ในปี 2011 เราได้แนะนำให้รู้จักช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้า หรือ ZMOT ซึ่งอธิบายการปฏิวัติวิธีการที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลทางออนไลน์และทำการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์ หลังจากนั้น 3 ปี การค้นหาและ ZMOT ได้เติบโตขึ้นทั้งในแง่ความสำคัญและขนาด และเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคค่อยๆ พัฒนาขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องปรับวิธีที่ใช้ดึงดูดผู้บริโภคเช่นกัน แต่ในโลกแห่งอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลาในปัจจุบัน แบรนด์จะเอาชนะใน ZMOT ได้อย่างไร เราจะแชร์เคล็ดลับ 4 ข้อเกี่ยวกับวิธีสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันต่อไปนี้
3 ปีที่แล้ว เราได้เปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ด้านการตลาดไป และ "เรา" ที่ว่าก็หมายถึงผู้บริโภคทุกคน พฤติกรรมการช็อปปิ้งของเราหรือก็คือเส้นทางที่เราแต่ละคนใช้เพื่อไปถึงการซื้อ ได้ช่วยระบุการตัดสินใจ (Moment of Truth) ใหม่สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ ZMOT หรือช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้าอธิบายการปฏิวัติวิธีการที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลทางออนไลน์และทำการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์
เราพบว่าผู้ใช้ทำการตัดสินใจที่ช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมเมื่อพวกเขามีความต้องการ ความตั้งใจ หรือคำถามที่ต้องการคำตอบทางออนไลน์ คำถามจะเป็นอะไรก็ได้ ตั้งแต่ "ผ้าอ้อมยี่ห้อไหนที่จะช่วยให้ลูกของฉันหลับสนิทตลอดคืน" ไปจนถึง "ยาสีฟันยี่ห้อไหนที่จะช่วยให้ฉันยิ้มเห็นฟันขาวเป็นประกาย" หรือ "อะไรที่จะช่วยลบรอยดินสอสีออกจากโต๊ะกินข้าวไม้ของฉันได้" แบรนด์ที่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ในเวลาที่เหมาะสมจะเอาชนะใน 2 จุด คือช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิตให้ผู้บริโภค และมีความโดดเด่นซึ่งทำให้ได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือแบรนด์อื่นๆ
นั่นเป็นโลกในปี 2011 ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา กฎเกณฑ์ก็ได้เปลี่ยนแปลงไปอีกครั้ง
มีช่วงเวลาแห่งการตัดสินใจมากกว่าที่เคย
การค้นหาและ ZMOT เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ความสำคัญและขนาด ในระยะเวลา 1 เดือน ข้อมูลภายในระบุว่า Google มีค้นหากว่า 1 แสนล้านครั้ง ดังนั้น ในช่วงไม่กี่นาทีที่คุณอ่านบทความนี้อยู่ จะมีการค้นหามากกว่า 7.5 ล้านครั้งบน Google การค้นหาแต่ละครั้งแสดงให้เห็นถึงโอกาสใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมมากที่สุด
ZMOT ได้กลายเป็นพฤติกรรมสากลอย่างแท้จริง
เมื่อเราทำการวิจัยครั้งแรก เราดูที่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ หลังจากนั้น เราพบว่าขอบเขตของ ZMOT ได้ขยายไปยังทุกมุมโลกที่มีการเชื่อมต่อ และไม่ใช่เฉพาะสินค้าราคาสูงเท่านั้น ในการศึกษาครั้งล่าสุด Winning the Zero Moment of Truth in Asia ของเรา พบว่า 78% ของผู้หญิงชาวเอเชียใช้การค้นหาเป็นองค์ประกอบสำคัญในกระบวนการตัดสินใจสำหรับการเลือกแบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภค (CPG)
มีช่วงเวลาจำนวนมากขึ้นที่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
การมีสมาร์ทโฟนอยู่ทุกหนแห่งหมายความว่า ZMOT ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ช่วงเวลาเดียว ("เมื่อฉันเปิดแล็ปท็อปและค้นหา") อีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของผู้บริโภคที่เชื่อมต่ออย่างต่อเนื่องไปตลอดทั้งวัน การค้นหานั้นเกิดขึ้นได้จากทุกที่ ทุกอุปกรณ์ และทุกเวลา ที่จริงแล้ว ข้อมูลจากการค้นหาของ Google ระบุว่าการค้นหา CPG ทั้งหมดในปัจจุบันประมาณ 1 ใน 3 เกิดขึ้นจากสมาร์ทโฟน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคค่อยๆ พัฒนาขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องปรับวิธีที่ใช้ดึงดูดพวกเขาเช่นกัน ในโลกแห่งอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลาในปัจจุบัน คุณจะเอาชนะในช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้าต่อไปได้อย่างไร ต่อไปนี้คือเคล็ดลับ 4 ข้อและคำถามที่ต้องสำรวจ
