว่า จึงสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่น่าจดจำและสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมให้กับผู้ชม
ตัวอย่างที่ดีคือบริษัทอสังหาริมทรัพย์ของไทยอย่าง Sammakorn ที่เปลี่ยนความสับสนของผู้บริโภคเกี่ยวกับชื่อบริษัทและ “สรรพากร” ซึ่งเป็นหน่วยงานจัดเก็บภาษีของประเทศไทยให้กลายเป็นวิดีโอสุดฮาความยาว 4 นาทีในชื่อว่า Sammakorn Not Sanpakorn แคมเปญแบรนด์ที่ได้รับรางวัลนี้ดึงดูดผู้ใช้ใหม่เข้ามาที่เว็บไซต์เพิ่มขึ้นเกือบ 30% และมีการค้นหาชื่อแบรนด์เพิ่มขึ้น 70% และวิดีโอนี้ยังได้รับรางวัลระดับ Gold ในประเภทภาพยนตร์จากเทศกาล Cannes Lions อีกด้วย
อีกตัวอย่างหนึ่งคือบริษัทเครื่องดื่ม Coco Tea ของฟิลิปปินส์ที่คัดเลือก Ces Drilon ผู้ประกาศข่าวชื่อดังมาเล่นวิดีโอตลกที่ชื่อว่า Cool ซึ่งเหตุการณ์โชคร้ายหลายๆ ครั้งทำให้เธอต้องกลายเป็น "Stress Drilon" ซึ่งเป็นการเล่นคำที่ใช้เรียกคนที่เครียด แคมเปญดังกล่าวมียอดชมมากกว่า 25 ล้านครั้งและยอดขายเพิ่มขึ้น 50%
วิดีโอรูปแบบยาวที่ได้รับรางวัลอีก 2 เรื่อง ได้แก่ Forgiveness ของธนาคาร Malaysian RHB (5:27 นาที) และ No Drama, Just Quality Used Cars ของผู้จำหน่ายรถยนต์ Carro ในสิงคโปร์ (2:14 นาที) ซึ่งทั้งสองเรื่องยังได้ใช้ประโยชน์จากพลังของการสะท้อนทางวัฒนธรรมและชุมชนเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตนอย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย
3. ร่วมมือกับครีเอเตอร์เพื่อทำลายกำแพงที่ 4
สำหรับละครเวที “กำแพงที่ 4” หมายถึงพื้นที่ในจินตนาการที่คั่นระหว่างนักแสดงกับผู้ชม และในกรณีของการตลาดผ่านวิดีโอ ครีเอเตอร์จะทำลายกำแพงที่ 4 ได้ด้วยการพูดคุยกับผู้ชมโดยตรง การมีปฏิสัมพันธ์เช่นนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมเท่านั้น แต่ยังสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจอีกด้วย
ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้ชมส่วนใหญ่มองว่าครีเอเตอร์บน YouTube เป็นกระบอกเสียงของความจริงแท้ จากการวิจัยล่าสุด พบว่าผู้ชมมากกว่า 84% ในอินโดนีเซีย ไทย และเวียดนาม เห็นด้วยว่าคอนเทนต์ของครีเอเตอร์บน YouTube นั้นน่าเชื่อถือ3 เนื่องจากเรื่องราวที่น่าเชื่อถือและเป็นจริงของครีเอเตอร์เหล่านี้สร้างความประทับใจให้กับผู้ชมได้เป็นอย่างดี การร่วมมือกับครีเอเตอร์บน YouTube จึงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของตนได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญ Best Taste ของเนสกาแฟ ประเทศไทย เนสกาแฟได้จับมือกับคุณหนุ่ม กรรชัย พิธีกรชาวไทยที่โด่งดังจากการเป็นกระบอกเสียงของประชาชน และเป็นผู้ดำเนินรายการยอดนิยมอย่าง “โหนกระแส” ซึ่งออกอากาศทั้งทางทีวีและ YouTube ซึ่งทำให้เนสกาแฟสามารถขยายคำมั่นสัญญาของแบรนด์และประสิทธิภาพของแคมเปญได้ แคมเปญวิดีโอของเนสกาแฟมียอดชม 77 ล้านครั้ง โดยมีอัตราการดูผ่านสูงกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรมถึง 30% และยอดขายก็เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า จนขยับตำแหน่งจากผู้ท้าชิงขึ้นมาเป็นผู้นำแบรนด์กาแฟ
ด้วยช่องกว่า 5,000 ช่องและผู้ติดตามกว่า 1 ล้านคนในปัจจุบัน4 ระบบนิเวศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ YouTube และปริมาณคอนเทนต์ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว และโอกาสในการทำงานร่วมกันแบบครอสมาร์เก็ตติ้งที่สร้างสรรค์จะช่วยให้แบรนด์และครีเอเตอร์สามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวโปรแกรมแอฟฟิลิเอต YouTube Shopping ร่วมกับ Shopee ในอินโดนีเซีย ไทย และเวียดนาม จะช่วยให้ครีเอเตอร์ได้รับประโยชน์จากโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ๆ และช่วยให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่สามารถค้นพบได้จากครีเอเตอร์ที่พวกเขาไว้วางใจ ซึ่งจะเปิดประตูให้แบรนด์ต่างๆ ขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่จริงใจและเข้าถึงได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุดธุรกิจก็ยังคงต้องการแคมเปญที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวก และไม่มีช่วงเวลาไหนจะเหมาะไปกว่านี้แล้วที่คุณจะได้ฝึกฝนพื้นฐานการทำงานสร้างสรรค์ที่โดดเด่น สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แท้จริงกับผู้ชม และผสานความร่วมมือกับครีเอเตอร์ เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดบน YouTube และวิดีโอที่ประสบความสำเร็จจนได้ผลลัพธ์อย่างที่ต้องการในที่สุด
