Jack Koch รองประธานฝ่ายการวิจัยและอินไซต์ที่ Interactive Advertising Bureau (IAB) แชร์ผลการศึกษาล่าสุดเกี่ยวกับบทบาทของครีเอเตอร์ในชีวิตผู้คน การบริโภคสื่อ และการตัดสินใจในการซื้อ รวมถึงสถานการณ์ของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ในปี 2024 ที่นักการตลาดควรทราบ
ภารกิจของ Interactive Advertising Bureau (IAB) คือการส่งเสริมให้ทั้งอุตสาหกรรมสื่อและการตลาดประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจดิจิทัล เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้คนเสพคอนเทนต์วิดีโอดิจิทัลกันเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนมาสู่ยุคของคอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์
เราได้จับมือกับ Talk Shoppe ในการศึกษาวิจัยแบบใหม่เพื่อให้เข้าใจสถานการณ์อย่างรอบด้าน โดยผสมผสานการสำรวจเชิงปริมาณ (Quantitative Survey) และการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพ (Qualitative Interview) ของทั้งผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณา
การสัมภาษณ์และการสำรวจผู้ลงโฆษณาแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในระดับสูงที่มีต่อกลยุทธ์ Creator Marketing หรือการทำการตลาดผ่านครีเอเตอร์ โดย 89% ของผู้ลงโฆษณามีความรู้สึกในเชิงบวกต่อการโฆษณาไปพร้อมกับคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้น และ 92% เห็นด้วยว่าคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์สร้างนั้นถือเป็นคอนเทนต์ระดับ "พรีเมียม" ได้เช่นกัน 1
และนี่คือประเด็นสำคัญที่เราได้เรียนรู้จากผลการศึกษาวิจัย The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact
การบริโภคสื่อวิดีโอดิจิทัลพุ่งสูงสุดตลอดกาลโดยเหล่าครีเอเตอร์
คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ไม่ได้เพียงทำให้คอนเทนต์ดิจิทัลเติบโตเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย การวิจัยผู้บริโภคของเราพบว่า ในขณะที่การบริโภคสื่อวิดีโอดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้น จะเห็นว่ากลุ่มผู้ชมคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้นนั้นเติบโตเร็วกว่าคอนเทนต์ที่ผลิตจากสตูดิโอ โดย 39% ของผู้บริโภครับชมคอนเทนต์ที่เหล่าครีเอเตอร์ผลิตมากขึ้นกว่าเมื่อปีที่แล้ว ในขณะที่ 22% ของผู้บริโภครับชมคอนเทนต์ที่สตูดิโอผลิตมากขึ้นผ่านอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ2
คอนเทนต์จากครีเอเตอร์กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้ลงโฆษณา
เราพบว่าเม็ดเงินของผู้ลงโฆษณาเองก็กำลังหันมาสนใจเทรนด์การรับชมคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ผลิต เมื่อการรับชมเปลี่ยนจากแบบแอนะล็อกเป็นดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง การใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณาก็เพิ่มขึ้นเพื่อช่วงชิงโอกาสจากการเติบโตนี้ ผู้ลงโฆษณาเกือบครึ่งระบุว่าพวกเขาจัดสรรงบประมาณอย่างต่อเนื่องสำหรับการตลาดผ่านครีเอเตอร์ และ 44% ของผู้ลงโฆษณาวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนในคอนเทนต์ประเภทนี้ในปี 2024 โดยมีอัตราการเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 25%3
คอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ผลิตนั้น เคยเป็นแค่การทดลองที่จำกัดอยู่ในกลุ่มครีเอเตอร์ที่ทำข้อตกลงกันโดยตรง แต่เมื่อช่องทางการตลาดนี้เติบโต และผู้ลงโฆษณาที่ลงทุนก็เห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนจากความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น ดังที่ผู้ลงโฆษณาจากเอเจนซีสื่อรายหนึ่งกล่าวว่า “ผมเคยใช้ครีเอทีฟคอนเทนต์ในการโฆษณาเพื่อเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ แต่ตอนนี้คอนเทนต์ประเภทนี้กลายเป็นช่องทางที่ผมใช้เป็นสื่อการตลาดในวงกว้าง”
“คุณภาพ” ของคอนเทนต์วัดกันที่ “ความโดนใจ”
ในโลกของการซื้อสื่อ (Media Buying) “คอนเทนต์คุณภาพ” มักจะหมายถึงการผลิตขั้นเทพให้งานออกมาลื่นไหล แต่เมื่อพิจารณาถึงสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงในคอนเทนต์วิดีโอ ความหมายของ “คุณภาพ” นั้นกลับต่างออกไป
คอนเทนต์คุณภาพไม่ได้หมายถึงแค่การผลิตคุณภาพสูงเท่านั้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ความต้องการ (Relevance) และการมีส่วนร่วม (Engagement) เป็นอันดับหนึ่ง การวิจัยของเราพบว่าผู้ชมมักเห็นด้วยว่าคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ผลิตนั้นตรงกับความสนใจเฉพาะของพวกเขา มีหัวข้อที่พวกเขาชื่นชอบเป็นพิเศษ และสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่าคอนเทนต์ที่สตูดิโอผลิต4
ครีเอเตอร์มีอิทธิพลในทุกขั้นตอนของ Purchase Funnel
การวิจัยของเราประเมินผลของการทำการตลาดร่วมกับคอนเทนต์จากครีเอเตอร์และคอนเทนต์จากสตูดิโอในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ (Purchase Journey) ของผู้บริโภค แม้ว่าคอนเทนต์ทั้งสองประเภทจะมีอิทธิพลอย่างมาก แต่โฆษณาที่แสดงควบคู่และภายในคอนเทนต์ที่ครีเอเตอร์ผลิตเองกลับส่งผลในขั้นตอนสำคัญมากกว่า โฆษณาที่แสดงด้านข้างหรืออยู่ในคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ทำให้เกิดการหาข้อมูล (Research) และการพิจารณา (Consideration) สูงขึ้น 1.23 เท่า ความภักดี (Loyalty) สูงขึ้น 1.42 เท่า และการสนับสนุนแบรนด์ (Advocacy) สูงขึ้น 1.3 เท่า เมื่อเทียบกับโฆษณาที่แสดงข้างคอนเทนต์ที่สตูดิโอผลิต5
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะผู้บริโภคต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเทรนด์ใหม่ๆ จากครีเอเตอร์ที่มีความเชี่ยวชาญและรีวิวอย่างตรงไปตรงมา เมื่อเทียบกับคอนเทนต์ที่สตูดิโอผลิต ผู้ชมรู้สึกว่าครีเอเตอร์นั้นจริงใจและน่าเชื่อถือมากกว่า นอกจากนี้ คอนเทนต์ของพวกเขายังช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะย่นระยะเวลาใน Purchase Funnel และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่เร็วขึ้นและมั่นใจมากขึ้น
ช่องทางนี้พัฒนาขึ้นและกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ขับเคลื่อนการดำเนินการ (Action) และผลลัพธ์ในทุกขั้นตอนตลอดทั้ง Funnel
Digital Media Landscape ในปี 2024 ยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง เราจึงต้องคอยจับตาดูและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทัน ยิ่งเศรษฐกิจครีเอเตอร์ (Creator Economy) เติบโต โอกาสสำหรับแบรนด์ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เมื่อคุณจับมือกับแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์และใช้ประโยชน์จากโซลูชันการโฆษณาของพวกเขา คุณจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์ขึ้นไปอีกขั้น ผมตื่นเต้นมากที่จะได้เห็นผู้ลงโฆษณาทำงานกับเหล่าครีเอเตอร์ที่มีทั้งความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้ชม สร้างคอนเทนต์ได้ในหลากหลายหัวข้อ และเล่าเรื่องได้อย่างทรงพลัง