1. ใช้การค้นหาเพื่อให้ทราบและเข้าใจช่วงเวลาที่สำคัญ
ผู้บริโภคต่างค้นหาสิ่งต่างๆ เช่น "กรีกโยเกิร์ต" "บีบีครีม" และ "การทำสีผมแบบ Ombre" มานานก่อนที่ผู้จัดการแบรนด์หลายๆ คนจะรู้ตัวเสียอีก หากคุณต้องเดาว่ารอยคราบชนิดใดที่มีการค้นหามากที่สุด คุณทราบคำตอบหรือไม่ "คราบไวน์แดง" คือรอยคราบที่มีผู้ค้นหามากที่สุดทิ้งห่างคราบอื่นๆ แบบขาดลอย คุณทราบหรือไม่ว่าผู้บริโภคจำนวนมากกำลังสนใจสิ่งใดร่วมกันอยู่ในขณะนี้ (คำตอบ: น้ำมันมะพร้าว) เคล็ดลับก็คือการใช้การค้นหาเพื่อระบุช่วงเวลาที่สำคัญต่อผู้บริโภค และใช้ช่วงเวลาดังกล่าวให้เกิดประโยชน์ในส่วนผสมทางการตลาดทั้งหมดของคุณ
2. แสดงตัวในช่วงเวลาที่สำคัญ
วูดดี อัลเลนมักจะได้รับเครดิตอยู่เสมอจากคำพูดที่ว่า "ความสำเร็จ 80 เปอร์เซ็นต์คือการแสดงตัว" ซึ่งเป็นจริงอย่างยิ่งโดยเฉพาะเมื่อพูดถึงโลกดิจิทัล คุณจะไม่สามารถเป็นพาร์ทเนอร์แบรนด์ที่มีประโยชน์และช่วยปรับปรุงคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคได้เลย หากไม่ได้แสดงตัวตนในช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการคุณมากที่สุด และช่วงเวลาเหล่านี้ก็กำลังเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟนเพิ่มมากขึ้น คุณทราบจำนวนผู้ใช้ที่กำลังค้นหาแบรนด์ของคุณบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือไม่ หมวดหมู่ของคุณคือหมวดหมู่ใด คุณได้แสดงตัวกี่ครั้งในช่วงเวลาเหล่านั้น พวกเขาเลือกคุณกี่ครั้ง เพราะเหตุใด และที่สำคัญที่สุด มีกี่ครั้งที่คู่แข่งของคุณได้แสดงตัว แต่คุณไม่ได้ทำ
3. มีข้อความบางอย่างที่น่าสนใจ เกี่ยวข้อง และ/หรือน่าดึงดูดให้กล่าวถึง
เราได้แสดงให้เห็นว่าคุณจำเป็นต้องมีคำตอบให้กับช่วงเวลาของผู้บริโภคเหล่านี้ แต่คุณมีคำตอบที่ "ถูกต้อง" หรือไม่ และโฆษณาของคุณให้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในหน้าจอต่างๆ หรือไม่ ตัวอย่างเช่น การค้นหา "ทรงผม" ในคืนวันศุกร์อาจมีความหมายต่างจากการค้นหาในเช้าวันเสาร์ (ไอเดียจัดแต่งทรงผมอย่างรวดเร็วเพื่อออกไปเที่ยวตอนกลางคืนเทียบกับไอเดียสำหรับตัดผมในร้านเสริมสวยตามนัด) การเชื่อมโยงไปยังผลิตภัณฑ์อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดผู้บริโภค โฆษณาของคุณควรให้ประสบการณ์ที่ให้ข้อมูลและความบันเทิงมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เช่น การเชื่อมโยงไปยังเนื้อหาที่สมบูรณ์บนเว็บไซต์และโอกาสการมีส่วนร่วมบน Facebook หรือดูวิดีโอบน YouTube
4. วัดผลกระทบ
คุณได้เตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้าเสร็จสมบูรณ์แล้ว แล้วควรทำอย่างไรต่อไปล่ะ ZMOT ให้ผลดีใน KPI ธุรกิจขั้นสูง เช่น การรับรู้ การพิจารณา ความตั้งใจที่จะซื้อ การทดลองใช้และซื้อซ้ำ และการตัดสินใจซื้อในระดับใด ตัวอย่างเช่น การศึกษาใหม่จาก Google และ Ipsos MediaCT แสดงให้เห็นว่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์: ผลลัพธ์แสดงให้เห็นการรับรู้อยู่ในใจที่เพิ่มขึ้น 6.6 จุดจาก 8.2% ถึง 14.8% คิดเป็น 80%
แบรนด์ที่มุ่งมั่นจะเอาชนะในช่วงเวลาก่อนซื้อสินค้า หรือก็คือแบรนด์ที่ใช้การค้นหาเพื่อให้ทราบและเข้าใจช่วงเวลาที่สำคัญ ที่แสดงตนขึ้น ที่ให้คำตอบที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างถูกต้อง และที่วัดผลลัพธ์ จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ที่สำคัญไปกว่านั้นคือแบรนด์เหล่านี้สามารถช่วยเหลือผู้บริโภคในเวลาที่พวกเขาต้องการมากที่สุดได้ ในท้ายที่สุดแล้ว จะมีอะไรสำคัญไปกว่านี้อีกล่ะ
