ทุกวันนี้วิดีโอออนไลน์เป็นที่ที่ผสมผสานวัฒนธรรม โดยมีแบรนด์ ครีเอเตอร์ แฟนๆ และผู้ชมเป็นส่วนร่วม ในโอกาสที่ YouTube เปิดตัวการประกวด YouTube Works Awards เป็นปีที่สองเพื่อเฟ้นหาชิ้นงานโฆษณายอดเยี่ยม เราจึงขอสรุป 5 วิธีใช้ประโยชน์จากพลังของวิดีโอออนไลน์ในการสร้างแบรนด์ให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลง จากรายงาน “Brand building at the speed of culture: The role of online video in Asia” ของ WARC ที่ได้วิเคราะห์บทเรียนจากผู้ชนะ YouTube Works Awards ทั่วเอเชีย
1. วัฒนธรรมย่อยกำลังมีอิทธิพลมากกว่ากระแสหลัก
วัฒนธรรมย่อย (Subculture) ใหม่ๆ กำลังขยายความนิยมไปทั่วเอเชีย โดยเฉพาะกระแสความนิยมเกาหลีหรือ Korean Wave เห็นได้ชัดจากซีรีส์เกาหลีอย่าง “Squid Game” ที่โด่งดังไปทั่วโลก จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วเอเชียจะใช้ K-Wave ในการเข้าถึงผู้คน
กระแสความนิยมเกาหลีเป็นวัฒนธรรมย่อยที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง แบรนด์ทั่วเอเชียจึงนำมาใช้เข้าถึงผู้คน
Dear! Throw it Away ของแบรนด์ Kleenex Viva ในไต้หวัน ที่ได้นำวัฒนธรรม K-Wave มาผสมผสานกับสไตล์ละครของไต้หวันเพื่อเชื่อมโยงกับผู้ชม และนำเสนอคุณประโยชน์ของกระดาษทิชชู่ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน โดยยืมเทคนิควิธีการเล่าเรื่องและแนวดนตรีของซีรีส์เกาหลีมาใช้ ตลอดจนการพากย์เสียงในภาษาฮกเกี้ยนไต้หวันก็ตั้งใจทำออกมาให้ฟังคล้ายภาษาเกาหลีอีกด้วย
หากแบรนด์คุณก้าวตามกระแสวัฒนธรรมย่อยยอดนิยมได้ทัน คุณก็จะสร้างสรรค์ชิ้นงานที่ทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและเข้าถึงใจผู้ชมได้อย่างดี
2. เทคโนโลยีดิจิทัลช่วย “ปรับโฉม” วัฒนธรรมดั้งเดิม
เมื่อมีการจำกัดการพบปะทางสังคมในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้คนเข้าร่วมกิจกรรมประเพณีต่างๆ ยากขึ้น แบรนด์สามารถใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อให้ผู้คนได้สัมผัสประสบการณ์ในมิติใหม่ๆ อย่างเช่น Mondelez อินเดียที่สร้างแคมเปญ This is not just a Cadbury ad เพื่อเปลี่ยนโฉมธรรมเนียมการมอบของขวัญในเทศกาลดิวาลี ผ่านการใช้ Artificial Intelligence ร่วมกับ Advanced Contextual Targeting ใน YouTube ในการสร้างโฆษณา Custom Ad หลายพันรายการ
เมื่อแบรนด์เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมกับเทคโนโลยี และสามารถคิดไอเดียใหม่ๆ ที่ให้ผู้ชมได้สัมผัสมิติใหม่ๆ ของประเพณีดั้งเดิม แบรนด์ก็จะสามารถชนะใจผู้คนได้ในที่สุด
3. อารมณ์ขัน ทรงพลังกว่าที่ทุกคนคิด
อารมณ์ขันเป็นเครื่องมือครีเอทีฟที่ได้ผลเสมอ เพราะมันช่วยสร้างความบันเทิงและเปิดโอกาสให้ผู้คนหลบหนีชีวิตจริงที่แสนวุ่นวาย โฆษณาที่ทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวก ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจหรือความสนุกสนานจะสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ในเชิงบวกที่ผู้ชมมีต่อแบรนด์ได้ อารมณ์ขันจึงจัดเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพซึ่งแบรนด์สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ขันแบบตลกไร้สาระ ไม่มีเหตุมีผล หรือแม้กระทั่งมุกตลกแบบเจ็บตัว ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Basta ของ RC Cola ในฟิลิปปินส์ที่ใช้ตลกประเภทไร้เหตุผลในการเข้าถึงใจผู้ชมจำนวนมากที่เชื่อในวัฒนธรรม “Basta” (อยากทำอะไรก็ทำ)
ดังนั้น อย่ากลัวที่จะใส่ความตลกขบขันรูปแบบต่างๆ ลงในแคมเปญ ค้นหาวิธีที่ทำให้ผู้ชมหัวเราะ กระตุกต่อมฮา และลองดูว่าอะไรที่ใช้ได้ผลกับแบรนด์ของคุณ เท่านี้คุณก็จะสามารถเข้าถึงใจผู้คนได้
4. ครีเอเตอร์คือผู้สร้างมิติใหม่ของการมีส่วนร่วม
ครีเอเตอร์คือกลุ่มคนที่มีอิทธิพลในการสร้างการมีส่วนร่วมและการกระชับความสัมพันธ์กับผู้ชมผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ๆ ที่สนุกสนาน และโดนใจผู้ชมอย่างต่อเนื่อง เหล่าครีเอเตอร์จึงสามารถสร้างชุมชนออนไลน์ (online community) ให้ผู้ชมได้เข้ามามีส่วนร่วม แบรนด์ที่จับมือกับครีเอเตอร์และเข้าถึงชุมชนเหล่านี้ได้ก็จะขยายฐานลูกค้าของตนได้ง่ายเช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ Bear Brand จากนมตราหมี ผู้ชนะ YouTube Works Awards ประเทศไทย ที่ได้ร่วมมือกับมาริโอ้ โจ๊ก ครีเอเตอร์สายฮา หรือ Kellogg’s จากเกาหลีใต้ ที่เลือกโปรโมตซีเรียลรสใหม่ผ่านครีเอเตอร์ โดยหลังจากที่ปล่อยวิดีโอโปรโมตความยาว 6 วินาทีไป ครีเอเตอร์ YouTube สายไลฟ์สไตล์ชื่อดังอย่าง Bogyeom, Dick Hunter และ Edmmer ก็ได้อัปโหลดวิดีโอรีวิวซีเรียลรสใหม่ ซึ่งสร้างกระแสครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ จนทำให้ยอดขายของสินค้าเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว
ครีเอเตอร์มีอิทธิพลกับผู้ชม แบรนด์ที่จับมือกับครีเอเตอร์สามารถขยายฐานลูกค้าของตนได้ง่ายเช่นกัน
การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ถือเป็นวิธีการที่ดีสำหรับกลยุทธ์การตลาดระยะยาว เพราะจะช่วยให้แบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จากชุมชนของครีเอเตอร์และเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ในแบบที่เห็นผลได้จริง
5. เสริมจุดยืนของแบรนด์ด้วยการลงมือทำจริง
ผู้คนในเอเชียมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่ยึดมั่นในความคิดความเชื่อบางอย่างอย่างแรงกล้ามากกว่าแบรนด์ทั่วไปถึง 7.9 เท่า ดังนั้นแบรนด์จึงควรทำตามสิ่งที่ตนเชื่อและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน
Nike ประเทศญี่ปุ่นมีความเชื่อว่ากีฬาไม่ได้เปลี่ยนแปลงโลก แต่เปลี่ยนแปลงผู้คน ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ Nike ทั่วโลกที่ต้องการทำลายกำแพงและสร้างชุมชนผ่านการเล่นกีฬา จากอินไซต์ที่พบว่าวัยรุ่นญี่ปุ่นเพียง 45% เท่านั้นที่กล้าลุกขึ้นมาต่อต้านการบูลลี่ Nike จึงสร้างแคมเปญที่แสดงเรื่องราวของเด็กหญิงวัยรุ่น 3 คนที่เอาชนะการถูกกลั่นแกล้งและลุกขึ้นมาสร้างความมั่นใจให้ตัวเองได้อีกครั้งด้วยการเล่นฟุตบอล ความเชื่ออันทรงพลังของแบรนด์นี้เองถูกนำมาสู่การปฏิบัติจริงจนกลายเป็นที่สนใจของทั่วโลก และยังทำให้ทั้งประเทศหันมาให้ความสำคัญกับปัญหานี้
แบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ชม และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ ควรให้ความสำคัญกับอิทธิพลทางวัฒนธรรม ครีเอเตอร์ และวัตถุประสงค์ของแบรนด์ หากคุณกำลังจะสร้างแคมเปญออนไลน์ อย่าลืมนำบทเรียนจากรายงานนี้มาใช้ และส่งผลงานอันโดดเด่นเข้าชิงรางวัล YouTube Works Awards ประจำปี 2022 ได้ที่นี่
