ผสานข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์สู่อีกขั้นของการทำ Personalization

ในปัจจุบัน เทคโนโลยีทำให้แบรนด์มีลูกเล่นในการสื่อสารจุดเด่นของตนเองออกมาให้โดนใจกลุ่มลูกค้ามากขึ้น และแบรนด์ที่ริเริ่มนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อนำเสนอรูปแบบการเล่าเรื่องใหม่ๆ จะสามารถชนะใจผู้บริโภคได้อย่างดียิ่งขึ้น ซึ่งเห็นได้ชัดจาก แคมเปญ Pack to School ของแบรนด์ MILO ประเทศไทย ที่ได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลักษณะนิสัยของกล่มลูกค้า มาทำเป็นการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และนำเสนอออกมาในรูปแบบใหม่ที่กลุ่มลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้โดยตรง นำมาซึ่งความสำเร็จอย่างมากทั้งด้านยอดขายและการรับรู้ของแบรนด์

สื่อสารอย่างแม่นยำและโดนใจด้วยข้อมูล

หัวใจหลักของการสื่อสารแบบ Personalization คือการสร้าง Relevancy ระหว่างกลุ่มลูกค้าและแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ที่โดนใจ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก แบรนด์จึงต้องพยายามศึกษาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคใหม่เพื่อให้การสื่อสารนั้นออกมาโดนใจผู้ชมเหมือนเคย และนั่นคือสิ่งที่ MILO และ Ogilvy ได้ร่วมมือกับ Google ประเทศไทยในการนำเอาข้อมูลทางธุรกิจที่แบรนด์มีมาวิเคราะห์ควบคู่กับข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ (Affinity Audience Segment) ซึ่งก็คือกลุ่มแม่ เพื่อทำความเข้าใจความสนใจของพวกเขาและจัดกลุ่มพวกเขาใหม่ให้ลึกและแม่นยำมากขึ้น จากนั้น MILO และ Ogilvy ได้นำข้อมูลจากการวิเคราะห์มาต่อยอดทำเป็นการสื่อสารแบบ Hyper Personalization ผ่านการทำ Smart Production ร่วมกับ Google ประเทศไทย

รู้จักลูกค้าให้ดีขึ้นจากเส้นทางที่พวกเขาเลือก

แม้จะมีคอนเทนต์ที่โดนใจ แต่ หากปราศจากการมีส่วนร่วมจากผู้ชมก็คงไม่ทำให้แคมเปญการตลาดประสบความสำเร็จได้ Ogilvy ประเทศไทย ในฐานะเอเจนซี่ของแคมเปญ Pack to School ได้ตระหนักถึงความสำคัญของการมีส่วนร่วมของผู้ชม จึงเปิดโอกาสให้ผู้ชมได้มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาผ่านโซลูชัน Interactive End Screen บน YouTube ที่ทิ้งคำถามให้ผู้ชมเลือกคำตอบที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวเองมากที่สุด โซลูชันนี้นอกจากจะสร้างการมีส่วนร่วมให้กับโฆษณาแล้ว ยังทำให้ MILO ได้ทำความเข้าใจผู้บริโภคเพิ่มขึ้นผ่านการบอกเล่าตัวตนของพวกเขาเอง ซึ่งนำไปสู่การสื่อสารที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพยิ่งกว่าเดิม

สร้างสรรค์ได้ดีกว่าผ่านเทคโนโลยี

นอกจากการให้ผู้ชมสร้างสรรค์ประสบการณ์การชมโฆษณาที่เฉพาะกับตนเองแล้ว แคมเปญ Pack to School ยังได้สร้างสรรค์งานโฆษณาใหม่ขึ้นมากกว่า 120 ชิ้นงานผ่าน YouTube Director Mix ซึ่งผลงานโฆษณาเหล่านั้นมีความเฉพาะเจาะจงกับแม่แต่ละกลุ่มในทุกๆ ภูมิภาค ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ภาษา ประโยชน์จากการดื่ม MILO หรือ ช่องทางการซื้อสินค้าของแม่ในแต่ละภูมิภาค

การผสานข้อมูลเชิงลึกเข้ากับเทคโนโลยีจากแพลตฟอร์ม และความคิดสร้างสรรค์ในการทำคอนเทนต์ทำให้แคมเปญ Pack to School สื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่มากขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มยอดขายของช่องทาง Traditional Trade ได้มากถึง 36%

จากความท้าทายสู่ความสำเร็จ

แน่นอนว่าการริเริ่มอะไรเป็นครั้งแรกนั้นมักเป็นเรื่องที่ยากและท้าทาย แต่เมื่อโลกได้เปลี่ยนไป มุมมองของผู้บริโภคนั้นก็ย่อมแตกต่างจากเมื่อก่อน การทำแคมเปญการตลาดแบบเดิมจึงไม่เพียงพอต่อการสื่อสารให้มัดใจลูกค้าได้ การพยายามค้นหาแนวทางใหม่ๆ ในการสื่อสารแบรนด์นั้นจึงเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับนักการตลาด แคมเปญ Pack to School ที่ประสบความสำเร็จนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการก้าวออกจากกระบวนการเดิมและไม่หยุดนิ่งที่จะค้นหาลองวิธีการใหม่ๆ

การใช้เทคโนโลยีเพื่อศึกษาข้อมูลเชิงลึกผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ในการเล่าเรื่องของแบรนด์ได้เปิดทางไปสู่รูปแบบการทำแคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่ ที่เพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม