ในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆใช้ YouTube เป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญในการลงโฆษณารูปแบบวีดีโอ อย่างไรก็ตามความสำเร็จในการลงโฆษณาใน YouTube เกิดจากการใช้แพลตฟอร์มบนพื้นฐานแนวคิดที่ถูกต้อง วันนี้เราจะถอดบทเรียน 3 สิ่งที่นักการตลาดมักพลาด และสิ่งที่ควรทำเพื่อลงโฆษณาบน YouTube ให้ได้ผล
1. การเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ความผิดพลาดที่มักเกิดขึ้น
- เลือกกลุ่มเป้าหมายโดยเน้นการใช้ข้อมูลประชากร (Demographic) เป็นหลัก: ด้วยความซับซ้อนและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทำให้การใช้ข้อมูลประชากรอย่างเดียว เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่ได้มีประสิทธิภาพเหมือนแต่ก่อนแล้ว
- เลือกกลุ่มเป้าหมายจากจำนวนกลุ่มที่มากหรือแคบเกินไป: เช่นการที่ผู้ลงโฆษณาเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบหว่านทั้งกลุ่มที่มีความสนใจด้าน Home & Decor, Lifestyle & Hobby, กลุ่มที่ดูทีวีน้อย ฯลฯ ทำให้แบรนด์สามารถครอบคลุมกลุ่มคนหลายประเภท แต่เมื่อรวมกันแล้วอาจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริงๆเพียง 3-5 แสนคน ในทางกลับกัน การเลือกเข้าถึงแต่กลุ่มเป้าหมายที่จำกัด เช่นเฉพาะกลุ่มที่น่าจะสนใจซื้อสินค้า อาจช่วยประหยัดงบประมาณโฆษณาได้ แต่อาจทำให้แคมเปญเล็กเกินกว่าที่จะเกิดผลทางธุรกิจได้
แนวทางที่ถูกต้อง
- เลือกกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลพฤติกรรม และความสนใจ: ควรเลือกกลุ่มเป้าหมายที่สัมพันธ์กับสินค้าและบริการ และต้องคำนึงถึงจำนวนการเข้าถึงที่เหมาะสมควบคู่ไปด้วย นอกจากนี้แล้ว ด้วยคุณสมบัติของ YouTube นั้นทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถวางแผนกลุ่มเป้าหมายชั้นสูง (Advance Audience) ตามข้อมูลพฤติกรรม และความสนใจ เช่น ความชอบ (Affinity), ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคในอุตสาหกรรมนั้นๆ (In-Market) และ Life-Event ซึ่งช่วยให้นักโฆษณาเข้าถึงผู้ชมได้อย่างตรงจุด ตัวอย่างเช่น กรณีของแบรนด์มินิดเมดที่สามารถเพิ่มยอดขายโดยเลือกกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมการซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ
ควรเลือกกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจ และต้องคำนึงถึงจำนวนการเข้าถึงที่เหมาะสมควบคู่ไปด้วย
2. การออกแบบคอนเท้นต์
ความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้น
- หลีกเลี่ยงการแสดงแบรนด์ในช่วงแรกของคลิปวีดีโอ: เพราะกลัวผู้ชมจะกดข้าม
- การทำ Personalized Content ให้เวิร์คต้องเปลี่ยนเนื้อหาเยอะ และใช้งบประมาณสูง: การทำ Personalization ตัวคอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นคอนเซปต์ที่นักการตลาดหลายคนต้องการจะทำ แต่ปัญหาที่มักพบคืออาจทำให้ต้องมีการผลิตวีดีโอที่เยอะ ใช้งบประมาณค่อนข้างสูง และเสียเวลาค่อนข้างมาก
แนวทางที่ถูกต้อง
- การใส่โลโก้สินค้าไว้ที่ตัวคลิปโฆษณาตั้งแต่ต้นคลิปช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา: การกดข้ามโฆษณาบน YouTube ไม่ได้มีความสัมพันธ์กับการแสดงแบรนด์ไว้ในช่วงต้นของคลิป จากการวิเคราะห์พบว่าการแสดงแบรนด์สินค้าไว้ที่มุมของหน้าจอวีดีโอช่วยสร้างการจดจำแบรนด์สินค้าได้มากกว่าคลิปที่ไม่ใส่ถึง 4 เท่า1
- ปรับแต่งเนื้อหาโฆษณาให้เข้ากับผู้ชมแม้เพียงเล็กน้อยก็ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา: การเปลี่ยนแปลงเนื้อหาของวิดีโอเพียงเล็กน้อย เช่น การใส่ตัวหนังสือ หรือเพิ่ม Copy ก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้ โดยเครื่องมือ Director Mix จาก Google สามารถช่วยคุณสร้างโฆษณาเฉพาะสำหรับผู้ชมแต่ละคนได้ง่ายๆ ประหยัดทั้งเวลา และงบประมาณ เช่นกรณีของ Samsung
3. การเลือกรูปแบบโฆษณาให้ตรงกับวัตถุประสงค์
รูปแบบของการลงโฆษณาใน YouTube นั้นมีหลายแบบด้วยกันซึ่งสามารถเลือกให้เหมาะกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของธุรกิจและแคมเปญนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการจดจำสินค้า (Awareness) การสร้างความสนใจและทำให้เกิดการพิจารณาสินค้า (Consideration) และการทำให้ผู้ดูโฆษณากระทำบางอย่าง (Action) ซึ่งถ้ารูปแบบการลงโฆษณาและคอนเทนต์สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ก็จะยิ่งทำให้ประสิทธิภาพของการลงโฆษณานั้นสูงขึ้นตามไปด้วย
ความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้น
- การเลือกใช้รูปแบบโฆษณาและตัววัดผลที่ไม่สอดคล้องกัน: เช่น แคมเปญที่ออกสินค้าใหม่และต้องการสร้างการรับรู้ให้เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก ควรใช้รูปแบบการโฆษณาที่ optimize เพื่อให้เข้าถึงคนใหม่ๆ และวัดผลด้วยจำนวนคนที่เข้าถึง (reach) แต่บางแคมเปญต้องการวัดผลด้วยจำนวนคนที่เข้าถึง แต่ใช้รูปแบบโฆษณาที่ optimize เพื่อให้ได้จำนวนการดูวีดิโอ (impression) ที่สูงที่สุด ทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญเป็นไปอย่างไม่เต็มที่
- การเลือกใช้คอนเทนต์ที่ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์: วัตถุประสงค์ของโฆษณาไม่เหมือนกัน ย่อมต้องการเนื้อหา และรูปแบบเนื้อหาที่ต่างกัน การพยายามใช้คอนเทนต์ชิ้นเดียวสำหรับทุกวัตถุประสงค์นั้นทำให้การลงโฆษณาไม่ได้ประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็น
แนวทางในการทำงานที่ถูกต้อง
- ใช้รูปแบบการลงโฆษณาให้เหมาะกับจุดประสงค์ของแคมเปญ: เช่น ใช้ CPM เพื่อตอบโจทย์การสร้างการจดจำสินค้า, ใช้ CPV เพื่อการสร้างความสนใจและการพิจารณาสินค้า หรือใช้ CPA เพื่อกระตุ้นให้เกิด conversion ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน
- ปรับเนื้อหาโฆษณาให้เหมาะกับวัตถุประสงค์: เพื่อให้โฆษณาได้ผลลัพธ์สูงสุด นักการตลาดควรปรับคอนเท้นต์ให้เข้ากับทั้งแพลตฟอร์ม และเป้าหมายทางการตลาด เช่น การทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์หรือสินค้าใหม่ๆ การทำให้ผู้บริโภคสนใจและพิจารณาสินค้าของแบรนด์ หรือการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ ต้องใช้คอนเทนต์ที่แตกต่างกันเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภค
