ปัจจุบัน คนรุ่นใหม่มีความคุ้นเคยกับวิดีโอมากขึ้นทั้งในฐานะคนดูและคนผลิตคอนเทนต์ ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขาและคอนเทนต์มีความละเอียดอ่อนและเฉพาะตัว ความเป็นตัวตนของแต่ละบุคคลจึงกลายเป็นตัวกำหนด pop culture โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Gen Z โดย 50% ของ Gen Z เลือกดูคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจ แม้ไม่เคยมีใครในสังคมรอบข้างรับชมมาก่อน1 ส่งผลให้วิธีคิดและการทำงานของครีเอเตอร์และนักการตลาดท้าทายขึ้น เพื่อทำความเข้าใจหลักการความคิดสร้างสรรค์ในการเข้าถึง Gen Z และกลุ่มผู้ชมยุคใหม่ ทีม YouTube Culture & Trends จึงได้วิเคราะห์เทรนด์ความคิดสร้างสรรค์ที่พบบน YouTube ออกมาเป็น 3 กลุ่ม
50% ของ Gen Z เลือกดูคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจ แม้ไม่เคยมีใครในสังคมรอบข้างรับชมมาก่อน
1. Community Creativity
Community Creativity คือความคิดสร้างสรรค์ในกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน เช่น กลุ่มคนรักการตกปลา อย่าง เด็กตกปลา หรือ M.Tup ที่ได้สร้างชุมชนขึ้นเพื่อให้ความรู้และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ระหว่างกัน นอกจากนี้ มีชุมชน Professional fans มากมายบน YouTube อย่าง Kim proerty Live และ BoomTharis ที่ผันตัวจากผู้คลั่งไคล้ในเนื้อหาเรื่องใดเรื่องหนึ่ง กลายมาเป็นผู้รู้และเชี่ยวชาญ สามารถสอนหรือถ่ายทอดองค์ความรู้ให้แก่คนดู
แฟนคลับ หรือ fandom เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของชุมชนที่เป็นแรงขับเคลื่อนที่สามารถเปลี่ยนความชอบที่เฉพาะเจาะจง ให้กลายเป็นความนิยมบนคนหมู่มากได้ในพริบตา เห็นได้จาก K-pop fan edits วิดีโอ ที่เน้นสมาชิกแต่ละคนในวง และประสบความสำเร็จอย่างมากจนค่าย K-pop ได้เริ่มปล่อยวิดีโอเช่นนี้ออกมาอย่างเป็นทางการ สำหรับประเทศไทย คู่จิ้น Bright Win ทำให้เกิดชุมชนแฟนคลับทั้งในไทยและต่างประเทศหลากหลายช่อง เช่น Brightwin , Bright Win Story, BrightWin TV ทำให้ละครของคู่จิ้นคู่นี้ขยายฐานแฟนๆ ไปไกลกว่าสังคม Y และประเทศไทย
YouTube มีกลุ่มชุมชนที่ชื่นชอบเนื้อหาแบบยาว ซึ่งสามารถตอบโจทย์คนดูในเชิงความลึกของเนื้อหา เช่น Point of View ที่ครอบคลุมเนื้อหาวิชาการ หรือ รายการที่มีเนื้อหาที่ทำให้ผู้ชมได้ตามติดชีวิตดาราศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบ อย่าง ป๊อกกี้ on the run จากช่อง Mindset TV ที่เติบโตมายาวนานกว่า 7 ปี และพัฒนาจากความชื่นชอบกลายเป็นความผูกพันธ์ระหว่างคนดูกับเนื้อหาเหล่านั้น
2. Multi Format Creativity
Multi Format Creativity คือความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกสรรสร้างออกมาผ่านหลากหลายบริบทและหลากหลายรูปแบบ
YouTube เป็นแพลตฟอร์มเดียวในตอนนี้ที่มีรูปแบบวิดีโออย่างครบถ้วนในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็น วิดีโอแบบยาว, กลาง หรือ สั้น หรือแม้แต่การถ่ายทอดสด (Livestream) ทำให้วิดีโอที่ถูกสร้างขึ้นมา มีรูปแบบหลากหลาย ซึ่งเห็นได้จาก กระแสคังคุไบ ที่เมื่อกลายมาเป็น digital meme และเหล่าครีเอเตอร์ ก็ได้นำ meme นี้มาสร้างวิดีโอในรูปแบบที่ต่างกัน เช่น ช่อง Nisamanee Nut ที่ทำ vlog อินเดียทัก แต่งเป็นคังคุไบ ยาว 26 นาที หรือช่อง Ohana ที่หันมาทำ parody คังคุไบ ผ่าน YouTube Shorts
วิดีโอสั้น ยังสามารถดึงความสนใจของคนดูให้ติดตามดูวิดีโอยาวต่อ โดย 59% ของ Gen Z ค้นพบสิ่งใหม่ที่น่าสนใจ ผ่าน วิดีโอสั้นและทำให้รู้สึกอยากติดตามวิดีโอแบบยาวในเนื้อหาแบบเดียวกันมากขึ้น2 ด้วยเหตุนี้ ทางเราจึงเริ่มเห็นหลายครีเอเตอร์บน YouTube เริ่มใช้ Shorts เพื่อเชื่อมต่อกับคนดูและสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง format ต่างๆ และทำให้เกิด multi format creators หรือ hybrid creators ขึ้นมากหน้าหลายตา อย่างเช่น ช่อง Koontang GamerZ ที่ได้เริ่มใช้ Shorts สร้าง ความสนใจให้คนดูเข้ามาดูการเล่นเกมส์และชักชวนคนดูไปชมต่อที่ Livestream
วิดีโอสั้นสามารถดึงความสนใจของคนดูให้ติดตามดูวิดีโอยาวต่อ โดย 59% ของ Gen Z ค้นพบสิ่งที่น่าสนใจผ่านวิดีโอสั้นและทำให้รู้สึกอยากติดตามดูในวิดีโอแบบยาวมากขึ้น
3. Responsive Creativity
Responsive Creativity ความคิดสร้างสรรค์ที่ทำเพื่อตอบสนองต่อความรู้สึก หรือ “ดีต่อใจ”
การรับชมวิดีโอเพื่อสร้างความผ่อนคลายนั้นเป็นที่นิยมมาก โดยเฉพาะใน Gen Z ที่ 83% ยอมรับว่าเข้ามาค้นหาวิดีโอที่จะช่วยให้ตัวเองรู้สึกผ่อนคลาย3 และ 69% จะกลับเข้ามาดูซ้ำๆ เพื่อหาพื้นที่พักผ่อนจิตใจให้ตัวเอง4 แม้บางครั้งเนื้อหาเหล่านี้อาจดูแปลกในสายตาของคนบางกลุ่ม เช่น วิธีการปั่นแก้วเจ๋งๆที่คุณอาจจะไม่เคยเห็นมาก่อน ที่จัดว่าเป็นการเนื้อหา oddly satisfying
83% ของ Gen Z ยอมรับว่าเข้ามาค้นหาวิดีโอที่จะช่วยให้ตัวเองรู้สึกผ่อนคลาย
นอกจากนี้ แม้ ASMR จะมีมานานแต่กลับเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงปีที่ผ่านมา โดยมียอดการรับชมบน YouTube สูงถึง 65,000 ล้านวิว และทำให้เกิดเหล่าครีเอเตอร์ ที่นิยามว่าเป็น “กลุ่มบำบัด” (comfort creator) ขึ้น เช่น ช่อง MYNTP ASMR หรือ การทำขนมไทยจากช่อง VIP Station
ผู้ชมบางกลุ่มเลือกรับชมเนื้อหาแนวสยองขวัญเพื่อผ่อนคลายอารมณ์ โดย 50% ของ Gen Z ยอมรับว่า การดูคอนเทนต์แนวสยองขวัญ ช่วยลดความเจ็บปวดหรือตื่นกลัวของพวกเขาได้5 ซึ่งตรงกับสิ่งที่เห็นได้บน YouTube ประเทศไทยที่ช่อง The Ghost Radio ที่มักจะติด top video ที่มีจำนวนการรับชมมากที่สุดเป็นเวลาหลายปี
ความแตกย่อยในวัฒนธรรม กลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับครีเอเตอร์และแบรนด์ในปัจจุบัน แต่ในขณะเดียวกัน ขอบเขตของความคิดสร้างสรรค์ทั้งในเชิงบริบทและรูปแบบก็ถูกทลายลง เพิ่มโอกาสให้ทั้งครีเอเตอร์และแบรนด์ขยับเข้าหาแต่ละกลุ่มวัฒนธรรมได้ลึกและสมบูรณ์แบบมากขึ้น บทบาทของวิดีโอในวันนี้จึงเปลี่ยนไป จากเป็นเครื่องมือที่ช่วยผลักดันกระแสออกสู่สายตาผู้ชม สู่การเป็นเครื่องมือที่ดึงดูดผู้ชมให้เข้ามาร่วมสร้างวัฒนธรรมร่วมกัน
ผู้มีส่วนร่วมในบทความนี้: Kevin Allocca - Global Director of Culture & Trends และ ฐรินทร์ญา ศุภทรัพย์ Strategic - Partner Manager, YouTube ประเทศไทย
