รีบซื้อก่อนของหมดคือแนวคิดการทำโฆษณาวิดีโอก่อนเข้าเนื้อหา (Pre-roll) ที่สร้าง Conversion หลายพันและดึงยอดขายได้สูงถึง 7-8 หลัก1 ให้กับ Yoox Net-A-Porter ร้านขายเสื้อผ้าแบรนด์เนมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ถ้าคุณอยากสร้าง Conversion จากโฆษณาวิดีโอตอบรับโดยตรง ขอแนะนำให้ดูวิธีนี้เป็นตัวอย่างได้เลย เพราะพิสูจน์แล้วว่าครีเอทีฟโฆษณาที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาแล้วเป็นอย่างดีว่าตรงใจกลุ่มเป้าหมายถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างกระแสตอบรับแคมเปญโฆษณาวิดีโอได้อย่างสวยงาม
Yoox ส่งแคมเปญ “The World’s Most Exclusive Collection” ลงสนามเพื่อสร้างกระแสในหมู่นักช็อปให้หยิบสินค้าลงตะกร้าออนไลน์อย่างรวดเร็วช่วงเทศกาลปลายปีที่แล้ว แคมเปญนี้ประกอบด้วยชุดโฆษณาวิดีโอก่อนเข้าเนื้อหาแบบความยาว 25 วินาที ท้าให้ผู้ชมซื้อสินค้าที่หาจากที่อื่นไม่ได้ ถ้าผู้ชมคลิกโฆษณาไม่ทัน ก็จะพลาดสินค้าราคาดีชิ้นนั้นไปเลย
กระตุ้นให้ผู้ชมซื้อทันที
Yoox เลือกสินค้าที่นำมาลงในแคมเปญตอบรับโดยตรง (Direct Response Campaign) นี้โดยพิจารณาจากกลุ่มคำค้นหาสินค้าแบรนด์เนมชั้นนำในตลาดเป้าหมายหลายๆ แห่ง ไม่ว่าจะเป็นประเทศสหรัฐอเมริกา อิตาลี ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ทีมงานใช้ข้อมูลนี้เป็นหลักในการคัดสรรสินค้า 400 รายการที่นำมาร่วมแคมเปญนี้โดยเฉพาะและไม่มีวางขายทั่วไปใน Yoox.com จากนั้นจึงทำเทมเพลตโฆษณาวิดีโอ 5 แบบโดยแบ่งตามหมวดหมู่สินค้า (เช่น รองเท้า กระเป๋า และเสื้อ)
แคมเปญโฆษณาวิดีโอนี้สร้างประสบการณ์แบบเล่นเกม “ใครดีใครได้” ให้กับผู้ชม โดยจะต้องคว้าสินค้าแบรนด์เนมชิ้นนั้นๆ ให้ทันก่อนโดนยิงจนระเบิด ในช่วงเปิดโฆษณาจะมีข้อมูลบอกผู้ชมอย่างชัดเจนว่าต้องรีบคลิก ไม่เช่นนั้นจะพลาดโอกาสนั้นไปเลย หลังจากกดปุ่ม “ซื้อเลย” ผู้ชมจะเข้าไปยังหน้า Landing Page ที่ให้ดำเนินการซื้อสินค้าชิ้นนั้น
วิธีนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าวิดีโอมีส่วนสำคัญในการดึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าได้ โดยแคมเปญนี้กระตุ้น Conversion ได้หลักพัน สร้างยอดขาย 7-8 หลัก และได้อัตราการดูผ่านเฉลี่ย 37%2 ซึ่งถือว่าสูงกว่าอัตราการดูผ่านเฉลี่ยของโฆษณาวิดีโอทั่วไปในแวดวงอีคอมเมิร์ซถึง 23%3 แคมเปญนี้ได้ผลดีมากจนทีมงามวางแผนว่าจะใช้แคมเปญลักษณะนี้ในแผนกลยุทธ์ออนไลน์ต่อไปเรื่อยๆ
4 เคล็ดลับสำคัญในการทำแคมเปญวิดีโอตอบรับโดยตรงครั้งหน้า
1. ใช้พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นแนวทางการทำครีเอทีฟโฆษณา
