บทเรียนการตลาดผ่านวิดีโอจาก CLEAN & CLEAR®

เมื่อเร็วๆ นี้ผมได้พูดคุยกับ Kacey Dreby ผู้อำนวยการด้านแบรนด์กลุ่มของ CLEAN & CLEAR® เพื่อเจาะลึกถึงเนื้อหาและแนวทางต่อวิดีโอดิจิทัลในภาพรวมของบริษัท ในการถาม-ตอบครั้งนี้ เราจะพูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ค่อยๆ พัฒนาขึ้นของ CLEAN & CLEAR® การเปลี่ยนแปลงในระบบองค์กร และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างเนื้อหาของบริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือ Johnson & Johnson และเพื่อแสดงให้คุณเห็นว่า CLEAN & CLEAR® ใช้งานวิดีโอเพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร เราได้แชร์วิดีโอ 2-3 รายการเพิ่มเติมจากซีรี่ส์ "Behind the Scenes" ของเรา

David Mogensen, YouTube: ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญซึ่งเป็นตัวกระตุ้นอยู่เบื้องหลังซีรี่ส์ SEE THE REAL ME® บน YouTube ของคุณคืออะไร

Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: ก่อนที่จะสร้างซีรี่ส์ขึ้น เรายังคงพูดคุยกับเด็กสาววัยรุ่นด้วยวิธีเดียวกับเมื่อ 10 ปีก่อน สื่อของเรามักจะบรรยายความสัมพันธ์ระหว่างสาวๆ อยู่เสมอ แต่ในปี 2012 เราได้นำเสนอสิ่งเดียวกับที่เราทำย้อนกลับไปในปี 1992 แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะส่งกระทบต่อมุมมองของคำว่า "เพื่อน" ของวัยรุ่นอย่างมากก็ตาม เราต้องการการกระตุ้นด้านกลยุทธ์เพื่อแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่เด็กสาววัยรุ่นกำลังสัมผัสทางออนไลน์

ในการวิจัยของเรา เราพบว่าวัยรุ่นในปัจจุบันต้องการเป็นที่รู้จักและมีผู้คนคอยรับฟัง แต่พวกเขากลัวการถูกตัดสินจากภายนอก ด้วยช่องทางแสดงความคิดเห็นและฟอรัมทางออนไลน์จำนวนมาก การตัดสินนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและขยายไปในวงกว้าง วัยรุ่นอาจรู้สึกหดหู่ในไม่กี่วินาทีหลังจากโพสต์ภาพเซลฟีของตัวเอง ดังนั้น นอกจากการพบปะกับผู้ชมในช่องทางดิจิทัลที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ด้วยแล้ว เนื้อหาของเรายังจำเป็นต้องสนับสนุนพวกเขาในช่องทางเดียวกันนั้นด้วย

คุณได้เปลี่ยนวิธีทำการตลาดมาเข้าหาช่องทางดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง YouTube คุณจะช่วยบอกพวกเราได้หรือไม่ว่าการเปลี่ยนแปลงเช่นนั้นเกิดขึ้นเพราะอะไร

เราได้ทำการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในวิธีทำการตลาดผ่านวิดีโอเนื่องจากผู้ชมของเรามีพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเช่นกัน 10 ปีก่อน วัยรุ่นที่เป็นเจ้าของโทรศัพท์มือถือมีอยู่ประมาณ 45% ขณะที่ในปัจจุบัน กว่า 70% ของวัยรุ่นต่างเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน นอกจากนี้ วัยรุ่น 92% ยังมีส่วนร่วมกับอุปกรณ์อย่างน้อย 2 อย่างในเวลาเดียวกัน และวิดีโอดิจิทัลคือวิธีอันดับ 1 ที่มีอิทธิพลต่อแนวคิดของพวกเขา YouTube คือไซต์ยอดนิยมสำหรับการดูวิดีโอของพวกเขา ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับ CLEAN & CLEAR® เด็กสาววัยรุ่นต่างตั้งใจค้นหาวิดีโอสอนแต่งหน้าและเคล็ดลับการดูแลผิว และพวกเขาก็ดูยินดีที่เนื้อหานั้นมาจากแบรนด์ที่ตนไว้ใจ เราต้องพร้อมแสดงเนื้อหาและคำแนะนำที่เชื่อถือได้ที่พวกเขากำลังมองหา

