ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด (Fast food) เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูง คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ General Manager และ Executive Officer ของ Burger King ประเทศไทย จะมาเล่าให้ฟังว่าแบรนด์ของเขาปรับกลยุทธ์จากทีม Global อย่างไร เพื่อให้เข้ากับผู้บริโภคชาวไทย และเติบโตในตลาด
Burger King ช่วยให้ผู้บริโภคอิ่มท้อง และมีความสุขกับการทานอาหารที่มีคุณภาพ แต่การอยู่รอดในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่มีคู่แข่งใหม่ๆเกิดขึ้นตลอดเวลา ประกอบกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอย่างเราต้องหาไอเดียใหม่ๆ มาพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเพื่อตามให้ทันตลาด
ที่ Burger King เรามีไอเดียใหม่ๆ หลั่งไหลเข้ามาไม่ขาดสาย ทั้งร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับ Uber Eats และแคมเปญ Whopper Detour 1 ที่ทีม Global ทำแล้วประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม การทำแคมเปญที่แปลกแหวกแนว เช่น การเซอร์ไพรซ์ลูกค้าด้วยการใช้มาสค็อต The King ส่งอาหารถึงบ้าน หรือการให้ผู้ใช้แอป BK ไปที่ร้าน McDonald’s เพื่อซื้อ Whopper ในราคาหนึ่งเซนต์ ต้องใช้ความกล้าอย่างมากที่จะลองทำ ทีม Burger King ประเทศไทยตัดสินใจนำกลยุทธ์เหล่านั้นมาใช้บ้าง และนี่คือสิ่งที่เราทำ
ตามผู้บริโภคไทยให้ทัน
จำนวนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในประเทศไทยทำให้ในตลาดฟาสต์ฟู้ดมีการแข่งขันกันสูงมาก 1 การที่ Burger King ประเทศไทย มีสาขาเฉพาะในเขตเมืองใหญ่ๆก็ยิ่งเพิ่มความท้าทายให้กับธุรกิจของเรา เมื่อการแข่งขันสูงขึ้นและพื้นที่ครอบคลุมจำกัดเริ่มส่งผลต่อยอดขายของร้าน เราจึงคิดได้ว่าทางออกเดียวของเราคือการขยายฐานลูกค้าภายในพื้นที่สาขาที่เรามีอยู่
เมนูข้าว และ YouTube เป็นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ของเรา ข้าวเป็นอาหารหลักของคนไทย และเป็นเมนูที่ลูกค้าถามหาบ่อยๆ เราทราบว่า 90% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเข้ามาใช้งาน YouTube ในแต่ละเดือน 2 YouTube จึงเป็นช่องทางที่ดีที่จะช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้า หลังจากการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน เราตัดสินใจลองเปิดตัว “เมนูข้าว”เป็นครั้งแรกในประเทศไทย และโปรโมตเมนูใหม่นี้ด้วยแคมเปญแบบ YouTube-first ที่ใช้ YouTube เป็นสื่อหลัก โดยใช้แนวทางการสร้างครีเอทีฟที่ดีที่สุดจาก Unskippable Labs
เริ่มแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
แคมเปญของเราแบ่งออกเป็น 3 ระยะในช่วง 6 สัปดาห์ หลังจากที่ได้เรียนรู้ข้อดีของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายบน YouTube เราจึงเริ่มยิงโฆษณา TrueView In-streamไปยังกลุ่มผู้ชมเป้าหมายหลากหลายกลุ่มในแต่ละช่วงของแคมเปญ ในครั้งนี้เราไม่ได้จำแนกกลุ่มผู้ชมตามกลุ่มข้อมูลประชากร (Demographics) แต่เน้นมองหากลุ่มผู้ที่ชื่นชอบอาหารฟาสต์ฟู้ด และมีความตั้งใจซื้อเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตรงกับธุรกิจของเรา
เราได้จัดทำวิดีโอความยาวหลายรูปแบบ ทั้งวิดีโอ Hero Content ขนาดยาวโฆษณา 30 วินาที และโฆษณาบัมเปอร์ 6 วินาที ในระยะแรกของแคมเปญ เราใช้วิดีโอขนาดยาวเพื่อกระตุ้นการรับรู้และการพิจารณาในหมู่กลุ่มเป้าหมายแบบกว้างๆ เช่น คนที่สนใจสื่อและความบันเทิง ในอีกสองระยะถัดมา เราใช้โฆษณา 30 วินาที และโฆษณาบัมเปอร์ 6 วินาทีเพื่อเตือนความจำกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจ และดึงดูดความสนใจจากคนที่ชอบอาหารฟาสต์ฟู้ดโดยเฉพาะ
ในการสร้างวิดีโอเหล่านี้ เราใช้หลักABCDs of Effective Creative (Attract, Brand, Connect, Direct) ซึ่งเป็นแนวทางการสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง การรับรู้ (Awareness) และทำให้เกิดแอคชั่น (Action) เช่น การไปที่สาขา หรือการตัดสินใจซื้อ
- เราได้ใส่เสียง และภาพอาหารแบบโคลสอัพ (Close-up) เพื่อดึงดูดผู้ชมให้ชมโฆษณา
- ใส่โลโก้ Burger King ตลอดวิดีโอเพื่อให้ชื่อแบรนด์เป็นที่สังเกตได้ง่ายขึ้น
- ข้อมูลเชิงลึกจาก Unskippable Labs พบว่าผู้บริโภคต้องการเห็นภาพอาหารมากกว่าภาพคนกินอาหาร ดังนั้นเราจึงเน้นการใช้เสียงพากย์แทนที่จะใช้นักแสดง
- ในส่วนสุดท้าย เราได้ใส่คำกระตุ้นที่ชัดเจนเพื่อจูงใจให้ผู้ชมค้นหาร้านสาขาใกล้ๆ หรือสั่งอาหารทางออนไลน์
กลยุทธ์แบบ YouTube-first นั้นมีความเสี่ยง แต่การตัดสินใจนี้ก็มาจากข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยจริงๆ แคมเปญลักษณะนี้มีข้อดีคือทำให้เราทำงานได้อย่างเต็มที่เนื่องจากมีช่องทางที่ต้องสนใจหลักๆเพียงช่องทางเดียว ช่วยให้เราสามารถตัดข้อมูลจากสื่ออื่นๆ ที่รบกวนการวัดผลแคมเปญออกไป และทำให้เราเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญชัดเจนยิ่งขึ้น
ตัวเลือกเมนูข้าวช่วยกระตุ้น Brand Lift ในหมู่ลูกค้าชาวไทย
เราเห็นผลลัพธ์เชิงบวกจากแคมเปญแบบ YouTube-first ทันทีตั้งแต่ช่วงแรก จากการสำรวจ Brand Lift พบว่าแคมเปญของเราทำให้ผู้ชมจดจำโฆษณา (Brand Recognition) ได้เพิ่มขึ้น 75.2% และพิจารณาเลือกแบรนด์ (Brand Consideration) เพิ่มขึ้น 19.4% ขณะที่โฆษณามีอัตราการดูผ่าน (VTR - View Through Rate) สูงถึง 88% และที่ดียิ่งกว่านั้นคือ เมนูข้าวอันใหม่ของเรามียอดขายเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้น 12%
ความใส่ใจต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางที่พวกเขาใช้ ช่วยกระตุ้นยอดขายและทำให้ลูกค้าฟาสต์ฟู้ดในประเทศไทยนึกถึงแบรนด์มากขึ้น ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้เพราะเรากล้าที่จะดำเนินรอยตามทีม Global และยอมรับเสี่ยงเท่าที่จำเป็นเพื่อทำให้แคมเปญดิจิทัลนี้ประสบความสำเร็จในระดับประเทศ