เนื่องจากผู้ชมข้ามโฆษณา TrueView ช่วง 5 วินาทีแรกไม่ได้ เราจึงดึงความสนใจของผู้ชมได้ 100% ช่วงเปิดโฆษณานี้ถือเป็นโอกาสในการดึงความสนใจและแสดงให้เห็นว่าโฆษณาของเราตรงใจและดึงให้ผู้ชมดูโฆษณาต่อ กล่าวอีกแง่หนึ่งคือครีเอทีฟโฆษณาที่ใช้ได้ผลจะต้องรู้ใจผู้ชมจริงๆ Yoox ใช้วิธีนี้โดยจับจุดกลุ่มเป้าหมายที่รักแฟชันได้ 2 จุด คือชูความพิเศษแบบที่ไม่มีที่ไหนให้ได้และกระตุ้นการซื้อแบบปุบปับฉับพลัน ช่วง 1-2 วินาทีแรกของโฆษณาจึงบอกให้ผู้ชมรู้อย่างชัดเจนว่านี่เป็นโอกาสในการซื้อแบบพลาดแล้วพลาดเลย และผู้ชมจะต้องคลิกให้เร็ว
2. หาจังหวะให้เหมาะเพื่อกระตุ้นการลงมือทำ
สื่อที่มีมากมายหลากหลายทุกวันนี้ทำให้ผู้ชมไม่มีเวลาสนใจเนื้อหาที่ไม่น่าสนใจ วิธีดึงและตรึงความสนใจที่ได้ผลดีวิธีหนึ่งคือการตัดต่อโฆษณาและกระตุ้นการลงมือทำอย่างรวดเร็ว Yoox ใช้วิธีนี้นำเสนอประสบการณ์การดูโฆษณาแบบเล่นเกมท้าความเร็ว พร้อมกระตุ้นให้ผู้ชมลงมือทันที (ใช้เสียงนาฬิกานับถอยหลังเป็นตัวเร่ง) เพื่อคลิกซื้อสินค้าแบรนด์แนมก่อนโดนยิงจนระเบิด
3. เอื้อให้ผู้ชมลงมือได้ง่าย
ข้อนี้ถือว่าสำคัญ เราต้องบอกผู้ชมให้ชัดเจนว่าต้องทำอะไรบ้างถ้าชอบข้อเสนอนี้ สิ่งที่ Yoox ทำคือบอกผู้ใช้ตั้งแต่ต้นโฆษณาว่า “อย่าพลาด!” พร้อมปุ่ม “ซื้อเลย” แบบคลิกได้ ซึ่งทำให้ผู้ชมกลายมาเป็นผู้ช็อปได้ง่าย
4. ใช้การกำหนดเป้าหมายแบบเลือกเองเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่สนใจแคมเปญ
เตรียมโฆษณาตอบรับโดยตรงให้พร้อมรับความสำเร็จโดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกลุ่ม Yoox เลือกกลุ่มเป้าหมายแบบต่างๆ เช่น กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจ (Affinity Audience) เพื่อเจาะกลุ่มที่ชอบ “ตามหาของลดราคา” นอกจากนี้ ยังใช้กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเอง (Custom Intent Audience) เพื่อเจาะกลุ่มที่เคยใช้คีย์เวิร์ดค้นหาที่ตรงกับแคมเปญนี้ (เช่น ค้นหาชื่อแบรนด์เนมที่ Yoox มีขาย) หรือเลือกดูเนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวกับแฟชันทางอินเทอร์เน็ต
จากตัวอย่างของ Yoox จะเห็นได้ว่าการใช้หลักการทั้ง 4 ข้อนี้ช่วยวางแผนโฆษณาวิดีโอแบบกระตุ้นการลงมือทำจากผู้ชมได้ ไม่ว่าคุณจะขายเสื้อผ้าหรือเครื่องประดับแบรนด์เนม หรือกำลังหาทางเจาะกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่ๆ การจัดทำครีเอทีฟโฆษณาที่ตรงใจ ตอบรับได้จริง และเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มจะช่วยนำแคมเปญสู่ความสำเร็จได้