คุณมองเห็นภาพการตลาดผ่านวิดีโอและโทรทัศน์ทำงานร่วมกันอย่างไร

การที่เราให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลไม่ได้หมายความว่าเราจะละเลยช่องทางโทรทัศน์ วัยรุ่นยังคงดูโทรทัศน์เป็นจำนวนมาก แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือวิธีการดู และพฤติกรรมการใช้หน้าจอที่สองในระหว่างดู ปัจจุบัน เพื่อก้าวตามผู้ชมให้ทัน คุณต้องคิดให้พ้นจากการเข้าถึงของหน้าจอแรก และดึงดูดผู้บริโภคในหน้าจอที่สอง ดังนั้น ยกตัวอย่างเช่นเมื่อเราเป็นสปอนเซอร์ให้กับ MTV Video Music Awards เรามองว่าโทรทัศน์เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสื่อข้อความของเราออกไป และเปลี่ยนการแสดงผลเหล่านั้นให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมในช่อง YouTube ของเราอย่างต่อเนื่อง

เหตุใดคุณจึงเลือกใช้ YouTube เป็นจุดศูนย์กลางของซีรี่ส์นี้

โทรทัศน์และช่องโซเชียลที่มีผังเวลานั้นให้การแสดงผลแบบชั่วครู่ชั่วคราว หากผู้ชมของคุณไม่ได้ดูรายการนั้นหรือตรวจสอบฟีดในวันนั้น พวกเขาก็จะพลาดทุกอย่างไป เราเลือก YouTube เป็นศูนย์กลางส่วนหนึ่งก็เนื่องมาจากต้องการให้เนื้อหาคงอยู่ได้นานตราบที่เราต้องการ ช่อง YouTube ของเราเป็นทั้งคอลเลกชัน ไลบรารี และที่เก็บเนื้อหา ผู้ชมบน YouTube ไม่สนใจว่าวิดีโอหนึ่งๆ จะโพสต์ไว้เมื่อใด แต่สนใจมากกว่าว่าวิดีโอเกี่ยวข้องกับตนเองในขณะนั้นหรือไม่ ตัวอย่างเช่น สำหรับงาน VMA เราทราบว่าวงเกิร์ลกรุ๊ปอย่าง Fifth Harmony ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Artist to Watch เรามีความสัมพันธ์กับพวกเธอ และเราได้สร้างเนื้อหาจำนวนมากร่วมกับพวกเธอเมื่อ 6-8 เดือนก่อนหน้านั้น ดังนั้นเราจึงนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ในงาน VMA เราเชื่อมโยงกลับไปยังวิดีโอ YouTube ของเรากับพวกเธอจากช่องโซเชียล และใช้ TrueView เพื่อแสดงวิดีโอต่อแฟนๆ ของ Fifth Harmony ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้รับจำนวนการดูเนื้อหานั้นเพิ่มขึ้น 6 เท่า ซึ่งนับเป็นไม่กี่เดือนหลังจากโพสต์เป็นครั้งแรก

หลายๆ แบรนด์พยายามสร้างเนื้อหาวิดีโออย่างรวดเร็ว คุณจัดระบบเพื่อการพัฒนาเนื้อหาอย่างรวดเร็วอย่างไรบ้าง

เมื่อเราเปิดตัว SEE THE REAL ME® เราทำการตรวจสอบอย่างรวดเร็วเพื่อดูว่าเราจำเป็นต้องปรับปรุงกระบวนการในจุดใดบ้างเพื่อให้ดำเนินการได้เร็วขึ้น เราพบว่าเราต้องค้นหาวิธีเร่งความเร็วในการดำเนินการตรวจสอบด้านกฎหมายและระเบียบข้อบังคับ ดังนั้นเราจึงทำงานร่วมกับทีมกฎหมายเพื่อตั้งค่าระบบที่จะจัดหมวดหมู่เนื้อหาของเราออกเป็นความเสี่ยงสูงและความเสี่ยงต่ำ เราฝึกอบรมทีมเกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นต้องมีการตรวจสอบทางกฎหมาย (เช่น ผลิตภัณฑ์หรือการกล่าวอ้างว่าดีกว่าคู่แข่ง) และสิ่งที่ไม่จำเป็น (การทวีตข้อความว่า "โอ้โห! วิวจากพรมแดงนี่ช่างงดงามจริงๆ") การสนทนาสนุกๆ ที่มีความเกี่ยวข้องซึ่งสำคัญต่อผู้ชมนั้นมีความเสี่ยงต่ำสำหรับแบรนด์ของเรา เมื่อเราจำเป็นต้องทำการตรวจสอบอย่างรวดเร็ว เราได้เตรียมทีมกฎหมายพิเศษที่จะพูดคุยกับทีมโซเชียลโดยตรง

คุณมีวิธีพิจารณาวิดีโอที่จะสร้างอย่างไร และคุณกำหนดเวลาที่จะโพสต์วิดีโอแต่ละรายการอย่างมีกลยุทธ์ด้วยวิธีใด

เราใช้กรอบงานด้านกลยุทธ์ซึ่งแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 หมวดหมู่ ได้แก่ "Hero" "Hub" และ "Help" ด้วยการจัดหมวดหมู่เนื้อหา เราสามารถตัดสินได้ว่าจะโปรโมตสิ่งใดและเมื่อใด และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรากำลังพิจารณาทุกๆ ขั้นตอนในเส้นทางของลูกค้า เนื้อหา "Hero" มีลักษณะตามชื่อ นั่นคือเป็นเนื้อหาที่เด่นหรือสำคัญ ในระหว่างงาน VMA เนื้อหา Hero ของเราคือวิดีโอที่ทำร่วมกับผู้สร้างวิดีโอบน YouTube อย่าง Princess Lauren ซึ่งเราแสดงเป็นสปอตโฆษณายาว 30 วินาทีบนโทรทัศน์ และแสดงเวอร์ชันเต็มบน YouTube เนื้อหา "Hub" เปรียบเสมือนเสียงรัวกลอง ซึ่งรวมถึงซีรี่ส์ SEE THE REAL ME® ของเรา ซึ่งต่อยอดจากงาน VMA ออกไปอีก เนื้อหา "Help" อยู่ที่ส่วนท้ายของกระบวนการ ใกล้กับจุดซื้อมากที่สุด เนื้อหา "Help" ควรช่วยตอบคำถามที่ผู้ชมถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา ตัวอย่างเช่น สำหรับงาน VMA เราได้สร้างการสาธิตผลิตภัณฑ์ร่วมกับ Princess Lauren นอกเหนือไปจากสปอตโฆษณาเด่นของเธอนี้

การสร้างเนื้อหาในแบบเรียลไทม์สำหรับอีเวนท์สดๆ ได้เพิ่มอีกมิติของความซับซ้อนขึ้นหรือไม่

มีความเข้าใจผิดๆ กันว่าการตลาดแบบเรียลไทม์เกิดขึ้นในนาทีสุดท้าย เนื้อหาจำนวนมากของเรานั้น มีบางส่วนเป็นอย่างน้อยที่สร้างขึ้นก่อนที่งาน Video Music Awards จะเริ่มต้นขึ้น ทีมโฆษณาของเราได้เตรียมเนื้อหาสำหรับผลลัพธ์หรือสถานการณ์ต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นในระหว่างอีเวนท์ พวกเขาออกแบบและเขียนเนื้อหาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ง่าย ณ ขณะนั้นๆ ด้วยวิธีนี้ เกือบทุกๆ อย่างจะได้รับการเห็นพ้องไว้ล่วงหน้า และสิ่งที่ทีมต้องทำเพื่อสร้างความเกี่ยวข้องก็คือการสลับภาพและข้อความไปมาให้เข้ากัน

ดูเคล็ดลับของ CLEAN & CLEAR® สำหรับการสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้นได้เร็วขึ้นในวิดีโอนี้

ด้วย SEE THE REAL ME® คุณจะเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวไปเป็นการสื่อสารสองทาง คุณช่วยขยายความหน่อยได้ไหม

เราร่างแผนสำหรับเนื้อหาทุกชิ้นที่เราวางแผนจะเปิดตัวก่อน ระหว่าง และหลังจากอีเวนท์ในสิ่งที่เราเรียกว่า "ปฏิทินการสนทนา" เราไม่ได้เรียกเพียงแค่ "ปฏิทินเนื้อหา" เนื่องจากจะเป็นการสื่อความว่าเราจะเผยแพร่เฉพาะเนื้อหา สำหรับเราแล้ว เนื้อหาไม่ใช่การที่ "เราโพสต์ คุณตอบ" แต่เรารอคอยเพื่อให้เกิดการสื่อสารโต้ตอบแบบสองทางกับแฟนๆ อย่างแท้จริงอย่างต่อเนื่อง วิธีนี้ทำให้หญิงสาววัยรุ่นที่เราพูดคุยด้วยรู้สึกว่าตนเองมีคนคอยรับฟัง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของ SEE THE REAL ME®

ในการเตรียมพร้อมสำหรับการโต้ตอบกับผู้ชมนี้ เราได้ฝึกอบรม Community Manager (CM) ทุกรายที่ทำงานร่วมกับเราอย่างรอบคอบ เราในฐานะทีมพบว่าควรแสดงข้อความแบบใดในสถานการณ์ใด และเราได้ฝึกอบรม CM ของเราให้ปรับเปลี่ยนการสื่อข้อความทั่วไปนั้นเพื่อให้ผู้ชมรู้สึกเป็นกันเอง และไม่คิดว่ากำลังโต้ตอบกับข้อความที่เป็นสูตรตายตัว

รับฟังข้อมูลจากทีม CLEAN & CLEAR® เกี่ยวกับการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภค และผลกระทบที่มีต่อธุรกิจของพวกเขา

อะไรที่ทำให้คุณประหลาดใจเกี่ยวกับความสำเร็จจากเนื้อหาของ CLEAN & CLEAR®

ฉันประหลาดใจเรื่องความต้องการที่ไม่รู้จบของผู้ชมในเซสชันหนึ่งๆ บน YouTube พวกเขายินดีที่จะดูวิดีโอมากกว่า 1 รายการตราบใดที่เรายังสร้างความบันเทิงให้ได้ เมื่อวิดีโอรายการหนึ่งของเราจบลง เราก็ใช้เพลย์ลิสต์และคำอธิบายประกอบเพื่อแสดงวิดีโอถัดไป ตราบใดที่เนื้อหายังมีความเกี่ยวข้องและให้ความบันเทิง พวกเราก็สามารถดึงดูดความสนใจได้ในหลายๆ วิดีโอ ซึ่งก่อให้เกิดโอกาสจำนวนมากในการสร้างผลกระทบ ในระดับที่สูงขึ้น ฉันยังประหลาดใจถึงผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างยิ่งจากการเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลเป็นอันดับหนึ่ง ฉันคิดว่าเราต่างหวังว่าจะได้ผล แต่ไม่คิดว่าจะยอดเยี่ยมเช่นนี้ CLEAN & CLEAR® เปลี่ยนจากการสูญเสียเป็นการได้รับส่วนแบ่งการตลาด ด้วยเหตุนี้ เราจึงกำลังสร้างโมเดลใหม่สำหรับการตลาดผ่านวิดีโอสำหรับองค์กรที่ใหญ่ขึ้นของบริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ ในเครือ Johnson & Johnson